泛媒介时代地铁空间的场景营销

◎钟钰琳

（湖南大学新闻传播与影视艺术学院 湖南 长沙 410082）

当今一切都有可能成为媒介，成为广告的载体，以及传播信息的渠道[1]，泛媒介时代已经到来。泛媒介促进了场景营销的发展，场景是继内容、形式、社交之后媒体的另一种核心要素[2]，而场景营销则依据现实的物理空间与虚拟的移动网络空间的场景构建，通过用户心理洞察并以体验感连接，进而达到场景的适配和营销的目的。作为拥有多种信息传播的媒介形式的地铁，因其高人流量、高信息曝光度和与城市其他圈层的高关联度，成为场景营销的创新点。

一、泛媒介时代的地铁空间

（一）双重意义塑造泛媒介性质

地铁空间有着物理的和媒介的双重意义。地铁空间作为城市公共交通的节点，具有客观实在性，是一个有着完整体系的空间场所；而在媒介意义上，根据麦克卢汉提出的“媒介延伸论”，即认为凡是具有延伸人体功用的东西均属媒介，每一种媒介即每一种人体的延伸[3]，从这一方面看，地铁空间是人的视觉、听觉、嗅觉、触觉等感官的延伸，并以物理体系的完整性造就了媒介信息传播体系的完整性。基于物理意义延伸出地铁空间的媒介意义，这种有着空间性质的媒介属性，可称之为地铁空间的泛媒介性质。

不同区域的地铁空间代表着不同作用的泛媒介信息。以地铁物理空间为基础，可将物理空间划分为三大部分，即地铁入口、地铁站厅与站台以及地铁车厢与隧道，分别是地铁空间媒介信息的孵化区、核心区、强化区。地铁入口处的墙体和扶梯，辅之以扶梯墙面，成为媒介信息呈现的开端，孵化乘客对广告信息的感知；地铁站内涵盖进站通道以及站内的基础设施，包括了大幅墙贴、展台、电子屏幕、灯箱等多样化媒介形式，易形成整体信息感知，为媒介信息呈现的核心区域；地铁车厢和隧道由于其具有极强的封闭性和强制性，媒介信息拥有极高的识别率和转化率，往往起着信息强化的作用。三大区域统合，形成地铁空间媒介信息的一个完整系统。

（二）泛媒介性质促成场景营销

地铁空间的泛媒介性质的意义，不仅仅在于地铁的物理空间内媒介的丰富，使媒介信息得以在地铁范围内全空间的包围性覆盖和传播，还在于由这些媒介信息的符号所营造的不同的地铁空间情境。进而，这一地铁情境形成了地铁空间场景营销的环境基础，即地铁空间场景营销的物理空间和社会空间。

更为重要的是，泛媒介的地铁情境所造就的社会空间对场景营销的促成。不同于“环境”概念，“情境”除了拥有物理上的空间意义，更涵盖了由媒介符号信息传达出来的情感内涵。而场景营销的特点之一，是基于“社会空间”所进行的营销活动；因此，地铁空间的泛媒介性质无疑加强了“社会空间”的拟合，也就推动了地铁空间场景营销的高度实现。具体来看，在地铁情境的社会空间中，地铁乘客的社会关系得到暂时性重组，在搭乘地铁的过程中通过泛媒介信息的输入建立联系，并同步形成了在情境与场景中的社会实践秩序，与之相应，乘客心理和行为也受到了相关场景信息的影响，地铁空间内场景营销的信息流动通道得以打通。

二、地铁空间场景营销的信息作用机制

（一）以地铁空间为基础的场景构建机制

地铁的场景构建，以其空间为基础。地铁空间的场景，按一般场景的形态划分，可分为现实的场景和虚拟的场景。不同场景有着不同特性，并以此形成具体的营销信息。

现实的地铁空间场景构建，来源于物理意义上的空间情景。在地铁这一物理空间里，其较封闭性使其具有天然的构建场景的优势。从进入地铁站入口开始，通道、站内、站台一系列的物理空间构成一个统一整体，能够形成较为完整的信息场景。2017年情人节，电视剧《三生三世十里桃花》在北京西单地铁站打造“十里桃林”地铁空间：地铁通道两侧为该剧的大幅推广海报，通道顶部设计为桃花枝蔓并挂上桃花签，由此将通道、墙贴与其他地铁空间统一起来，构建了地铁“桃林”场景，传达出“粉色情人节”营销信息。

虚拟的地铁空间场景构建，则是在物理空间的基础上依靠网络完成。利用虚拟场景的跨时空性汇聚信息，并通过扫码、线上观看等形式将乘客注意力吸引至线上虚拟界面，构建出虚拟场景。网易新闻利用二维码组成的大型海报，通过H5的方式构建出“城市孤独”场景。地铁空间物理意义的客观实在性被大大弱化，从中抽离出网络空间，进而形成虚拟场景。

（二）以泛媒介为表达形式的信息呈现机制

地铁空间的场景营销，其营销信息的呈现来源于地铁空间的泛媒介性质，即凡是能够承载信息的媒介均能成为地铁空间场景营销的信息表达形式，主要包括了地铁传统媒介、地铁互动媒介以及地铁空间特殊媒介，由此形成了全方位、立体化的营销信息呈现和传播。

地铁空间的传统媒介，主要是以地铁报、地铁杂志、海报墙贴、灯箱等为主的平面媒介以及地铁电视、地铁广播和地铁电子屏等构成的电子媒介，以其广覆盖性承担着地铁空间信息表达的主要角色，是地铁空间信息表达和传播的主力军。

地铁互动媒介表达则是包含AR互动、触屏互动、WIFI互动、手机小程序和实物互动等方式。基于技术的营销信息的场景化应用，促使广告在信息呈现上的互动性、有趣性，吸引地铁乘客的参与，同时也构建虚拟场景与现实相连接，进而带动互动性信息呈现。

此外，由于地铁空间的泛媒介性质，其信息的泛媒介化表达也存在着特殊的创新性媒介呈现形式，如地铁车厢、地铁隧道等特殊的地铁空间。并且，作为地铁空间媒介信息呈现的强化区，这些空间的泛媒介信息搭载新创意和新技术，使得场景营销信息呈现更具表达张力。

（三）以心理体验为核心的乘客连接机制

场景作为一种综合的营销环境，沟通的是人与物，主要完成的是物理空间的实在与人心理行为之间的匹配[4]。而这一沟通和匹配，在于场景营销的核心与本质——连接，即将地铁空间的物理或虚拟的营销信息与地铁乘客的心理体验相连接，由此形成地铁空间的情境意义，并将其作用于地铁乘客的情感诉求，进而达成场景适配的目标。

以心理体验促成地铁乘客对地铁空间的泛媒介信息的连接和理解，主要在于媒介信息与乘客心理的体验性共鸣。而这来源于地铁乘客心理的共情作用。当地铁空间所呈现的泛媒介信息及其意义表达同地铁乘客的心理活动相一致或相近似时，乘客个体将产生“同形表征共享”的心理与行为，以“围观”促成信息的连接与传播，从而实现情绪的感染和共享。网易云音乐“乐评专列”地铁空间场景营销的出众之处，在于网易云音乐精准洞察了“城市人群的孤独感和疲惫感”，将地铁场景以及“乘地铁”时的状态与场景营销的信息内容表达相匹配，诉诸于情感求得乘客和网友的共鸣。

三、地铁空间的场景营销策略

（一）多媒介组合来建构场景

场景是一个由多媒介综合并加以叠加的整体，其形成需要各种类型媒介的统合。而地铁空间具有泛媒介性质，在其场景的构建中，需充分利用空间内各种的媒介资源来进行场景营销，发挥不同媒介的优势，形成现实与虚拟场景的媒介优势互补态势，以全方面、跨平台的整合来进一步提高场景营销的传播效果。

对物理的现实场景来说，以地铁空间为基准，利用大幅墙贴、灯箱广告、车厢全包以及其他电子媒介等方式进行多样化的组合，实现空间情景的一致性；对虚拟的场景，则需要利用移动互联网等来搭建场景入口，达到场景沉浸的目的。其中，需进一步开发技术在场景建构中的作用，尤其是发挥“场景五力”的作用，即移动终端、传感器、社交媒体、大数据和定位系统。通过对五种技术的组合应用，来营造出一种空间的“在场感”，以此建构场景，为地铁场景营销的创造新的可能。

（二）洞察乘客心理来适配信息

场景营销的关键点在于对用户心理的洞察以达到场景信息的适配。对地铁空间的场景营销来说，需要对乘客进行心理洞察，才能精准捕获乘客需求，进而获得乘客对信息的认同感。而心理活动具有非外在表现性，往往是以具体行为来体现，所以，洞察地铁乘客心理需了解乘客行为并利用好其行为数据。

具体来说，首先，需要建立和完善地铁乘客行为心理的数据体系和大数据平台，并将网络虚拟场景中的乘客反馈纳入数据采集标准和体系之中，采用地铁空间信息采集和调研以及线上调查相结合的方式，形成有关地铁人群行为的数据库。其次，在所拥有的数据基础上进行分析，定位在某一或某些特定的时间与地铁空间场景下乘客的行为画像和角色心理，使得场景营销更具个性化、精准化，在地铁场景营销数字化的同时实现媒介营销信息的适配。

（三）加强互动体验来感知记忆

营销活动为达到预期效果，需要信息的准确传达与记忆。场景营销的重点，就在于对场景这一环境的认知。这一认知来源于个人与地铁空间所塑造的现实与虚拟场景的交互。因此，地铁空间的场景营销，一方面，需将互动纳入场景营销之中，通过地铁空间的多媒介和新技术的互动沟通，将地铁乘客“进”入并“浸”入场景，实现人与场景的互动深度提高；另一方面，则需将当下的以传统媒介为主体的提供和优化视觉或是听觉单一的感官体验形式，转变为以多种感官体验、以感受为主的互动体验方式，进而完成对场景信息的全面感知，形成记忆，促成场景营销的信息转化。

需要说明的是，这种互动并非是深入式的完全沉浸互动，而是浅层性质的轻度互动体验。地铁空间有着高人流量，地铁乘客往往难以因某一营销手段而长时间驻足，所以，轻度互动体验在地铁空间的场景营销中更能起到信息的感知记忆效果。

四、结语

地铁空间的泛媒介性质创新了其场景营销的方式，并且其信息作用机制为改善营销策略提供了途径。同时，“媒介是巨大的社会隐喻”，地铁空间不仅仅是一种传播的媒介与渠道，更代表了在内容上的一种可能，它反映的是城市生活的一个社会状态，地铁空间的场景营销也窥探了人性的某一个面。而在泛媒介时代，不论场景营销如何发展与创新，新的媒介如何更迭，从本质上来讲，营销依旧在于以人为本，“人”始终是社会环境与媒介环境的纽带。