国企改革对传统媒体转型的启示

郎立壮

（作者系秦皇岛广播电视台副台长）

今年是改革开放四十周年，传统媒体遇到了发展困境，媒体转型被提上日程。因为笔者曾在国有企业工作过，又长期在媒体工作，经过新闻采编、经营创收和管理工作多个岗位，每天都面临许多具体的实际问题，这些问题不免让人产生许多体制、机制的联想。其中联想最多的，就是今天媒体的困境时时让我想到当年国有企业的改革。媒体作为党的喉舌，意识形态的主阵地，在职能定位和运行方式上，和国有企业有很大的不同，但从事业发展和产业经营层面来看，仍然有很多可借鉴之处。

由“短缺”到“过剩”，国企改革和媒体转型有着相似的背景

改革开放前，我国长期遭受短缺经济困扰，农村改革和企业改革都是为了解决产品短缺问题。而短缺也给改革留出了巨大的空间，从十一届三中全会开始，到上个世纪九十年代初，国企改革取得了巨大成就。进入九十年代，国有企业面临的经济形势发生了变化，非公经济异军突起，社会商品极大丰富，竞争日益激烈，由群众“买难”变成产品“卖难”，国企产品皇帝女儿不愁嫁的优势不再。由此国企内部“大锅饭”等机制问题显现，国企亏损出现，国企员工的“铁饭碗”遭受危机，国有企业改制问题被提上日程。国有企业从产品“短缺”到“过剩”，这个改制背景和媒体转型的背景有许多相似之处。

改革开放后，社会商品极大丰富，但媒体产品却仍然处于短缺状态。媒体数量少，节目形式单一，远远不能满足受众需求。特别是媒体版面和时段不能满足企业对广告的需求。因此从90年代开始，就在国有企业进入改革阵痛、效益滑坡的时候，媒体却进入扩张通道，各级电台、电视台争相增加频率频道，报纸扩版，晨报、晚报、都市报纷纷登场，媒体广告收入快速增长。但是这种增长掩盖了许多内部管理问题，新闻生产和广告经营在许多环节上是粗放增长的，互联网用户普及后，传统媒体感觉到巨大冲击，但没有伤筋动骨。随后，新媒体、自媒体风起云涌，网站聊天室、社区、QQ、博客、微博、微信、短视频等等，其迭代速度目不暇接，传统媒体受到严峻挑战。表面上看，国有企业和传统媒体面临的是新兴经济体和新兴媒体的产品之争、研发之争，而背后却是体制机制的差别。非公经济完全以效益为标准，赔钱就倒闭。新兴媒体也一样，每天都有成千上万的媒体产生，每天也有成千上万的媒体倒下。而传统媒体和国有企业一样，其生也难，其亡也难，面临着人员安置、资产和债务处理等许多难题。

社会责任与经济效益：国有企业和传统媒体共同的课题

面临经济效益的下滑，国有企业改革先后出现了多种形式，厂长（经理）负责制、承包制、租赁经营，合资合作等等，由此也出现“姓资”“姓社”的争论。传统媒体在遭遇困境后，各地采取的措施也有似曾相识的感觉：频道制、广告承包、出租时段版面，合办频道频率等等。在这个过程中，同样出现了如何保证党媒“姓党”的问题，如何兼顾社会效益与经济效益的问题。值得注意的是，国有企业改革从开始就被当作市场主体，随着“抓大放小”，“国有资本退出竞争领域”“建立现代企业制度”等措施的推进，国有资本在保值增值方面找到了方向和路径。国家保住关系国计民生的大中型企业，在日用商品和服务领域，则完全放给民间资本。

传统媒体面临新媒体冲击时，因其意识形态领域的特殊性，它更多的是作为一个事业主体被关注。当面临经营压力时，传统媒体力求通过宣传经营两分开，制播分离等措施，来处理宣传和经营二者的关系。而媒体的经济属性，在改革过程尽管发生了很大变化，但其运行中的体制机制方面没有被过多地关注。在媒体短缺和一家独大的时候，广告经营可以支撑宣传事业。但在新媒体冲击下，传统媒体很快发现，它原有的体制机制并不适合参与市场竞争，宣传经营两分开，经营不能支撑宣传，制播分离后，媒体自身的“制”不能支撑“播”。这就说明，需要在事业和产业两方面，采取不同的运行机制。在事业发展上，传统媒体必须坚持长期以来行之有效的管理模式和运行机制。但在产业发展上，则应借鉴国有企业的改革经验，以国有资本保值增值为目标，以国有资本投资人的身份参与文化产业，实现社会效益和经济效益的双赢，实现产业对事业的反哺。这种反哺不应是经济体内的部门之间核算式的反哺，而是媒体控股或参股企业对媒体的反哺。

国有企业的改革经过了艰难曲折的路程，经历过种种阵痛，有经验也有教训。它为今天的媒体转型提供了很多启示。

启示一：收入分配机制改革是媒体转型的首要任务

今天的人们对“大锅饭”三个字依然不陌生，这是当年人们对国有企业分配制度最形象的概括。效益工资这个概念就是当年国有企业改革的产物。这一工资分配形式虽然很早就被引入事业单位，但在实际分配中，员工贡献和效益挂钩并不紧密。

收入分配机制改革的核心是拉开员工收入差距，改变“干多干少一个样！干与不干一个样！”的状况。拉开收入差距不仅是调动员工积极性，还关系人才建设。否则一方面现有人才发生流失，另一方面需要的人才不能引进，影响传统媒体的长远发展。

收入分配制度改革涉及事业和产业两个层面。在整体推进的同时，应该分别制定不同的考核办法。在新闻宣传方面，应实行新闻作品的质量和数量并重，以社会影响力为导向的考核办法。在产业经营方面，则以经济效益为主，同时考虑社会效益、投资风险和发展潜力等。应借鉴当年企业改革“划小核算单位”的办法，建立机制灵活的小团队，推进工作室模式，给予工作室全新的分配机制。

媒体转型，消化冗员是一个重要课题。简单的裁撤往往会激化矛盾，而通过分配制度改革让冗员自动出局是最好的办法。在保证最低工资水平的基础上，“不劳不得！”“无为无位！”使冗员让出岗位和空间。

启示二：在产业发展方面要有所为有所不为

近年来，传统广告断崖式下滑已经成为传统媒体必须面对的现实。为缓解经营困境，传统媒体纷纷做项目、做实体，这和当年的国有企业十分相似。当年国有企业传统产品遭遇销售困境，纷纷办所谓的“三产”，搞劳动服务公司。这些措施一方面试图消化企业冗员，一方面试图增加收入。这就相当于用团队中最没有活力的一群人，去做企业最不善长的事。这些所谓“三产”和劳服公司开拓市场的能力很弱，只能从企业母体分离出一些业务交给这些公司去做，企业的钱也不过左兜掏右兜。如果选配一些优秀人才去做“三产”，反过来又削弱母体力量，得不偿失。

传统媒体做产业，必须避免当时国有企业的这种盲目性。立足媒体特点，发展媒体延伸产业，发展与文化相关的产业。首先，应避开市场竞争比较激烈的领域，有些行业门坎低，进入容易，但同时意味着利润率低，竞争激烈。在内部机制不活、投资机制不健全、经验缺乏的前提下，媒体在这些行业很难赚到钱。其次，要有投资意识和风险意识，所有利润都需要前期投入，所有的投资都有风险，所有的项目都应有可行性研究。传统媒体做产业不能依懒自身的广告资源和节目资源，要知道：因为“广告不行了！”我们才去做产业。“媒体资源过剩了！”我们才去做产业。想当年，在广告连年翻番的增长期，一些传统媒体就曾眼红广告主的经营利润，直接杀入市场去经营产品，“放弃平台做柜台！”结果尚且差强人意，甚至自毁平台。今天如果我们还依赖影响力大不如前的广告和节目资源去做产业，效果是可想而知的。第三，通过控股和参股的方式参与产业经营是较好的方式，将传媒资本置入公司治理结构中，就可以完全摆脱传统媒体现有决策程序和运行模式，而且可以规范化地分享经营业绩。

启示三：注重媒体品牌和无形资产的保护、使用和变现

国有企业改革过程中一个沉痛教训是：当时忽视了企业的无形资产。许多全国知名、甚至全球知名的品牌，顷刻倒闭或在合资合作过程中“改旗易帜”，一些无形资产没有得到有效保护、利用和继承。

传统媒体长期以来作为舆论主阵地，作为权威的新闻发布机构，具有良好的社会公信力。在媒体快速增长期，媒体加强了新闻和节目的生产，应该说是继续擦亮了媒体品牌，增加了品牌含金量。但在广告经营方面也透支了媒体品牌。近年来，媒体经营活动虽然有一些成效，但其核心竞争力仍然依靠媒体公信力和媒体品牌。媒体转型过程中必须将媒本品牌当作核心资源进行保护、使用和变现。

媒体必须将社会效益放在第一位，在媒体产业经营方面。也必须将保护媒体品牌放在第一位。一方面媒体应该办出具有鲜明媒体特点的节目，彰显媒体品牌。另一方面对一些有损媒体品牌的广告和经营行为，应该说“不”，绿色播出，绿色经营。即使在参股经营中，对一些社会诟病较多的行业也应保持谨慎。在使用媒体品牌中，着力发展媒体延伸产业和文化产业，也只有这些产业，才能最大限度发挥媒体品牌的力量。

要多种渠道实现媒体品牌变现。一方面，是融合多种媒体手段实现变现。媒体品牌的变现，一定不是单一媒体产品的变现，而是多媒体融合产品的变现。 文字、音频、视频、场景不会为不同媒体所专属，而会成为品牌媒体的整合产品。另一方面，是资源的整合变现，传统媒体是最具有资源整合力的媒体品牌，可以对新闻资源、行政资源及各种社会资源进行整合变现。

启示四：合并重组必须注重内部的机制活力

合并重组是国企企业改革的路径之一。但是，当时建立的许多企业集团都过于松散，忽视了内部运行机制的设计，因此被称为“拉郎配”。媒体面临困境后，合并重组的办法再次成为人们的冲动。但媒体融合和媒体合并不是一回事，简单的媒体合并不能达到媒体融合的目的。在本世纪初，许多地方曾尝试过广播和电视的合并，结果并不理想。

本轮的两台合并以媒体融合为背景，其初衷是资源整合和媒体融合。应该认识到，无论媒体怎么融合，文字作品、音频作品、视频作品仍具有独特性，需要“术业有专攻”的记者来完成。传统媒体之间的合并重组必须认识到这种独特性，保持生产单元的独立性。这很像相关企业之间的重组，在资产、人力、营销等等环节可以进行不同程度的整体运行，但在具体的生产车间，应保证生产线的完整。比如衬衫厂和裤子厂重组，衬衫生产线必须保持独立性。

媒体合并重组的目的是媒体融合，要实现真正融合，必须以技术融合为引领，注重技术人才、技术环节的融合。从报纸到广播到电视到互联网，到种种新媒体手段，每一次媒体形式的更新都是技术的创新。长期以来，传统媒体注重业务建设，将技术队伍视为服务机构，懂技术的不懂业务。而在新媒体，这种局面已经被打破，技术人员才是媒体创新的引领者。特别是在与受众互动、内容传输、大数据运用等方面，技术人员是主力军。要让业务人员懂一点技术，技术人员研究一点业务，这样才能适应媒体不断发展的新形势，将媒体融合的文章做好。