特色+创新：广告学专业本科学生实战项目训练新路径

田 萱

(西安财经学院 文学院，西安 710061)

经过35年的发展，国内广告学教育获得了长足发展，广告学专业已在全国350余所院校开设，是改革开放后增量发展最快的专业之一。为了规范专业培养标准，构建完善的课程体系，教育部先后于1998、2012和2017年3次颁布普通高校本科专业目录，对专业培养目标和课程设置做了明确规定，特别是后两次颁布的专业目录对广告学实践教学课程内容做了更具体的规定。各高校也非常重视广告学专业实践环节，结合社会需求和学校特色，构建各自的实践教学体系并不断创新实践教学方法。目前已初步形成广告学专业人才培养的基本格局：重点综合性大学的广告学专业学生理论功底扎实，眼界开阔，偏重于学术研究能力的培养；一些地方普通本科院校的广告学专业则强调应用型人才培养，重视学生在某一领域的就业能力。但由于我国广告学教育起步晚，前20年基本上是粗放式发展，专业教育水平一定程度上限制了行业的进步，导致“从业人员专业服务技能有待提高，专业人才没有形成规模梯次，尤其是高端人才匮乏”[1]。为适应广告业发展需要，突出广告学专业的多学科交叉性，在广告学专业本科阶段，应全面加强学生实践能力的训练，以实战项目训练为抓手，培养实践应用能力和学术研究能力并重的高端人才。

一、广告学本科实践教学的发展

古今中外的教育家都强调认知和实践并重，“学而时习之”“知行合一”是教育的基本规律，尤其是广告学科的应用型、交叉性特点，更是决定了广告学教育必须重视实践教学和多学科背景。综合来看，近几年国内各高校普遍重视广告学专业本科阶段的实践教学地位，并取得了一定的成绩。

首先，愿意为此投入大量时间、人力和物力。各高校在培养方案的制定和完善过程中，不断强化实践教学模块的重要性，实践教学模块的学分普遍达到35学分以上，占总学分的20%以上。同时，广告学专业通常以小班教学为主，配置合理的教学团队，许多高校建立了广告实验实训中心，购置了价值不菲的广告制作设备。

其次，各高校普遍建立了比较完善的广告学本科专业实践教学体系，基本涵盖四个方面：一是包括案例分析类、调研类、策划设计类、制作类的专业课；二是包括实践教学活动周和单列出的纯粹实践课程在内的独立的实训环节；三是包括讲座、工作室、创新创业项目和各类大赛活动的第二课堂；四是毕业实习、毕业论文或毕业设计。形成了相互支撑、有严密逻辑关系的、立体化的实践教学体系。

当然，各高校结合各自专业特长和资源优势，在广告学专业实践教学领域初步形成了一定特色:有的重视媒体策略，有的侧重设计和视觉传达,有的偏重市场调查和分析。但需要说明的是，在实践教学体系的落地实施中，所采用的教学方法通常是模拟项目的训练，即通过模拟广告主体的业务运作环节或模拟广告活动的运行程序，创设广告活动情景，让学生体验和实施广告环境和广告运作环节；有的还组织学生成立模拟广告公司、广告媒体中心、广告策划公司、广告创意和设计公司等，使学生加深对广告理论的理解和运用，突出了学生的主体地位。

然而，广告学是一个多学科交叉的边缘性学科，广告活动具有综合性、系统性和灵活性的特点，其实践教学体系既要构建边界又要创新模式。目前，在广告学专业实践教学体系构建中，第二课堂平台中的“大广赛”“学院奖”“时报金犊奖”等赛事最受师生欢迎，以赛促教、以赛促学的效果良好。但是，命题策略单中基本都是知名企业和著名品牌，学生无法进行全面而深入的市场调研，难以制定合理的广告媒介策略和费用预算，只能在创意与表现方面进行操练，特别是参赛获奖作品难以实施，广告价值无法实现，广告效果无法评估。

因此，模拟项目训练最大的问题在于：无法使学生体验广告环境的复杂性，无法准确地进行市场调研和实现消费者洞察，无法真正地评估广告效果，当然也就不能实实在在地培养学生未来的职场竞争力。因此，实战项目训练的导入就成为必然。

二、实战项目训练的提出

所谓实战项目训练就是在学校教师主导下，联系具有广告意愿的机构作为实际广告主，以学生为主体，针对广告主的广告目标进行有针对性的市场调查和分析、广告策划与创意、媒介选择、广告费用预算、广告效果研究等一整套广告流程的实践教学活动。实战项目是为确实存在的广告主量身定做一个具体可行的、能够满足广告主需求的、达到一定广告效果的真实项目。实战项目的特点在于：一是真实性，即真实的广告主、真实的项目、真实的环境；二是可执行性，即“真枪实弹”地推进项目，身体力行地完成广告活动的流程，广告策划案能够得以实施；三是可评估性，即完成广告活动后可以进行广告效果评估，且评估结果反馈给学生后可促使学生自查、自纠。由此看来，广告学专业开展实战项目的训练意义重大。在宏观上，有利于激发学生的学习动力和专业志趣，通过实战项目训练形成学习成果，培养了学生的创新能力和社会担当意识；从微观上，有利于拓展高校广告学专业实践教学资源，运用系统的广告思维，制定完整的媒介策略和切实有效的广告预算，完成真正的实践训练，并能接受广告效果的评估与验证。可以说，广告学专业本科实战项目对高校、学生、用人单位和教学方式的革新都具有重要意义。

(一)利于学校落实专业教学质量国家标准

2018年1月，教育部正式发布普通高校本科专业类教学质量国家标准，要求新闻传播类专业以行业标准和社会需求为导向，培养应用型、复合型、创新型人才。[2]96实战项目训练对于落实专业教学质量国家标准和人才培养目标，强化专业内涵具有重要意义。首先，实战项目有利于将广告学专业理论教学与实践教学相结合，解决理论与实际相脱离的问题，真正让学生能够学以致用，平衡了“学”与“术”的关系。因为实战项目的顺利开展离不开学术研究精神和专业理论的支持，也少不了学生相关能力的配合。我们看到有些本科院校的广告学专业对自身的人才培养目标认识模糊，或一味追求高就业率，忽视理论对于技能的指导作用；或重视理论知识的学习，淡化学生实践操作能力等，而实战项目训练则可以在实践活动中以项目实际操作推动相关能力和理论水平的双向提升。其次，实战项目训练弥补了学校实践教学资源的不足，比如，在与广告主的合作中，可以借取广告主的人力资源、信息资源和物质条件等完成相关广告活动。最后，可以提高高校的区域影响力，实战项目可以很好地将高校、学生、社会三方结合起来，增强了高校与社会的联系，在提高高校影响力的同时也能增强高校的社会责任感。

(二)切实提升学生就业竞争力

广告学专业本科学生的专业能力一是来源于理论知识的积淀，二是得益于实践教学。特别是广告学专业高年级学生已系统学习了专业知识，亟须在实践环节中得以验证。通过实战项目训练，提升对广告环境的认知能力、系统的广告思维能力、组织管理能力、实际操作能力和创新能力等。实战项目具有真实项目的先天优势，对于学生各方面能力的培养具有突出效果。作为应用型人才的广告学专业学生，其必须将理论知识转化为实际应用能力，能够利用自己的感官去感觉体验、具体操作，通过实践去解决现实问题。[3]

本科阶段教育为高等基础教育，绝大部分学生选择毕业后就业，因而就业市场竞争激烈。学生深感就业压力大，其中关键问题在于学生的就业核心竞争力不足，当然也包括广告学专业本科生。虽说广告学由于其交叉性强，涉及面广，该专业学生具有就业渠道多的天然优势，但在“甲方为王”的就业市场，很多用人单位在招聘时主要考虑应聘者是否“招来即用”，能否给单位带来较大的使用价值。不少用人单位来校招聘，反复强调要有工作经验的毕业生，但现实情况是学生很难在毕业前就有丰富的工作经验。而实战项目正好可以弥补这方面的不足，一个成功执行的案例、一份广告主的项目鉴定表，足以打动严苛的面试官，因为它代表了学生的理论水平、业务技能以及团队协作能力、社会适应能力、就业竞争能力等。

(三)为中小广告主提供具体的广告方案

现代营销环境发生了翻天覆地的变化，一是生产力的提升加剧了市场竞争强度，广告主要寻求利润的增长，需要广告投入来保障。二是在营销渠道方面，随着人们社交、阅读的不断“碎片化”，广告主面临的营销成本亦水涨船高。无论大品牌还是小企业，无论是政府机关还是工商企业，无论是老产品还是新品牌，在这个信息时代，都必须依赖广告传递自己的声音，塑造良好的形象。然而中小广告主，由于资源少、广告预算小，很难借力于正规广告公司。而与相关高校广告学专业合作开展实战项目，可以扩大合作资源，利用高校师生智力投入有效推进市场调查、策划全案制定、活动推广、事件营销，甚至互动体验等活动，以最低成本获得全面的广告服务。一些知名品牌，如藤娇、华为荣耀、爱华仕箱包、中国人寿、娃哈哈等，纷纷借助“大广赛”这一平台，根据自身的营销需求提供命题策略单，让学生深挖企业产品信息、营销需求、市场状况、消费者特征等来进行广告创意与制作，既利用学生的智力成果宣传了品牌形象，又培养了稳定的用户。相比之下，中小型广告主更需要高校广告学专业师生的介入，解决自身广告人才少、培养周期长的问题，有效地节约了广告成本。本科学生在专业教师的带领下，遵循合理的广告流程，进行市场调研、广告策划与创意、媒介执行，其广告策划案及广告作品应该能满足一个小型广告主的需求。以西安财经学院广告2014级学生的实战项目训练为例，2017年暑假，他们针对西安番茄研究所将要推出的番茄果酒市场推广需求，通过实地考察，多次面对面与负责人交流，同时通过科学的市场调查发现番茄酒在西安乃至全国都是独一无二的新产品，于是将产品定位为中高端生活产品，目标消费群体为18～35岁的爱美丽、懂生活的女性，制定了从产品包装到销售渠道、从广告创意到市场推广等一套具体的广告策略，得到需求方的认同，并准备后期投入执行。

(四)实战项目训练是教学关键环节的革新

在最近召开的“新时代全国高等学校本科教育工作会议”上，教育部部长陈宝生强调，建设高水平本科教育，要推动重点领域、关键环节改革不断取得突破。[4]实战项目正是对教学关键环节的革新。由实践模拟项目到实战项目是一次跨越，是对实践教学模式的突破和更新，是一种教学内容和形式的革命。从专业实践教学层面看，实战项目涵盖了验证性实践、技能性实践和自主研究性实践三个层面。从教学体制层面看，实战项目真正做到了学生主导、教师辅助，打破了传统的围绕理论展开实践活动的模式，让学生自己在实战项目中检验理论，更新理论，甚至创新理论。在教学特色上，实战项目最大的优点就是拥有真实的广告主、切实的广告需求，学生可以“真枪实弹”地执行广告环节，在广告主和校内指导教师双向作用和反复交流下，一改模拟实践课程的被动局面，不仅能发现、发挥学生的个人专长，而且对于学生的专业素质和综合素质的全面提高具有积极影响，达到了实战项目驱动下的主动学习效果。实战项目训练重点在于过程，在实训过程中，学生会感受许多压力，自己动手动脑、反复思考、反复修改，直至最后解决，这种过程带来的感受比教师直接灌输要印象深刻得多。在教学资源的挖掘和利用上，实战项目训练可以整合学校和社会资源，让学校和企业共享知识资源和市场资源，促进校企合作，为学生提供更好的学习平台。在评价机制上，由于实战项目具有落地执行的特点，更能体现出广告的价值所在。从以上多个角度的分析可以看出：从实践项目到实战项目是一次革新，也是一次质的飞越。

事实上，实战项目训练的目的绝非仅仅在于让学生顺利就业，而是更利于培养其服务社会的能力，这是一种终身学习和成长的能力。正如理查德·雷文所强调的那样，本科生教育的目的是培养其批判性独立思考的能力，为终身学习打下基础；出色的本科生教学规划必须超越智力的培养，为学生提供性格发展的机会。[5]

三、广告学本科阶段开展实战项目训练的策略

应该承认，模拟项目、第二课堂、实习和毕业设计等实践教学环节虽然存在一定的局限性，但也有不少亮点，如能结合当地社会需求和业态发展趋势，也能达到有效的教学效果，如第二课堂中“大广赛”在比拼创意的同时，还能在短时间内强化课堂理论知识的认知、理解和应用。反观实战项目的开展，也存在着种种困难，如广告主的选择、学生团队的组建、指导教师的力量等都有太多的不确定性，广告活动的时限和校内教学计划的执行也可能会产生冲突。实战项目训练作为广告学专业实践教学最有效的抓手，应汲取模拟项目训练的有效方法，注重广告流程的完整性，尤其要对广告创意背后的市场、消费群体、媒介、预算深刻洞察，培养学生的广告意识和思维能力，为此应做好以下几点。

(一)提高学生主体意识，激发学生自信心

从教育学角度出发，学生是学习的主体，在注重自主学习的高校更是如此。实战项目训练应该在考虑广告学专业特点的同时，充分考虑学生特点，激发学生的学习兴趣、改革学生学习方式、提升其认知能力。教师的角色应该由教育的主导者变为学生学习的引导者和辅导者，主动积极地联系有广告需求的广告主，引导学生根据广告主的需求和当前业界发展状态，有针对性地解决实际问题，创造性地完成任务。在操作方法上，可让学生自己选题，比如确定学校附近商户作为广告主，针对同一广告主分组开展同一工作，分别让他们和广告主沟通，进行市场调研，确定营销或广告目标，同时分别策划、创意和表现，每一组学生把市场调研、创意表达的过程以PPT的形式展示并演讲，各组互评，指导教师最后进行总结。 事实证明，这种方式使学生对项目的参与热情高、自觉性强。另外，实战项目训练中会遇到各种困难，教师要做好学生的思想工作，疏导学生心理障碍，特别要把精心完成的实战项目的成果加以延伸、转化，比如西安财经学院广告学专业的实战项目训练成果，可以转化为毕业设计，延伸到毕业论文、大学生创新创业项目大赛和“互联网+”项目大赛的申报，结果取得了意想不到的良好效果，延长了其价值链，极大地激发了学生的自信心和自豪感。

(二)由“广告工作室”变“参与式广告工作坊”

许多设有广告学专业的高校把成立广告工作室作为重要的实践教学手段，鼓励广告专业学生自由组合创立一个小型广告公司，一是通过和广告公司合作，分担部分业务，按照工作流程完成任务；二是直接从广告主那里“接单”。但许多广告工作室成立之后往往形同虚设，主要原因是广告主不信任几乎没有工作经验的大学生，导致工作室没有实践项目可做，有的干脆将广告工作室缩减为创意工作室，主要工作是应对平时的一些学科竞赛。而“参与式工作坊”的工作形式则相对开放，它是多方人员共同参与的场域与过程，且让参与者能够相互对话沟通、共同思考、进行调查与分析、讨论方案或规划，并付诸实际行动，这样的“聚会”与“一连串的过程”[6]实质上是一个广告研究和实践平台，可定期不定期地开展学习交流活动，特别适用于实战项目的开展。学校应投入更多资源，与专业广告公司合作分到部分订单，或者与有广告需求的企业合作，直接承接整个广告活动的策划和运作，引入广告公司专业人员或广告主营销策划人员作为指导教师。同时，吸收不同专业、不同专长的学生在限定的时间内于不同的场合分组开展广告工作坊活动，比如，每组的任务都是确定一个完善的策划案，其中都要经历三个环节：与广告主和指导教师的反复沟通，发挥各自优势提出并修改方案，评价优选方案。在这样的实战过程中，时间的紧迫性、工作的竞争性以及广告主和专业广告公司对于工作的严苛性，提前给学生预演了行业竞争的残酷。同时，这种参与式工作坊的形式，可以最大限度地利用社会或行业的人才资源，通过第三方与师生座谈、交流，促使学生在工作中获取前沿资讯、理论储备和科研素养。另外，由于不同背景师生的参与，可以从不同角度提出见解，不仅利于全方位考虑问题，而且能在差异中找到创新。总之，参与式工作坊以其多方交流的方式以及卓越的产出成果，逐渐演变成为一种以探讨、分享和解决问题为导向的实践教学方式。

(三)发挥学校和学科特色

实战项目的训练是在一定时空内实有项目的开展，其过程和效果会受地域、学校、学科背景等多重因素的影响。首先，实战项目训练要依据专业人才培养方案的定位。国内350多所高校开设了广告学专业，通常在新闻传播学院、艺术学院、商学院开设，当然个别有影响力的专业院可校直接设立广告学院，如中国传媒大学，能够涵盖本科、双学位、硕士以及博士等各个层次。不过，众多的学校将广告学专业定位为新闻传播型，培养规格难免同质化。尤其是一些高校将设立广告学专业的出发点放在该专业的高就业率对招生的影响力上，而忽视学科建设和专业发展，导致专业人才培养方案“千校一面”。广告学教育的健康发展必须选择差异化发展策略，即各院校要根据本校学科特色来培养广告学专业人才。在实战项目训练中，艺术类院校可以发挥视觉传达、设计等方面的特长，增加相关设计软件的应用能力和创意表现的培训；经济类院校在实战项目训练中，可以侧重市场调研、统计分析和广告效果评估等方面的特长，增加统计应用、市场调研等能力的训练；而新闻传播类可以发挥学生媒介组合策略、传播渠道、传播方式等方面的专长，增加整合营销传播能力的训练。其次，实战项目训练要体现地域性，服务地域经济，体现地域文化和学科背景。如沿海经济发达地区的广告实战项目可选择创新型高科技企业；中西部高校广告学专业在选取广告主时，可考虑文化公司、旅游项目、农业项目；建筑、交通、工程类院校的广告学专业可选择工程类单位作为广告主；政法、外语类院校则可选择法律服务机构、语言培训机构作为广告主。这当然需要学校管理层整合资源，提供信息。

(四)借助新媒体，创新实践教学手段

以互联网为代表的数字技术革命改变了广告赖以生存的传播土壤,广告业运行模式及人才需求发生巨大变化,进而对广告专业人才应具备的基本素质提出了新的要求，倒逼广告学专业人才培养和实践教学的变革与创新。[7]科技发展带动了营销与传播理念和方式的革新、知识与能力的更新加剧，学生获得信息的途径更为便捷和多样，实战项目训练更能激发学习兴趣，提高学生对新媒体特性的认知能力、新媒体市场的调研能力、对新媒体融合投放能力、新媒体受众的心理及消费行为特征分析能力并帮助学生熟练掌握新媒体广告业务所需的各种操作能力，包括数据采集、数据处理、数据分析等，促进学生提升对于广告行业主流新媒体工具的应用能力，逐步形成广告活动全流程能力体系。[8]比如目前最流行的新媒体“两微一抖”(微信、微博、抖音)，有共同的特点：用户基数大、广告制作成本低、极易形成传播，特别是抖音成本低、制作简单、受众群体范围广，非常适合作为广告实战项目的平台，集中展示学生实战项目训练成果，在一定程度上可以根据点赞量和评论来考察传播效果，产生知识价值扩散效应，推动学生广告思维能力、实践操作能力的提升。同时，广告业知识和技术更新非常快，广告专业人员需要具有超强的学习能力，新的观念、新的技术需要在第一时间了解和掌握。抖音(短视频)作为新兴媒介，既是新技术，同时抖音的广泛用户也能提供众多创意，以供学生学习和参考。另外，利用互联网技术推进广告学专业的实战项目训练，也是契合政府“互联网+高等教育”的号召，其打破了传统教育的时空界限，给教育教学模式带来了深刻变革。利用现代信息技术，打造智慧课堂和校园，探索实施网络化、数字化、智能化、个性化的教育，重塑了教育教学形态。

综上所述，实战项目训练是实现广告学专业人才培养目标的一个重要抓手，也是提升实践教学水平的一个难点。目前，国内一些高校都非常重视这一抓手，在广告业高度发达的东南沿海地区，一些高校的实战项目创造了良好的经济效益和社会效益。如深圳大学、上海大学等一向重视实战项目训练，特别是在后期的实践教学环节，如毕业设计、毕业论文、大学生“互联网+”项目中加以完善落实，吸引了广告主、广告公司和教育界同行的眼球，实现了多方共赢的协同效应。但有的院校也存在重点偏移，形式化、模式化严重等倾向，需要教育管理部门和学校创新实践教学管理机制，让广告学专业的师生“走出去”，让一些有需求的广告主“走进来”，真正做到无缝对接。当然，面对实战项目的复杂性，如时空限制、利益纠纷、实施等还需要项目指导教师和学生满怀激情而又理性应对。总之，广告学专业在实践课程体系建设中，需要创设多层次、多类型的实践方式。