汉英商标名的翻译及其文化内涵

陈洋，王秀峰

（陕西科技大学文理学院，陕西西安 710021）

品牌名称作为一种语言符号，虽短小精悍，但却承载品牌价值、体现企业精神。翻译品牌名称不仅是一种语言转换，而是需要译者发挥主观能动性，立足于文化背景下进行翻译的活动[1]。商标名的翻译是国内外翻译界的热门话题，对其研究集中体现在化妆品、日用品名称以及一些汽车品牌的研究上。本文是在阅读大量文献以及多方搜集产品商标翻译实证的基础上进行的，通过对生活中各种产品的商标名进行研究，旨在为译者提供既符合企业文化又符合大众审美标准的商标名翻译参照。

1 国内外产品商标的翻译原则

商标名是依附于特定商品存在的特殊符号，追求以最少的字数传达最丰富的内涵。译者对其进行翻译时须进行再创造，而非单纯对原商标的字面意思进行语言转换[2]。因此在翻译时，需考虑多种因素、遵循一定原则。

1.1 中文商标翻译的原则

总的来说，中文商标翻译主要遵循以下三个原则：文化相对趋同原则、语音相关原则、语意相关原则。

1.1.1 文化相对趋同原则

语言是文化的一部分，既蕴藏着该民族的思维方式和生活方式，又反映了该民族的历史文化背景。而商标作为语言的一部分，也会反映该民族的文化内涵。因此在对其进行英译时，应尽量保留中国文化原有内涵，并且也应注意不要触碰他国禁忌文化。

以“雄鸡”牌闹钟为例，汉语中有“雄鸡报晓”的成语，故以“雄鸡”做闹钟的商标，是向消费者传达该闹钟能够像雄鸡一样响亮地报时。起初“雄鸡”二字被译为“Golden cock”，但是“cock”一词在英语中是禁忌语，翻译一出，当时立即引起了中国出口商的重视，故将“Golden cock”改为“Golden rooster”[3]，使产品能够很好的销售。

1.1.2 语音相关原则

语音是连接原语和译语商标名的桥梁，翻译时译者应将译语与原语商标名的语音译为相同或相近的语音。因此根据语音相关性原则，翻译时达到整体语音形式相似即可。 例如，“新科（电器）”译为“Shinco”，“飞科（电器）”译为“Flyco”。

1.1.3 语意相关原则

商标名的译语语意要与原语语意相同、相近或相关。例如，“英雄（钢笔）”译为“Hero”是按照直译的方法翻译的，只需要找到英文中相应词语即可。而“七喜（饮料）”译为“7-up”和“昂力一号（保健饮品）”译为“Only One”则是利用语意相近的方法翻译的，部分汉字找到对应英文意义，部分采取音译、意译等方法翻译。

1.2 国外商标翻译的原则

国外商标翻译汉译为中文，主要遵循美学原则、简洁性原则和功能对等原则。

1.2.1 美学原则

“三美”是许渊冲先生针对文学翻译，尤其是针对诗歌翻译提出的。但“三美”的翻译标准对于品牌翻译同样也适用。因为只有商标名的译名具有音韵美、意境美和形式美，才能吸引消费者，激发消费者的购买欲[4]。

例如，“Clean&Clear”是美国强生公司针对青少年面部护理而研发的品牌，若直译为“洁净清爽”，一没节奏感，二不使人印象深刻，品牌势必不能很好的销售。但若译为“可伶可俐”，既可体现英文的谐音，又保留了源语名称的头韵，读起来朗朗上口。这一点体现了音韵美。

再以“飘柔”为例，其英文品牌名为“Rejoice”，为“高兴”。若将其直译为“高兴”，则无法体现产品洗发功能，也显示不出其可使秀发飘逸、柔顺的优点。但若译为“飘柔”，既能突出产品功效，也能使人脑海中浮现一副拥有飘逸、柔顺秀发的美女形象。这就体现了意境美。

此外翻译时还要选用形式美好的词语，英语虽为表音文字，但其字母特征也能传达一定美感。如“BEB（女装）”译为“比衣比”就是体现形式美的佳例，英汉商标名都能运用上回文，增添了不少造型魅力。

1.2.2简洁性原则

简洁性原则要求商标名要简短、易记，一般以2～4个音节为宜。如世界上最大的电子仪器与小型电脑公司名为“Hewlett-Packard”，它是以创办人威廉·休利特（W.Hewlett）和戴维·帕卡德（D.Packard）的姓名联称命名的。在大陆曾音译为“休利特-帕卡德公司”，现已被港台的另一译名“惠普”所代替，既简洁又易记。

1.2.3 功能对等原则

“功能对等”理论是尤金·奈达20世纪80年末提出的，理论重在强调从语义到语体在译语中用最切近而又最自然的对等语再现源语信息，这对品牌名的翻译具有非常重要的借鉴意义。

根据功能对等理论，商标名的翻译要达到译文与原文在功能和意义上对等。要充分考虑两种文化的差异，译文在语义、词义、风格上可对等，也可不完全对等，甚至还可抛弃原文，重新创作符合译语特色的品牌名，尽量在修辞上达到功能对等，使品牌名译文符合译语读者的文化接受心理，能够使消费者产生相同的购买欲[5]。

2 产品商标的翻译策略

产品商标的翻译策略主要有直译法、意译法、音译法和音意综合法。

2.1 直译法

直译是将原名称蕴含的字面意思直接译为译入语的翻译方法。但按照该方法译出的文本要符合译入语的文化背景，因此源语的文化背景须与译入语的相同或相似。因此直译法对文本要求很高。

如“小护士（护肤品）”译为“Mini nurse”，“mini”为“微型”、“小”，字面意思透着可爱，“nurse”是“护士”，该产品就像你的私人护士一样为你护理肌肤。不过由于文化差异与社会背景的不同，英汉两种语言中能够如此吻合的词汇为数不多。

2.2 意译法

意译指不拘泥于原文而创造新意义的翻译方法。意译法针对原品牌名称过于单一或无法在译入语中体现美感的情况，因此翻译时可自由处理。

例如，“Land Rover（汽车）”中的“Land”意为“陆地”；“Rover”则是北欧的一个勇敢善战的海盗民族，但是汉译时译者创造性地意译为“陆虎”，不失为好的译作。在中国文化中，“虎”勇猛无敌，是兽中之王，而人们对海盗则没有直观的印象。“陆虎”成功再现了原商标的意境，突显了源语商标中暗含的寓意。

2.3 音译法

音译法是根据原商标的发音特点，直接采用译语中发音与之相同或相近的文字来命名的翻译方法，但对于商标这一类专有名词的翻译，不能仅根据发音进行简单的语言转换，而应利用英文发音对应中文汉字的意思，来巧妙地翻译商标名称。

如“Safeguard”是美国宝洁公司的一种洗化用品，译者颇具创意地将其译为“舒肤佳”，译音与原音相似，但译者并非仅仅考虑发音，也考虑到消费者的心理感受。译名在保持原音的同时，使消费者感觉这种香皂对皮肤好，能够放心使用。

2.4 音意综合法

该译法是音译和意译的综合，既可部分保留原商标的发音，还可根据商标理念或消费者取向进行再创作，译出更容易吸引消费者的译名。

如香港金利来公司将英文“GOLDLION”译成“金利来”，发音相似，而且译成中文后，该商标含有“Gold(黄金，名利)”，“Lion”音译成“来”的意思，迎合了中国人祈望“财运亨通”的心态，深受消费者的青睐，是一个很好的例子[5]。

3 商标翻译及其文化内涵

文化是指同一社会下的人所共享和接受的信仰、理念和习俗，涵盖人类生活和工作的各方面。因此，译员应重视文化差异对品牌名称命名的影响。

通过以上大量商标翻译案例的呈现，我们不难发现商标翻译是在一定的文化背景下进行的，其中包含了国家文化、迎合消费者心理的审美文化、企业文化等方方面面的文化现象。

3.1 趋同于东方文化的外文商标翻译

根据东方人趋福避邪的喜好，对商标翻译时应尽量使用吉利词语，特别是对英语辅音的妙用，如[b]、[f]、[l]，不论带什么元音，都可以译成“宝”、“福”、“力”，比如“Marlboro（香烟）”译为“万宝路”。而对寓意不吉利的某些商标名称，可采取舍去意义保留音节的方法，使其迎合东方文化。

此外翻译女性用品品牌时，应当选用体现女性婉约优雅气质的汉字。如雅、芙、姿、露、黛、水和莲。选用这些字作为商标的译名，既会增加女性消费者对商品的认同感，又符合广大女性的审美心理。例如以“H2O（化妆品）”为例，在引进到中国市场时，意译为“水芝澳”，“H2O”是水的化学符号；“2”与“之”形状相似，但是“芝”字有一个草字头，会让人联想到生机勃勃的景象；“O”与“ao”读音相似，“澳”与“奥”谐音，采“奥秘”之意，而“澳”字又可以体现其原产国为澳大利亚。既体现了品牌文化，又展现了中华汉字生动形象的一面，可见该翻译的绝妙。

3.2 趋同于西方文化的中文商标翻译

中国品牌打入西方市场时，既要展现品牌内涵，又要迎合西方文化。例如“孔府宴酒（Kongfuyan Wine）”是著名白酒品牌之一。但孔子的英文为“Confucius”，此处却将其译成“Kong”未体现“名人效应”，原有商标词的文化内涵丧失；其次，“Wine”在英语中是“葡萄酒”的意思，而该产品实际上是“白酒（Spirit）”。因此也存在误译现象。

4 结语

本文通过展示商标翻译的佳例以及部分误译现象，研究了商标翻译的原则、策略及其后的文化内涵。在此过程中我们发现：品牌是一种特殊符号，蕴含着品牌价值和企业精神，翻译时应注意译出语国家的文化背景，同时保留商品品牌特点及企业文化。

此外商标翻译也存在一些问题：虽然国内外商标名翻译已经取得了一些成绩，但是研究内容相对局限，研究方法多为理论思辨型，缺乏信度较高的实证研究。所以今后研究重点应在完善实证研究方法的基础上，加强商标名翻译研究。自此才可以更好地加强国内外文化互通，才能有利于商家销售商品，才能够更好地服务消费者，达到一种共赢的状态。

[1]贾勤,付晓红.目的·文化·翻译——以化妆品品牌名汉译为例[J].湖北工业大学学报,2011(6):125-128.

[2]彭祺,潘建,虎刘璇.外来商标的创造性翻译[J].英语广场(学术研究),2012(3):26-27.

[3]李晓娟.浅谈汉英商标翻译的现状及对策[J].南昌教育学院学报,2011(6):151-152.

[4]吴丽丽.从许渊冲“三美”原则论化妆品品牌的翻译[J].海外英语,2013(15):156-157.

[5]田玉霞.功能对等理论指导下的化妆品品牌名的翻译[J].内蒙古工业大学学报：社会科学版,2011(1):62-64.