资本为什么爱“网红”餐饮

艺曦

去年，喜茶和鲍师傅糕点堪称“网红餐饮”界的两驾马车。为什么被称为网红？动不动就排队几个小时，且排队的队伍宛若长龙，并且在社交平台上，晒出排队的照片和招牌，更是迎来点赞无数。

虽被诟病“炒作”，但不得不承认网红餐饮颠覆了传统餐饮的生态。由此。资本也一改不投餐饮的“固态”，转而贴上了网红餐饮们的热脸。

不排队的餐饮不是好网红

上海鲍师傅糕点门外，一张临时管制的公告说明：由于排队买产品的顾客太多，为排队有序，请到店购买鲍师傅糕点产品的顾客，到公园茶室排队凭号顺序购买。此时，鲍师傅糕点在上海刚开业，排队买糕点的队伍经常排到马路上，为不干扰交通，鲍师傅特此公告。

但真正在茶室里领号的人很少，人们仍然喜欢在外排队。很多人边排队边发朋友圈，抓拍一张排队的照片，还不忘晒出“鲍师傅”的招牌。比起一品“口味”，这或许才是鲍师傅带给他们最大的“满足”——“晒一晒”。

这不得不归功于鲍师傅的“网红效应”、利用“从众心理”的营销方式。同时，这种抓住“人无我有”的炫耀心理和“人有我无”的攀比心理的营销方式被扣上“炒作”的帽子。

2017年，最大的热度美食除了鲍师傅，NO.1是喜茶。

据调查，去年二月喜茶入驻上海后，首家门店平均每天卖出近4000杯。不仅社交平台上明星都在晒喜茶，线下更是动不动就排队几个小时，每人限购三杯，实名制购买，发迹于二三线城市的喜茶，不到5年的时间，变成了万众瞩目的“网红”。

排队的队伍里，黄牛也混迹其中。我上海的朋友黄小姐为了一品网红茶饮的滋味，下了一个闪送的订单，除了跑腿费，还需要100元的“排队费”。她收到茶饮的第一时间发了一个朋友圈，特意露出了“喜茶”二字，并不屑地说，“味道跟街头饮料店差不多”。但点赞的人真是不少，据说很多人在她的这条朋友圈下露出了“羡慕嫉妒恨”的表隋。

一杯喜茶原价在10--20多元，经过“排队效应”后，里面附加的情感因素算是价值不菲。“排队文化”起源于日本、中国台湾，原本是逢年过节时很多年轻人为了抢店家的福袋，后来延伸到街头餐饮、苹果手机店，而这样的队伍似乎越长越代表其“热门”，其中的顾客，很多为了“追风”。

喜茶的万众瞩目，让资本也一改不热衷于餐饮的“固态”，凑过来贴其热脸。2016年，喜茶获超1亿元融资，由知名投资机构IDG资本以及知名投资人何伯权共同投资。资本一进来，喜茶迅速扩张，2017年底已经开到100多家。

受喜茶的启发，去年冒出来很多网红餐饮，诸如色拉日记、原麦山丘、鲍师傅、奈雪の茶、丧茶等等一系列小吃饮品，还有南京大牌档、西贝莜面村、不怕虎牛腩、遇见小面等餐厅……无一例外的都是排队、晒图。

济南目前还鲜少有网红餐饮，至今没有喜茶，虽然鲍师傅糕点已开店，但在济南人眼里，一大糕點、江南糕点、宫廷糕点都味道不错，至于鲍师傅里的招牌糕点，似乎都乏善可陈。不过位于恒隆广场里的南京大牌档和西贝莜面村倒是颇有网红的“架势”，不要说节假日里排到200多号，工作日也是门庭若市。.

进入2018年，一款名叫脏脏包的面包更火。得名于其吃相，因为巧克力面包上面蘸满了可可粉，吃完一嘴的“黑”。它的热度带动了面包店的新生意，似乎谁家没有一款脏脏包，立马就堕入了“老旧”行列。就在山师东路上的85度C，玻璃橱窗上也是贴着关于脏脏包的宣传。

“喜茶们”的颠覆

我们不得不承认，以喜茶为代表的网红美食无论在颜值、营销手段上都有开拓意义。由此才吸引了爱尝鲜爱晒照片的年轻人凑热闹，但成为回头客甚至忠粉的却寥寥可数。这导致网红美食带给人们的体验感重在“晒”，而不是吃，这似乎背离了餐饮业的本质。

毕竟喜新厌旧是人类的特性之一，这个世界永远不缺撩拨人的“美食”。所以网红的危机也显而易见，似乎被贴上了“寿命短”的标签，此前走红上海的“赵小姐不等位”被曝2017年底所有门店关门；韩寒参与投资的“很高兴遇见你”被曝拖欠员工工资、供应商货款，苏州、杭州、西安等地门店关门；首创无餐具的水货餐厅被曝停止加盟；刷新消费者三观的便所主题餐厅销声匿迹。

“我们很不喜欢被贴上网红标签”，在2017中国体验式商业地产发展主论坛上，探讨《内容竞争时代，现象级“网红”与成熟品牌的选择》这一话题时，喜茶CMO肖淑琴开门见山表示，“‘网红关注的是‘红，但我们更关注消费者体验，更希望喜茶能成为大家生活的一部分。”

为了避免陷入“网红”店的同质化，2015年，“皇茶”改名为注册商标“喜茶”，为了严格保证品质，一直到今天，喜茶也没有放开加盟。

品牌，这算是网红餐饮的“内生动力”。肖淑琴表示，“我们希望消费者不仅仅只是喝到一杯茶，还能够在空间里感受到喜茶的品牌理念。”

另外，网红餐饮颠覆传统餐饮的地方还在于，找准自己的客户群，并围绕他们展开服务。

“不怕虎牛腩”的第一家门店要求客人自行线上下单，只接受支付宝和微信付款。这无形中把只用现金、银行卡付款的人拒之门外。而老板项韬则解释，“不怕虎牛腩”第一家门店服务的基本是白领阶层，不用支付宝和微信支付的白领少之又少。

一家老牌餐厅的经理告诉记者，新生力量对餐饮行业的冲击，是一种颠覆性的，因为我们从来没有发现，餐饮可以这样做。

或许这种颠覆来自于创业者的“实力”。当下的网红餐饮老板大都有着高学历的背景，以及互联网基因。西少爷创始团队分别来自全球著名互联网公司百度、腾讯；川渝风味面馆“遇见小面”也是由三名华南理工大学学生创办，创始人之一的宋奇有香港科技大学硕士的背景。而黄太吉店家创始人赫畅，是曾浸泡过百度、去哪儿、谷歌的互联网人，更是创始4A广告公司的创意人。

业内人士指出，以前餐饮从业人员被诟病素质低，如今看来，高端人才的加入，也是网红餐饮一炮成名的重要原因。

资本贴餐饮的“热脸”

网红餐饮的出现，也打破了资本不爱餐饮的“固态”，时下主打酸菜鱼、烤鱼、顺德鱼、小面、鸡煲、小龙虾、潮汕牛肉火锅，这些餐饮单品店品牌采用标准化作业、容易复制，迎合了餐饮资本投资趋势。

资本最爱热火，除了喜茶获1亿元投资，“遇见小面”在还是一家临街小店的时候获得天使投资，“不怕虎牛腩”在仅有一家门店的情况下获得广州九毛九的千万投资。

最近的融资案例，除“越品”“麻辣诱惑”之外，春节前，奈雪の茶获得天图资本过亿元投资。此外还有靠肉夹馍成功融资8000万的西少爷、有靠水饺招徕5000万融资的小恒水饺。

除餐饮品牌本身，一些跟餐饮相关的互联网企业，也备受资本青睐，外卖平台饿了么、智能排队点餐系统美味不用等、会员营销雅座、智能收银二维火、线下支付平台哆啦宝等餐饮信息化服务商也分别获得融资。

现在餐饮行业吸引各种资本进入，除了一些专业投资机构，还出现了跨界资本。基于快送服务的咖啡品牌Coffee-Box（连咖啡）去年完成B轮融资5000万，由华策影视领投。去年7月，京东注资5亿投资茶饮品牌——因味茶。

餐饮行业为何如此受到资本青睐？一年获得两轮融资的遇见小面创始人宋奇表示，资本正是看重未来餐饮行业的巨大增长潜力。“现在国内餐饮是3万亿的市场，未来可能达到7万亿市场，而且是经久不衰的。”

哪些餐饮企业更容易受到资本垂青？业内总结为，创始人年轻有冲劲、项目标准程度高、偏刚需市场容量大，这都是融资的看重点。

广州连锁火锅品牌麻田会和北上广深高端外送品牌晚1点创始人华杰勇认为，资本进入餐饮行业，有助于加快餐饮企业业务扩张，“传统滚雪球积累资金的方式，有时会错过业务扩张的最佳时机，资本则可加快扩张”。