浅析会展项目评估体系的构建

◎杨 莹

(广东省珠海市珠海广播电视台 广东 珠海 519000）

一、会展项目评估体系构建原则

（一）会展项目评估的概念

项目评估狭义的概念是指用项目的目标来评估项目的经济效益、费用和合理性。项目评估广义的概念是指会展整个阶段所有的评价和估价工作。会展项目的全部过程总共有三个阶段：项目决策、项目实施和项目实施后阶段。

（二）会展项目评估的原则

1.结合定性和定量

结合定性和定量，就是指在选择评估指标时，结合定性和定量指标，对于评价采用什么方法，也要将定性评价和定量评价结合起来。可以确保评估会展项目顺利开展，也可以减少人为判断导致的误差，最终还可以确保有一个客观的评估结果。

2.第三方评估

评估会展项目的主体是独立的第三方，而第三方管理着大部分国外的会展项目。由第三方操作会展项目降低了由举办方评估的主观性，评估结果会变得更客观和更可信，为参加展会的企业家和观众提供参考依据。

3.结合评估结果与优惠政策

这个原则在会展项目评估方面有着很重要的作用，由此就要增加参加展会的企业进行评估的积极主动性，而这少不了地方政府和行业协会之间的完美配合。一个会展项目如果有各级政府和行业协会的大力支持，确保其权威和可靠，提升企业参加评估的意愿[1]。

（三）会展项目评估的意义

1.会展项目评估是会展项目决策的前提和保证

进行会展项目决策时，影响会展项目决策的优劣主要就是会展项目的评估情况。有很多因素可以影响会展项目的决策，这不但包括决策者自身，也和会展项目和对会展项目的评估结果有很大关系，这是确保会展项目顺利进行的重要前提。

2.取得企业赞助和政府协会支持的依据

众所周知，举办会展项目的资金主要包括自有资金、政府投资、企业赞助、银行借款等。当举办会展的企业或集团组织拥有的资金不足以支撑开展会展项目的需求时，只能通过各种方式和途径去筹集资金，其中企业赞助和政府投资是重要的两种举措[2]。所以为了吸引政府和其他企业对会展项目的关注，必须进行项目评估。

二、会展业发展与会展评估的互相作用

会展评估是指检验和评价会展业和相关项目的评估，其是否存在和评估水平由会展业的发展程度所决定，评估结果会对会展业的发展发挥着重要作用。现代化经济管理的重要方法之一就是评估工作。在会展业中，开展会展项目的全面综合评估，可以进一步加深对会展业市场和会展项目的了解程度，并且对它进行评价和分析。

政府审批会展项目，扶优淘劣，以及对硬件设施进行投入，规范管理软件服务都可以根据会展项目评估的结果来做出决定，在此基础上，可以为会展业的发展进行宏观决策和制定措施提供依据。

三、国内外会展评估标准存在的问题

（一）引入国外会展评估标准的问题

第一，只有部分评估标准符合中国国情。例如，展会的参展商和观众的数量达到20%和4%，这些对大多数国土面积小的欧洲国家来说很容易就可以实现。然而，中国和美国这样的大国就难以实现。

第二，会展的品牌地位不能由评估认证来代替。UFI（国际展览联盟）认证有其独有的标准和方法，会展达到标准和条件就标志着通过了认证，这与会展品牌有很多差别。但事实是，UFI的组织较为松散，会员间的信息技术交流、经济合作、和资源共享也不是人们期望中的那样，而加入UFI也仅仅是一种创立品牌的手段。

（二）国内会展评估标准存在的问题

第一，会展涉及的行业既多又广，评估时怎么将其变得标准化是目前难以解决的问题之一。有一些专家提出：“会展项目里面有很多可以量化的因素，但它们的种类不相同，衡量它们的单位就会不相同，这些因素之间无法转换，导致存在无法比较的现状。”

第二，怎样确立会展项目评估各要素间的关系。现在，在进行会展项目评估时，假设只选择一个单项进行比较，就不太容易获得相对明确的结果。例如，仅凭借展会面积其实并不能代表会展真正的规模和实力。在全部的评估要素内部都要形成一种互动关系，不应该孤立地考虑某单个指标。

第三，怎样定量评估要素中的主观指标。进行项目评估的过程中，有一些无形的因素或者不可计量的因素也应包含在评估要素中。

第四，制定会展评估标准。目前，国内还没有建立统一的行业协会是不足之一。而各研究会和学会提出的不同观点，其评估标准往往也很难得到部分专家学者的认可。

四、会展项目评估体系构建对策

（一）市场构成以市场化运作为主体

国外的会展行业组成有：政府、企业、行业协会。虽然三者的功能不同，但却是互相依存的统一体。德国一直实行的是垂直运作模式，其会展业具有体系化、层次化等特点。这两个特点体现为：不同层次的行业组织其活动范围也不相同，而且分工相对明确。德国的行业组织有三种：包括全国协会、各行业协会、地方性协会。代表行业与政府交流的是层次较高的行业，普遍偏重于整个行业宏观的发展策略研究，但为成员企业提供服务指导的则是层次较低的行业组织。

（二）完备的组织功能和管理制度

多样化是德国和日本会展协会所具有的功能。会展协会有着不可忽视的作用，做出了重大的贡献有助于会展业的发展。例如德国的会展协会提供会展信息给会员，进行市场分析和预测。提供大量信息给企业，为成员国发掘国际市场。在行业协会的帮助下，行业的动态就一览无遗，会展公司就能对市场进一步地了解。

（三）会展项目评估体系构建产生的社会效益

会展项目市场开发策略、发展形势、以及经营策略，都可以由会展项目评估的数据结果来提供信息支持，积极改善项目服务和建设水平。对参展商和观众制定参展决策而言，评估结果是必不可少的，它可以提供信息给参加会展的企业选择哪种方式拓展市场，也为观众制定策略提供信息。

（四）明确会展项目的出发点

进行会展项目评估时，最初要以会展项目的整体为出发点，按照并结合项目拥有的数据对效益开展分析。这个阶段里面，可以从中看出很多在举办会展项目时的优点和缺点。此时，把相关情况反映给上级的领导，及时改正错误，可以让会展项目圆满结束并且在未来得到好的发展。

五、结语

会展业是一种新兴的增长点，正日益受到国际和国内的普遍关注，且会展业发展已被许多国家列入了经济发展规划当中。评估和认证会展项目，已经变成了各国家深入发展会展业的重点课题，同时也是一种企业策略，并以此来保持本国会展业在国际上的竞争优势。