北京马拉松新媒体运营的研究

□ 洪嘉雄（北京体育大学 北京 100086）

1、研究背景

随着社会经济发展、国家政策的放松、群众健康意识以及生活水平的不断提高，我国马拉松近几年来呈现爆发式增长，形成“马拉松热”现象。2016年，在中国田径协会注册的马拉松及相关运动赛事达到328场，全程125场、半程128场、其他路跑赛事75场，涵盖了除西藏以外的全国30个省、区、市的133个城市，全年参加比赛的总人次近280万。

作为中国历史最悠久的城市马拉松赛事，北京马拉松自1981年创立以来，凭借卓越的创造力和竞争力，已经从一个仅有84名专业运动员参与的竞技性赛事，一步步成长为具有深厚文化底蕴的国内最具影响力的马拉松顶级赛事，是中国田径协会市场化程度最高、规模最大、最具代表性的单项赛事，被赞誉为“国马”。在赛事运营开发上，尤其在新媒体运营方面，北马更是中国马拉松赛事的标杆，极具代表性。

2、马拉松的新媒体运营相关概念

2.1、新媒体

新媒体的“新”是相对于传统媒体的“旧”而言。目前，在学界对新媒体并未有完全的定论，普遍认同的定义是：“利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。”同时，新媒体因具有交互性、跨时空性、主动性、个性化、移动化等特征，亦被称为“第五媒体”。这些特征改变了人们以往接受、传播信息的方式。

2.2、马拉松赛应用的新媒体

随着互联网的深入发展，步入到Web3.0时代中，人脸识别、NFC、VR、AR等新媒体技术相继横空出世，从BB S论坛到QQ等即时通讯软件到微博等社交平台的出现，新媒体技术与新媒体平台正在改变着人们的生活。目前应用在我国各大马拉松赛事的新媒体平台大致可分为：（1）微信公众号；（2）微博；（3）门户网站（包括官方网站）；（4）视频平台；（5）媒体平台（包括自媒体）；（6）运动类A PP。

3、北京马拉松的新媒体运营现状

3.1、北京马拉松的新媒体平台

（1）微信公众号。

北京马拉松官方微信公众号“北京马拉松”（Beijing Marathon）创建于2013年，经过4年多的打磨，5个赛期的洗礼，目前已拥有超过80000人的粉丝关注量，是当前北马组委会重点发展的新媒体平台。

由于赛事赛期时长短，北马微信公众号更新频率呈现与赛期同步的情况。以2017年为例，从2016年赛事结束后，北马微信公众号近乎处于闲置状态，平均更新频率为每个月发布1次；而从7月下旬的赛事新闻发布会后开始，更新频率大幅提高，保持在每周3-4次；从北马博览会开幕到赛后一周，公众号保持着高活跃度的状态，每天均有更新，平均每次发布3篇；但在一周之后，更新的频率骤降，渐渐进入到闲置的状态。

（2）微博。

北京马拉松官方微博@“北京马拉松”创建于2011年，已累积超过70000人的粉丝量。

但在目前已发送的1200多条的微博中，达到转发量或评论量过百的条数却寥寥无几，且一般为赛事当日的内容。虽在2017年赛期内，组委会明显增加微博平台的运用，更新率较于往年有所提高，但仍近乎处于闲置状态；由于所发布的内容多与微信公众号相同，因此互动率仍保持较低水平。不可忽视的是，在2013年“北马尿红墙”以及2014年“雾霾北马”两次重大的品牌形象危机事件中，北马组委会正是通过交互性强、反应能力快的微博平台，及时进行危机公关，把握住舆论话题，化险为夷。

（3）官方网站等其他平台。

目前北京马拉松的新媒体运营以微信公众号为主，微博为辅，其余平台则作为扩展渠道，弥补不足。如，官方网站具有着提供最准确无误的官方消息的使命，以及有报名参赛和参与相应配套活动的功能，其所拥有的英文版网页是北马国际化办赛的桥梁；今日头条、百度百家号等媒体平台以及网络自媒体是对主流传统媒体的补充，覆盖目标人群更充分、全面，增加赛事的话题流量；例如乐视网等的视频平台提供网络直播的功能，为赛事转播扩大阵地；运动类A PP不仅能将赛事资讯迅速精准投向目标人群，同时更能让赛事从线下走上线上。

3.2、新媒体各平台对赛事的作用

不同平台具有不同的特性，因而对北马赛事产生的作用效果不同。微信目前已经突破8.9亿的用户量，能让赛事获取尽可能多的关注度；微博传播速度快，具有即时互动的功能，让赛事实现资讯即时传递，与关注者加强互动；官方网站作为组委会直接搭建的平台，最具权威性，在此发布赛事信息、建立报名渠道是最具说服力；自媒体与其他媒体平台，各种不同观点碰撞出思想的火花，让关注者能用更多视角了解赛事；视频平台让赛事信息传播由静变动，多感官体验更能引起关注。

4、新媒体对北京马拉松具有积极的影响

4.1、打破时空限制，丰富活动形式

即便进入到了“全马时代”，北京马拉松报名人数依旧逐年猛增，2017年北马近十万人的报名人数再次刷新了国内记录。很显然，每年三万人的参赛名额完全无法满足跑友们的需要，不少跑友只能望而兴叹。

为了解决这个问题，2017年北马大玩“互联网+马拉松”——推出“线上北京马拉松”并举办首届线上嘉年华活动。这些活动都是依托运用最新的信息技术，在网络新媒体平台上进行。打破原先赛事的时间、空间的限制，拓宽了赛事的活动时间和活动地点，极大的丰富了赛事活动形式。

4.2、提升赛事影响力，扩大品牌价值

由人民体育、人民网舆情监测室共同推出《2016中国马拉松传播报告》显示，以新浪微博为例，话题#北京马拉松#阅读量已达9.6亿。根据微博2016年第三季度财报显示，2016年9月微博月活跃用户数2.97亿。平均而言，每个微博用户几乎都会阅读到3-4条与#北京马拉松#相关的微博。同时，根据@微博跑步最新的数据公布：在2017年9月17日8点至14点，#北京马拉松#连续6小时占据话题榜第一名，单日话题阅读量增长破亿。可见微博平台在提升赛事影响力，提高人气度做出巨大的贡献，使得北马赛事的品牌价值大幅度的增加，连续被评为2015、2016中国马拉松最具传播影响力赛事。

4.3、拓宽营销空间，延长赛事宣传期

北京马拉松赛事收入主要来自赞助收入、报名收入和衍生经济收入。依照估算，2014年北马总收入约4520万元，赞助收入占比达到88.49%，报名收入占比为11.06%；2015年、2016年北马总收入分别约为4630万元、4640万元，赞助收入占比均为86.39%，报名收入占比分别为12.95%和12.93%；2017年北马赞助收入约为6150万元，赞助收入占比达到89.43%，报名收入占比为9.75%。由数据可直观的看出，北马赛事对于赞助收入依赖程度大，关系到了赛事的生存发展。若仅仅依靠传统平台单一的营销，远远无法满足赛事与赞助商的宣传推广的需要，不利于市场开发。因此，新媒体平台的开发拓展了北马赛事的营销空间。若与传统平台相结合，可实现营销全方位的覆盖，更好的保障赞助商权益。

4.4、增强互动性，提高参与度

（1）新媒体平台为赛事互动创造条件。

新媒体与传统媒体很大的区别在于“交互性”。利用新媒体强大的交互性，在平台上进行话题互动或游戏互动。虽然一般活动参与门槛低，难度小，但可大大拉近赛事与参与者间的距离。在2017年的赛前，北马组委会联合@微博跑步、@微博同城发起了#名额帝#的活动。邀请微博用户分享自己的北马之缘，以故事赢名额。通过小小的微博互动，让“国马”更加接地气，让更多群众参与其中，真正成为全民狂欢的赛事。

同时，新媒体平台不仅为赛事组委会与关注者提供互动平台，还让同类赛事间形成了联动，互相进行赛事推广，共同促进马拉松赛事发展。如，北马与汉马在结盟之后，形成了“参赛名额互通”的机制。

（2）新媒体技术的运用提升赛事体验度。

在网络直播的迅速发展中，VR、AR等新技术在新闻传播中的使用同时也得到进一步尝试。这些新技术同样渗透到马拉松传播中，既升级了宣传与发布模式，又有效地导入了流量。

北马在新媒体技术运用上，推出过VR重温赛事——人们可以自由调整观赏角度和方向，选择不同时段的比赛进行点播，产生身临其境的感受；加大利用视频进行宣传推广——巧用视频宣传片提前宣传预热；跑者直播——使参赛者一边跑一边播，让每一个参赛者都成为现场信息公开的“出口”，也增加了网民的“在场”感。

5、北京马拉松新媒体运营存在的问题

虽然北京马拉松新媒体运营是我国马拉松赛事的标杆，但也仍存在许多问题：（1）活跃程度低，持续性差。仅在赛事临近时进行较为频繁更新，而在非赛期阶段鲜有更新；（2）互动性差，平台上更新信息仍以赛事新闻播报、赞助商软文推广为主，缺乏交互活动与粉丝进行互动交流，粉丝黏性低。未将粉丝的数量转变为关注的流量，未能享受到粉丝主动提供UG C（用户原创内容）内容的“红利”；（3）未针对不同平台的不同用户需求进行优化，导致无法吸引用户的关注；（4）内容千篇一律，形象塑造性差。

6、研究结论与建议

6.1、结论

通过以北京马拉松为对象的研究分析，可总结出目前新媒体对我国马拉松赛事发展具有积极的影响与促进作用：（1）打破时空限制，丰富活动形式；（2）提升赛事影响力，扩大品牌价值；（3）拓宽营销空间，延长赛事宣传期；（4）增强互动性，提高参与度。但是仍然存在着问题有待进一步的改进。

6.2、建议

（1）利用好新媒体资源，把握热点，持续更新，保持在社会话题上的活跃度；（2）发布内容专业与趣味信息相互交融，增加与关注者的互动度，提升粉丝对赛事的黏性；（3）建立完备新媒体矩阵。形成以互动的微博、深度探讨的微信、提升曝光的媒体平台、提升感官体验的视听平台、深度讨论与舆论导向的知识平台为一体的平台全覆盖，为品牌营销创造更加宽广的时间、空间；（4）发布内容针对不同平台进行个性化定制，对目标人群精准投放；（5）制定品牌发展战略，塑造特有形象。在面对目前马拉松市场火爆所带来的“赛事同质化”的问题，各赛事应当利用好自身资源优势进行差异化发展，通过塑造特有形象，提升影响力；（6）巧用新媒体技术。现今的信息公开已不仅仅是活动信息的纯文本发布，更需要灵活运用多种传播手段提升宣传效果。如果赛事官方能得心应手地玩转漫画、动画、沙画、MV、短视频、互动游戏、移动直播、VR等技法，可以切实提升赛事的感染力。

[1]周海英.新媒体探析[J].怀化学院学报,2009(7).

[2]孟建,赵元珂.媒介融合作为一种媒介社会发展理论的阐释[J].新闻传播,2007(2).

[3]胡一同.北京马拉松赛事品牌建设研究[D].北京体育大学,2016.