全域化视角下旅游促进江门文化软实力建设研究

荣 浩

(五邑大学 经济管理学院，广东 江门 529020)

伴随着在城市发展层面文化软实力战略的深入贯彻与科学发展观的全面践行，文化软实力已成为城市构建卓越竞争力和影响力的关键维度。随着旅游业的全球性迅猛发展及其在这一过程中文化挖掘、文化生产、文化创新、文化融合和文化传播等活动的普遍渗透和广泛开展，旅游作为一种不同于以往的文化资源、文化动力、文化保障和文化介质，使得城市文化软实力的建设呈现出不同于已有范式和路径的新特点与新趋势。当前，在我国旅游业正在由以单一景点景区建设为特征的景点旅游向以综合目的地统筹发展为特征的全域旅游转变过程中，通过“旅游”这一独特路径凝练城市文化精髓、彰显城市文化魅力乃至重构城市文化优势，成为旅游全域化浪潮下江门市打造具有鲜明侨乡特色、文化发展处于全省先进水平、具有较强文化影响力的区域性文化中心城市以及提升城市文化软实力的重大契机和转型诉求。

“软实力”概念自诞生以来，国外有关研究主要是在宏观层面为国家的全球竞争战略服务的，研究方向集中在软实力的概念、软实力与硬实力的关系和软实力的来源三个方面。国内学者在约瑟夫·奈软实力理论的基础上，将中国优秀传统文化与现代文明进行创造性契合，形成具有中国特色的软实力——“文化软实力”。而国内的城市文化软实力研究，实质上是文化软实力理论从宏观的国家层面转移到中观的城市区域层面上的创造性应用。其中，在城市文化软实力构建的范式和路径研究方面，我国学者尝试将体育[1]、传媒[2]、会展[3]、网络[4]、公共关系[5]等纳入研究视角之中，但鲜有学者从旅游角度[6-7]来探讨城市文化软实力构建的路径，且研究的系统性、深入性明显不足。因此，本文在旅游全域化视角下，结合国内外城市旅游发展实际状况，尝试探讨旅游对江门城市文化软实力构建的文化价值，并深入分析旅游促进江门市城市文化软实力构建的作用机理，以期为江门市城市文化软实力构建提供新的理论参考和路径选择。

一、全域化视角下旅游对江门文化软实力构建的文化价值

(一)资源有机整合为江门城市文化软实力构建提供文化资源

时下我国一些城市不同程度地出现或漠视城市自身的历史文化渊源、或对城市文化作庸俗化归结、或不切实际地取材嫁接其他城市文化等文化不自觉的症候，导致不仅原有城市文化支撑下的“城市个性”、“城市性格”逐渐丧失，而且在城市转型发展过程中因城市文化的丧失、浅薄、庸俗和浮躁而显得处处矛盾和失调。在旅游全域化视角下，城市旅游不仅具有明显的经济功能，而且具有突出的文化功能，在江门城市文化软实力塑造方面具有较高的文化属性和价值。它通过对城市文化资源全方位、系统化的优化提升，挖掘、创新出真正体现江门城市文化特色的旅游文化资源，为江门城市文化软实力构建提供坚实的文化资源基础，势必有助于江门城市“文化个性”、“文化性格”的整体塑造。

(二)产业融合发展为江门城市文化软实力构建提供文化动力

尽管当前城市旅游业对于城市文化的影响作用日趋明显，但受以往城市发展旅游业以经济价值为主导的价值取向影响，人们往往更多的是关注旅游业作为城市经济发展的重要动力，重视旅游对城市经济发展的影响维度，而忽略了旅游同时也是城市文化发展的重要动力，对旅游对城市文化发展的影响维度关注不够。在旅游全域化视角下，城市旅游充分将城市文化资源的文化属性与城市旅游的经济属性结合起来，以“旅游+”这一全新的发展模式实现产业融合发展，衍生出众多的新兴交叉文化产业和文化业态，如文化创意旅游、文化体育旅游、文化节庆旅游、文化演出旅游、影视作品旅游、文学作品旅游等，并逐渐成为江门城市文化产业发展新的引擎，从而为江门城市文化软实力构建提供源源不绝的发展动力。

(三)社会共建共享为江门城市文化软实力构建提供文化保障

一个具有发达文化软实力的城市，还应具有高度的文化服务力和文化保障力，以凭借城市文化服务、城市文化氛围、城市文化关系等城市公共文化场域的良好营造对文化人才、文化组织、文化机构和文化企业形成富于吸引力的城市整体文化磁场。在旅游全域化视角下，通过城市旅游的良性发展推动社会共建共享的实现，正可为江门城市文化服务、城市文化氛围、城市文化关系等城市文化环境的改善提供新的渠道和方式，在满足旅游者需求的同时为江门城市居民文化需要的全面有效满足提供更为丰富的文化产品供给、更为便捷的文化获取与分享方式、更为开放的文化空间与氛围。

(四)文化柔性传播为江门城市文化软实力构建提供文化介质

衡量一个城市文化软实力水平高低的标准，不仅仅局限在根源于城市文化本身的文化向心力、生产力、创造力、创新力，以及作用于城市内部的服务力、保障力等内部性和实力型指标，还广泛涵盖作用于城市外部的文化传播力、文化影响力等外向性和关系型指标。在旅游全域化视角下，城市旅游在江门城市文化软实力构建中具有明显的外部功能和传播价值。城市旅游不仅通过旅游营销将城市文化向客源地游客进行宣传推广，而且能促使游客在旅游活动中对目的地城市文化进行积极主动的认识、接受乃至认同，在江门城市文化认同上起到潜移默化的独特作用，从而使得城市旅游作为一种独特的文化介质推动江门城市文化的传播功能、辐射功能、影响功能、示范功能的实现。

二、全域化视角下旅游促进江门文化软实力建设的作用机理

在全域化视角下旅游正是通过旅游文化资源的开发、旅游文化内容的生产、旅游与文化创意的融合、旅游与科技创新的融合、宜游宜居的文化共享等路径分别作用于文化向心力、文化生产力、文化创造力、文化创新力、文化保障力等江门城市文化软实力核心要素，为江门城市文化软实力的形成提供有力的产业支撑和坚实的文化基础。

(一)通过旅游文化资源的开发促进江门城市的文化向心力和文化传承力

在旅游全域化视角下，城市旅游是促进城市旅游者和城市居民对于城市文化的延续和传承意识普遍增强的最直接有效的途径之一。江门城市旅游通过博物馆展览方式或实物呈现方式展示古文物、古建筑或建筑群、历史街区以及城市社区生活空间，如江门市五邑华侨华人博物馆、世界文化遗产开平碉楼与村落、江门33墟街等；为丰富游客游览内容而特意复兴某一传统文化，安排或重新举办的文化活动，使城市旅游经营者更加留意江门城市文化的深度挖掘，将原本缺乏生命活力或濒临灭绝的文化遗产重新拉回人们的视角。虽然经过重新处理的传统文化在一定程度或完全脱离了原有的社会基础，面临着成为“空壳化”、“舞台化”的旅游产品的风险，但是它依然能调动江门城市当地社区保护与传承传统文化的意识与热情。为此，江门应顺应旅游全域化发展的潮流，从塑造具有代表性的城市文化性格层面充分开发、利用和保护好城市文化遗产旅游资源，依托城市旅游业的良性发展实现城市文化的有效传承和延续，提升城市旅游者和当地居民的文化向心力和文化凝聚力。

(二)通过旅游文化内容的生产促进江门城市的文化原创力和文化魅力

在旅游全域化视角下，旅游业承载着重要的文化内容生成的功能，不断促成旅游文化内涵、旅游文化产品、旅游文化符号等文化内容要素的丰富和创造，是旅游者开展文化感知、文化体验并创造和接受文化价值等文化活动的重要场域。其具体包括：一是江门旅游文化内涵的丰富和创造。在体验时代和休闲时代的双重背景下，“慢游文化”、“驴友文化”等一系列新兴的旅游文化观念逐步生成，并日益受到追求个性化和多样化的旅游者的认同和推崇。同时，一些城市旅游目的地在旅游者不断到来过程中依托当地旅游特色逐渐形成了其独特的城市旅游文化，如云南丽江古城、浙江西塘古镇的“酒吧旅游文化”。因此，江门应结合当地文化特色，如华侨文化、广府文化、梁赞咏春武术文化、古劳岭南水乡文化、冯如航空文化等，注重富有地方特色的旅游文化培育，通过独特的地方旅游文化来吸引游客、增强地方文化内涵和文化魅力。二是旅游文化产品的丰富和创造。江门应以当地特色文化为基础，围绕多元化的文化主题开发设计丰富多样的文化旅游项目和产品，具体包括以精神放松、文化好奇、求知学习、文化憧憬和追求、发现自我潜能和挑战“文化极限”为导向分别对应设计出新型旅游产品。三是旅游文化符号的丰富和创造。为充分展现城市悠久文化、旖旎美景、风土民俗、诱人美食等旅游元素，吸引客源地游客前往城市旅游目的地开展旅游活动，许多城市通过旅游摄影、旅游歌曲、旅游影视、旅游微电影等多种文化符号致力于对当地旅游资源、旅游产品的宣传推广。江门在开展旅游营销宣传的同时，应能够创造出大量的旅游文化新符号。总之，江门应顺应旅游全域化发展的时代机遇，在挖掘自身文化底蕴的基础上，通过旅游文化内涵、旅游文化产品、旅游文化符号等旅游文化内容要素的丰富和创造来推动旅游文化内容的生产繁荣。

(三)通过旅游与文化创意的融合促进江门城市的文化创造力和文化影响力

当前，在21世纪推动产业和城市双转型和城市旅游向城市产业的全域化渗透的背景下，文化与旅游相互融合的发展态势日趋明显，且形成文化创意旅游产业这一新兴文化产业业态，为城市文化产业的升级和创新提供持续的驱动力，成为众多城市文化产业发展的重要战略选择，其发展水平高低在很大程度上关系到城市经济实力及文化创造力水平的强弱。如米兰、纽约、鲁尔、北京、深圳等文化软实力较为发达的国内外文化中心城市，利用旅游元素对城市原有产业及其遗存进行文化创意联动和改造，分别建成像服装设计时尚旅游集聚区、苏荷(SOHO)艺术区、鲁尔工业区、798艺术区、F518时尚创意园等一批具有卓越经济贡献力、显著文化引领性的文化创意旅游产业“增长极”。与此同时，旅游还广泛地渗透和扩展到文化会展、文化节庆、文化演出、影视作品、文学作品、历史文化遗址、博物馆等传统文化产业之中[8]，极大地推动了各种传统文化产业发展的转型升级。因此，江门应大力推进城市文化创意与旅游的融合发展，有效利用旅游元素对城市原有工业产业及其建筑遗存进行文化创意联动和改造，大力推动以33墟街为代表的文化创意旅游产业发展，并与江门当地的会展活动、节庆活动、文化演出、文学作品、华侨博物馆等传统文化产业寻找旅游融合点，充分发挥其在城市文化经济、城市文化创新等方面独特而强大的关联作用、渗透作用和引领作用。

(四)通过旅游与科技创新的融合促进江门城市的文化创新力和文化引领力

在城市文化软实力构建中，现代城市旅游业不仅是一种重要的文化传播媒介，同时也承担着重要的文化产品生成功能。而无论是在旅游传播手段应用领域，还是在旅游文化产品创新领域，现代科技与城市旅游都存在着广阔而多样的渗透与融合空间。其中，在旅游传播手段应用领域，文化与科技的融合能极大地提升城市文化的对外传播范围和效果，如以数字化、网络化和信息化为代表的现代科技在旅游传播中广泛应用，不仅有力提升旅游文化传播的速度和范围，使得旅游者对旅游文化消费的获取和享用变得更加方便、快捷，而且通过灵活运用具有引领现代科技发展潮流的新兴媒体形式，使得旅游文化在传播形式上对旅游者更具吸引力和魅力，促进旅游文化传播效果的提升和改善；在旅游产品创新领域，通过以数字化、网络化和信息化为代表的现代科技运用对传统旅游产品进行再造，不断推动着旅游文化与科技融合的新兴旅游业态的产生，如网上虚拟旅游体验馆在充分挖掘本土文化的基础上，利用虚拟导游形象、数字化实体馆、数字化实体展项及互动游戏等现代科技，以不同地方文化为主题打造虚拟实体馆和虚拟拓展空间[9]。在旅游全域化浪潮下，江门应利用高科技在旅游业中的应用不断挖掘、整合和创新城市文化旅游资源，通过以虚拟文化旅游为代表的文化科技融合型新兴旅游业态的发展、城市文化与科技创新在旅游中相互融合的特色营造在既有的城市文化竞争格局中重塑城市文化竞争优势，通过以数字化、网络化和信息化为代表的科技手段的应用重塑以开平碉楼为代表的遗产旅游，充分体现城市科技应用的文化表达和文化特征。

(五)通过宜游宜居的文化共享促进江门城市的文化服务力和文化保障力

随着城市发展的“后工业化”转身以及种种现代“城市病”长期为人们所诟病，“宜居城市”越来越成为普遍认可和高度关注的重要课题。宜居城市的衡量尺度不仅包括城市布局、城市环境、基础设施、社会事业等自然物质环境的宜居，还包括城市文化服务供给的便捷与多样、城市文化氛围的开放与包容、城市文化关系的多元与和谐等城市社会人文环境方面的宜居。当前，江门应将旅游文化服务供给、旅游文化氛围和旅游文化关系的改善纳入城市文化基础保障和城市文化环境建设的统筹安排之中。在文化服务供给方面，城市旅游者的蜂拥而来既可使原本使用频率低、功效单一的城市文化设施焕发出新的生命力和吸引力，促进传统文化设施的供给能力、质量和功能的更新与提升，又可促进江门兴建一批包括博物馆、美术馆、剧院等在内的新的文化设施，使江门在文化、科教、休闲等方面的基础保障功能得到进一步强化和提升；在文化氛围营造和文化关系改善方面，城市旅游活动的开展不仅使濒临没落或已经没落的江门老城区重新焕发生机与活力，促进江门城市旧有文脉及社会氛围的保护与传承，而且使得一些濒临失传或消失的工艺技术及艺术形式得以传承发展，促进原本属于不同群体的多元文化相互交流与融合，为江门城市文化空间及文化环境的营造提供了开放宽松的文化氛围及和谐良好的文化关系。