出版业微信营销策略创新分析

张梦媛

【摘 要】在新媒体时代，微信受到众多用户的追捧和青睐，其营销价值也逐渐成为各行业关注的焦点。我国出版业也正在进行积极的探索和实践如何借助微信创新营销方式、提升品牌影响力。本文针对在微信中出版业营销特点和存在的问题，浅谈了如何利用微信公众号提升出版社的影响力。

【关键词】出版业；微信营销策略；公众号

近年来，微信的出现和迅速发展给网络经济来了新的营销模式——微信营销，微信公众号的推出更是加快了这种营销模式的发展。这种营销模式不仅改变了人们的社交方式、丰富了用户沟通的形式，为信息传播提供了新的途径，也为很多行业带来巨大的商业利益。在新的IP经济时代，出版业的传统营销模式已显得非常疲软，新的营销策略不得不被提上日程。微信作为新媒体时代的一个重要的信息传播工具，也给出版业的营销带来新的思路。因此本论文将对出版业如何借助微信创新营销模式，采取一些创新的营销策略来提升自身品牌影响力进行分析和探讨。

一、出版业微信营销的特点

作为一种新兴的营销模式，微信营销与传统营销有在消费者的沟通方式、共同载体、经费使用以及所带来的营销效果等方面存在大的差别。具体差别见下表。就出版业而言，出版社也应主动利用微信平台实行书籍的推广和营销，借助微信这个平台，使粉丝一定程度上了解图书的内容和情况，从而对图书产生兴趣，达到营销的目的。

目前在我国出版业中利用微信进行营销主要有以下几个特点：

1.出版社从自身出发，延伸权威身份

作为传播主体，出版社因其特殊性质，有着得天独厚的权威地位。出版社在文化传播的过程中形成了自己的文化特点和品牌形象。如：商务印书馆具有精益求精的精神和严谨的学术态度，在读者中有一定的权威性。靠时间积累起来的品牌形象，承载着读者对出版社所售卖书籍的喜欢和认同。粉丝订阅出版社微信公众号也表现了他们对出版社认同，这也说明粉丝对出版社发行图书的喜爱。建立微信公众号也是出版社对其传统身份延伸和确认。出版社选择自己微信公众号名称时，大多数都愿意保留他们之前的名称，比如：“译林出版社”、“长江文艺出版社”、“复旦大学出版社”等。除此之外，大部分出版社还会把微信公众号设计成立体页面，在微信公众号上发布他们售卖的图书和组织的线下活动。所以，不管是在内容上还是在平台上，出版社借助微信营销，都对其传统身份的一种延伸。微信公众平台的二级页面中，出版社可以链接其官方网站、销售的图书或线下促销活动。比如“广西师大出版社”在他的微信公众号二级页面中，开发了“年末书单媒体书榜”下载板块，同时把“媒体书榜”板块和《中华读书报》、《法治周末》、新浪中国好书榜、《新京报》等板块链接在一起，展现立体的链接方式，更大程度上延伸了出版杜的权威身份。

2.粉丝具有很强的自主选择性

除了出版社本身，粉丝作为微信公众号的关注者，在信息传播过程中有着很重要的作用。因此信息传播能否成功在一定程度上取决于关注者。关注者可以选择其是否接受所传播的信息以及接受的程度。对于出版社而言，进行信息传播的目的是得到受众的认可和信任。在繁多的信息中，粉丝完全根据自己的意志选取订阅微信公众号，同一个粉丝有可能同时是很多出版社的粉丝。在这些粉丝中，一些粉丝非常积极，而且对出版社微信公众号的忠诚度很高，具有很强的稳定性，但他们对出版社微信公众号也会有更高的期待，这对出版社维护原有客户和读者有积极正面的影响。但也有一些粉絲虽然订阅公众号，但他们不会查看和转载出版社发布的内容，这种粉丝的数量对微信公众号的长期运营造成不好的影响，也会影响出版社的品牌营销。

3.注重内容形式和版面

由于微信对版面和条数都有限制，因此微信公众号必须注重版面和内容的设计，让微信内容更加精细和生动，这样才能吸引粉丝的关注度。比如可以选用富有吸引力标题和精美的版面设计等来增加粉丝阅读量。

在标题方面，人们更容易被标题吸引而去点击信息。选择富有幽默性和娱乐性的标题来吸引人们的注意，这样才能在网络传播中取得良好的效果。比如《送书，千万别看！因为看了你只想辞职去旅行！》《ISIS幕后的大BOSS是谁？》等标题的文章就很容易吸引人们的注意，激发读者点击去看的欲望，有利于信息的传递和接收，另外还能够发动二次传播或多次传播。

在版面设计方面，快、碎、浅的阅读需要更精准的内容。在微信公众号信息传播中，微信的版面设计需要借助第三方编辑器，这些编辑器操作简单，可以美化微信公众号所呈现信息的版面，使其更加舒适化。这些第三方编辑器都是免费的，能提供比较美观的版面设计。

4.及时和精准传播图书信息

在信息传播时，不仅要有精美的内容和版面设计，信息传播的及时性和准确度也也有很重要的影响。在众多信息传播的方式中，微信作为一种新的媒介在传播方式上有自己的特点。出版社充分利用这些特点来销售图书或推广他们组织的活动。例如，出版社可以借助微信公众平台准确地将一些图书和活动的信息到达粉丝的手机上，形成“一次传播”；粉丝将这些有意义或者有意思的文章、图书或者活动分享到自己的朋友圈，形成“二次传播”；出版社还可以通过评论和私信的方式在微信公众平台和粉丝进行有效互动，形成一种良性循环；另外，出版社可以将微信公众号上一级页面分成多个二级页面，并分别链接其官网或商城等，消费者只需要轻轻一点，就可以通过微信支付平台购买图书，开发新的图书售卖渠道。

5.营销过程较长

与传统媒体相比较，网络非常方便快捷。微信公众号通过再次开发直接和微信商城或微信书店相连，继而直接售卖书籍，降低了成本。但是大多数出版社并没有在他们的微信公众号上设置这种方便快捷、有用的链接和微信商城。大多数出版社只是把微信看作一个载体，进行一些图书宣传和推广。但是要实现较好微信营销，需要出版社长期的坚持，不断地吸引粉丝，激发粉丝兴趣。因此把微信平台这种长期的发布方式说成营销是合理的。比如广西师大出版社”理想国”在建号之初都是很少的粉丝订阅，这个公众号在2013年以及2014年上半年的阅读数量都是非常少的，经过两年多时间的努力，微信公众平台粉丝数己经达到约54万。出版社建立微信平台，并不只是利用这个平台来销售图书，更多地是利用这个平台将更多的信息传播出去，把更多的粉丝粘合到一起。因此出版社的微信营销是一个长期过程。endprint

二、出版业微信营销存在的问题

虽然微信以其多样化的营销模式吸引版社来建立公众号，但我国出版社在微信营销方面还处在起步阶段，在微信的营销水平、应用意识、规范程度等方面存在诸多问题，微信营销的潜力尚未完全得到挖掘。

1.微信使用情况参差不齐

由于一些主观或客观因素的影响，出版社利用微信进行营销还处在初步探索阶段，还没有形成完善的微信运营模式。对于微信营销，整个出版业持模棱两可的态度。目前已经开通公众账号的出版社数量和我国现有出版社的数量相差甚远。即使大部分出版机构都已经了解到微信营销的优势，但只有具备一定规模和影响力的出版企业在微信营销领域走在前列。大部分出版企业微信很少推送消息，微信公众号只是一个空壳，更不用说持久的经营管理。这一方面是因为微信必须有高质量的内容来吸引关注；另一方面是因为微信营销取得效果的过程缓慢。因此大多数出版社不愿涉足微信，或者不愿意花费较长的时间进行长期的经营管理。

2.出版业微信营销意识薄弱

虽然一些企业开通了微信公众号，但这些公众号的营销意识还很薄弱，推送的内容单调乏味、更新迟缓，在管理上也都比较疏忽，其营销效果也可想而知。出现这种情况，首先是因为人才的匮乏，微信营销需要一个专业的营销团队，但由于出版社的意识薄弱，往往在微信运营方面只安排一个人，导致内容更新很慢，推送的内容缺乏新意且没有规律。其次，缺乏资源整合和有效的转化能力。出版社拥有大量的资源，但如何将其整合起来，并转化为适合微信用户阅读的内容，是需要通过进一步努力才能完成的。此外，还因为微信营销规划性不强，大多数版业在微信营销方面没有一个科学、合理、长期的方案，对微信运营没有系统、科学的规划。一些出版社只是关注微信推送的频率和数量，缺乏对内容的重视。

3.推送内容缺乏创新

由于出版业的对于微信营销不够重视，因此它们的微信栏目设置也都很单一，基本上都是“读者服务”、“文章目录”、“关于我们”等栏目。这种大同小异、长时间的程式化栏目设置很难吸引读者的注意。对于推送的内容，大多是行业新闻、新书推荐、时事政治等，难引起读者共鸣。想要在茫茫的信息中脱颖而出，出版社必须结合自身特点设置读者需要的栏目。在语言表达方面。很多出版社机械地将书评、书单、内容摘要等推送给读者，内容枯燥乏味，语言死板，虽然信息权威，但很难引起读者的注意。

4.对受众需求缺乏了解

现在的出版企业缺乏对读者需求的深入探索，这也对微信营销的效果有很大影响。出版社的微信没有根据读者的地域、性别等差别来编排和推送内容，只是粗放式地群发，发布的内容没有针对性。这种群发的内容会对用户接受信息的效果有很大影响，甚至降低微信推送内容的阅读率，达不到营销目标。抓住目标读者的消费心理，对读者进行有效精准地分类，发送的内容符合他们品味，才能提高微信营销效果。另外一个问题是微信粉丝之间互动率低。由于微信具有私密性，在微信公众平台上，粉丝的意见和反馈只有在后台才能看到，粉丝之间无法分享观点，粉丝只能和出版社营销人员交流，不能营造一种全员参与的氛围，企业不能够得到全视角的观点。但这一问题可以采取群聊的方式来规避，出版社可以把粉丝加入一个群，粉丝可以在群里交流读书心得，分享生活经验、对某一事件发起讨论等，为粉丝之间提供交流通道。但大多数企业都疏于这方面的管理，只是通过简单地微信公众号与读者之间交流，甚至一些公众号很少回复读者評论，或者回复内容也缺乏人情味。

三、出版业微信营销策略的创新

上述已经探析了目前我国出版业利用微信营销存在的一些问题，可是对于这些出版社来说，可以采取哪些创新策略来加强微信营销，提升自身的品牌影响力呢？经查阅大量资料，本人认为，出版业可以从以下几个方面进行创新：

1.增强对新媒介的注重度，建立明确的营销模式

在利用微信营销方面，一些发展较快的企业已经获得了丰厚的回报。经分析发现，这些企业都有一个明确的营销模式。所以其他出版社也应该向它们学习，形成一个明确的营销模式。

出版社可以通过以下三点来建立一个明确的微信营销模式：

（1）增强读者对于出版社的品牌价值认可，吸引更多的读者。

（2）提高读者对图书的购买意愿，将读者对出版社的认可转变成对图书认可。

（3）提高读者推荐他们身边的朋友消费的愿望。只要做到上述三点，出版社的微信公众号就会成为一个成功的公众号。明确的营销形式应该具有传染效应，粉丝订阅公众号代表着他愿意接受来自这家出版社的信息，如果接收到的信息有一定的深度和创意，粉丝每天都会阅读，继而形成习惯，并且会自转发这些好的文章，从而扩大影响力。在众多微信营销策略中，出版社应换位思考，重视粉丝和读者的体验，就会很容易构建良好的营销模式。

2.提高传播内容质量，注意排版

信息传播的质量和深度不仅和内容的选取有直接关系，还受到排版的好坏的影响。在微信公众平台上，出版社多以图片和文字传播内容，但也应该注意丰富内容形式。

在排版上要精致化。出版社在排版需要推送的内容时要平衡文字和图片，做到漂亮、舒适又有实用价值。排版需要做到以下几点：

（1）模块化，设置不同层次的题目或者小标题，多用短小句子和小的段落，这些模块化的排版比较符合现在人们习惯的阅读方式，能够快速抓准读者眼球。

（2）图片化，形式活泼图片可以刺激读者感官，从而达到营销效果。使用图片需要注意颜色和搭配，给读者不一样的感觉。

（3）语言通俗化，大道理永不过时，但接地气的语言表达出来更容易让人接受。

在内容形式方面要丰富化。出版社可以借助新媒体优势，在形式上进行多面创新，利用视频、声音等来发布信息，比如读者见面会视频、有声图书音频、作者采访视频等。内容永远是信息的核心，就丰富内容而言，出版社不仅可以推送图书和活动信息，还可以将图书和活动信息与娱乐新闻或者社会焦点相捆绑传播，增强读者乐趣，加强读者粘合度。除此之外，出版社还可以主动参加公益的活动，利用微信制造一些话题讨论，发动粉丝参与某些话题的互动等，以此来增强微信公众号的吸引力，形成自己特殊的品牌定位。endprint

3.线上线下相连和増加粉丝数量

粉丝作为微信公众号的信息传播和图书营销核心，出版社可以充分线上宣传带动线下活动开展，吸引更多的粉丝来关注自己的公众号。出版社可以通过外营销和对内营销对自己的微信公众号进行营销来増加粉丝规模。对外营销中，出版社需要牢记“吸粉”这件大事，积极推广微信公众号。比如，可以在新书的底面和首页附上出版社微信二维码，让更多的读者有机会扫描和关注；也能够在线下的现场活动中出示公众号二维码，要求读者只有答应扫描关注才能参加活动。对内营销中，出版社可以在线上设置一些福利，要求粉丝转发并推荐朋友获得关注才能过得这些福利。一些出版社还经营一些玩具等产品，这些出版社可以把这些产品和图书连和在一起，在某些特殊的场合通过扫码关注即送礼品的方法进行线下吸引粉丝。除此之外，出版社还可以利用自己的微博、官网、实体书店、网络书店等推广自己的微信公众号。这些方法都可以吸引很多粉丝，增加粉丝规模。

4.细分用户需求，増强互动性

在拥有一定规模的粉丝数量后，出版社还需要把粉丝按照需求的不同分成不同类别，并根据每个类别粉丝的需求，为他们提供他们需要的信息和服务。就传播方式来说，出版社还须增强与粉丝的交流。出版社需要特地成立管理新媒体运营的部门，实时探索读者的想法和要求，与读者展开很好的交流。出版社还可以试图利用读者的智慧来丰富自己的工作。例如出版社可以在微信上开展一些投票活动，投票内容可以涉及出版社任何方面的工作，出版社可以根据读者的选票来调整自己的工作。出版社还能专门开辟一个微信公众号来专门运营某一特殊产品，让公众号具有独特的内容和文化意义，若某一读者非常喜欢这个产品，那他就会被这个公众号吸引，继而实现了捆绑营销。这是一种的更为细致的用户细分。增强同粉丝的交流，将粉丝转化成读者，进而实现营销的目的。

总之，在IP经济时代，出版业作为信息传播载体，利用微信公众平台这一纽带，与读者进行直接的沟通，增强读者的关注度，获得较好的传播效应，实现图书和品牌的两重营销效果。在这个中间，微信公众号是一个高效的营销平台，为出版业供应了多种多样的独特营销方法。但出版业在运用微信进行营销时还存在诸多问题，仍然需要继续摸索在前进，逐步扩大微信公众平台的影响力，提升品牌价值，开拓出版业营销的新领域。

参考文献：

[1]武彬著. 微信营销[M]. 武汉大学出版社， 2013.

[2]吴荆棘， 王朝阳. 出版业微信营销研究[J]. 中国出版， 2013（8）：15-19.

[3]马畅黛言， 徐一楠， 陳索索，等. 微信营销存在的问题探析[J].中国商论， 2013（36）：00243-00243.

[4]向潇. 传统出版社微信图书营销策略研究[D]. 安徽大学， 2016.endprint