电视媒体生态圈全解析如何让广电改革能有脉络可寻

袁自明

（作者系安徽省广告协会学术委员会委员）

一、电视媒体生态圈，是电视媒体改革必须考虑的因素

电视媒体要改革、要创新、要发展，其依存的母体就是电视媒体生态圈，生态圈的土壤决定媒体的生存是否能继续枝繁叶茂。

电视媒体生态圈是指电视媒体利益相关者以各自的利益诉求点为基础，以电视媒体传播力为核心，共同创造价值，合理地分配价值，形成你中有我、我中有你的利益圈层。

电视媒体的生态圈是电视媒体改革必须考虑的因素，也是电视媒体改革可以探寻到的脉络和逻辑。深入剖析电视媒体生态，对稳步推进电视媒体的改革有着极其重要的意义。

二、电视媒体生态圈的生态要素，已发生了哪些变化

1、电视台是生态圈的主导要素，其主导能力加速弱化

电视台是电视媒体生态圈的主导要素，电视台出现的系列变化已被各种文章说过一千遍、一万遍，这里要说的是电视台在电视媒体生态圈内，其主导地位在不断地弱化：

一是在新技术应用上，不断地被新媒体赶超，进行技术自主升级的驱动性丧失；

二是在财务方面，大部分电视台债台高筑，陷入入不敷出的困境，流动性出现了严重的问题，甚至常被以传票通知的方式，强制要求还债；

三是创新力下降，节目生产系统老态，不同电视台、不同频道，千孔一面，同质化非常严重；四是运营体制严重缺乏活力，基层员工大批辞职，中层管理者无为而治，高层管理者行政化思维泛滥。

在战略上，电视媒体发展方向性不明确，没有进行科学性地研究和规划，没有进行有效地战略澄清，不能够对电视台的发展路线图进行宏观导向；在战术上，激励性不强，经营策略得过且过，运营措施过于短期行为。

太阳如果不发光了，地球就没有必要绕日运转。以电视媒体为核心的生态圈，如果电视媒体自身没落了，生态圈中的其它要素一定会游离出生态圈，或取代电视媒体的主导地位。

2、广告客户对生态圈的能量供给，逐年弱化

2018年，所有的广告客户给出同样的声音——市场不好做，成本持续高企，现金流紧张。

为什么地方政府统计出来的企业业绩是持续利好呢，现实中的密码是这么一回事：企业公开的业绩一定要是赢利的，一定要是前景向好的，即使吹牛是有税的，但企业必须吹；如果企业自爆出现了亏损，供应商将不会发货，银行将不会贷款，经销商将不愿合作，企业离死就一步之遥，这是企业界内部公开的秘密。

除广告客户自身出现了问题之外，电视广告很难实现广告客户的市场转化，也给广告客户造成了巨大“情伤”，以至于电视媒体对广告客户的向心力、凝聚力、吸引力在持续快速下降。

生态圈的能量供给要素出了问题，这个生态圈是出现了非常严重的问题了。

3、生态圈的规则制定者严规频出，电视媒体不得任意妄为

电视媒体生态圈的规则制定者主要有三个部门：一是各级宣传部门，二是各级广电局，三是各级工商管理部门。

宣传部主要是严把政治导向，强调喉舌功能，要不遗余力地为政治工作服务。广电局主要是对宣传内部进行全面审核，严把节目报批关。工商管理部门对投放的广告形式、广告内容进行全面把关。

到2018年，应该说，电视媒体被赋予的各种规则是历史上最多的一年，从传播主题，到节目内容，再到广告投放，电视媒体已关在了“笼子里”。

4、节目公司、广告公司、传输公司、调查公司等是生态圈的服务者，生存艰难

一个健康的生态圈，它的核心要素也应该是充满活力的。

节目公司是电视媒体的内容提供商，前段时间，传媒圈刊载了一篇文章《文化传媒公司业绩地震：资金断裂，跨界阵痛，监管重压》，曝出很多传媒公司陷入了严重的资金困境，走到了要关门的边缘。电视台的创收出了问题，也将相关问题传导给了节目公司，钱钱钱，整个产业链都缺钱。

2018年，广告公司的日子也很难过，客户投放量大幅度萎缩，苛刻的垫款条件、严格的招标形式，广告公司的利润比刀片还薄，很多广告公司退出了电视广告代理市场，一些知名的大广告公司在寻求痛苦的转型。

广电网络传输公司，曾是全职为电视媒体进行信号传输服务的公司，后又增加了数据业务，但市场回馈极不理想。它们目前的核心收入为三块：一块是收视费收入，受到IPTV、OTT的影响，市场急剧萎缩；二是落地费收入，这块收入也即将走到了尽头；三是前面说的数据业务收入，市场还处于冰冻期，无力与三大电信运营商进行PK。广电网络传输公司人才流失相当严重，已到生死存亡关头。

覆盖数据调查公司、收视数据调查公司、媒介市场调查公司，他们的业务高度依附电视媒体，电视媒体是它们唯一客户，电视媒体出了问题，它们也不会有什么好日子过。

三、电视媒体改革，如何重构自己的生态圈？

具有活力的生态圈是电视媒体改革成功的保证，重构电视媒体生态圈是电视媒体解决生存和发展的重大问题。

电视媒体的改革是一场破旧立新的大变革，提升自己的主导能力、优化自身的生态环境、重构自己的生态圈，是电视媒体改革的逻辑探索。

1、建立“收视+流量”为主导的高转化率导流式生态圈

当下的电视媒体生态圈是以收视率为主导的传播力生态圈，由于收视率的市场转化率极低，传统的生态圈的主导力极度衰减。

流量导入是所有商业生态模式共同的价值标准，流量导入的最终目标是实现市场高转化率，电视媒体要建立“以我为主”、“以我为尊”的生态圈，应该建立“收视+流量”为主导的高转化率导流式生态圈。

有一个“实体经济+互联网+实体经济”流量导入实例：绿地集团在全国所有大商业综合体取得与新华书店的合作，新华书店的引流模式是读者来书店扫码可以网上免费借书，并实现在书店内的其它消费，是“线下导入线上”和“线下引流线下”的模式，绿地大卖场通过新华书店的引流，再次进行大商场的导流。根据商业调查，书店的消费者导流是市场转化率很高的引流模式。

2、建立与电信运营商相融合的生态圈

未来的时代是大数据一统天下的时代，这是一条铁律。电信运营商通道是大数据最优秀的传输载体，而电视媒体是目前最优秀的内容提供商，两者的要素互补性巨大，目前两者合作的IPTV、OTT就是十分成功的案例。

“传输高速通道+移动互联平台+优秀内容平台”，就是电信业与电视媒体谋求合作的新模式。5G时代，是电视媒体的巨大机遇，如果没抓住，5G将使电视媒体离死亡更近。

3、建立与新型实体经济相融合的生态圈

以智能经济为基础的新型实体经济，拥有高科技含量，是未来经济的发展方向，有很好的市场生命力，“电视媒体+新型实体经济”是电视媒体生态圈重建的方向之一。

4、建立与青年人为主体的生态圈

传统的电视观众，被一些业界人士戏称为“三不人群”即“不上网、不上学、不上班”的群体，是消费力极差、社会活力极低的群体。

建立新型电视媒体生态圈，生态圈中人的要素仍是最重要的活力要素。湖南卫视成功的原因之一，就是节目定位于青年人群体。电视要抓住青年人，是必须的，是必要的，是唯一选择。

5、建立与“+新零售”相融合的生态圈

“互联网+”是一个很“过时”的时代符号，加不加，我们的生活和工作都“加”上了互联网。事实上，我们这个时代面临的问题是新型商业模式问题，而新型商业模式的核心问题是“+新零售”问题。

没有一个新型赢利模式的生态圈，是一个没有任何前途的生态圈，相应的改革也是瞎折腾和乱作为。

四、写在最后

生态圈是产业经济模型的基本术语之一，一直以来很少有媒体人强调媒体产业生态圈的建设和重构问题。

随着媒体融合的发展，很多人在媒体融合的实践中发现，建立新型的媒体生态圈是媒体融合成功的关键因素。进行电视媒体创改革，媒体生态圈如何重建，您有哪些可操作性的“金点子”？