传统文化行业的生存困境及转型——以实体书店为例

李俊睿

（山东艺术学院艺术管理学院，山东济南 250300）

如今，创意已经成为传统文化行业“由死向生”的重要因素。以创意为驱动力是传统文化行业的新兴业态和必然趋势。21世纪初，由于网络书店的兴起，内地图书出版市场受到严重的冲击。绝大多数实体书店经营惨淡，难以为继。在这个背景下，进行营销选择和策略创新的书店，取得了一些成效。因此，笔者选择几个相关案例进行分析，意图探寻实体书店作为传统文化行业转型成功的共同规律。在这其中，传统文化行业的很多天然优势——比如融合性，发挥了极为重要的作用。以小见大，这个探寻点具有非常重要的现实意义。

1 实体书店跨界经营的现状分析

1.1 内地实体书店状态有所回暖

网络书店在线上取得成功后，转战线下，进一步侵占实体书店的市场空间，实体书店生存堪忧。从数据上看，近几年，内地大多数实体书店无论在一线城市还是其他的地区，零售渠道一度出现负增长，大型书城和民营书店都面临经营惨淡，难以维系的现实困境。

根据北京开卷信息技术有限公司的“开卷全国图书零售市场观测系统”对全国绝大多数大中型书店的检测数据显示，内地实体书店状态有所回暖，2016年，内地实体书店的零售市场实现了3.26%的正增长。

1.2 从被“体验”到主动“体验”，实体书店实现服务升级

在早期，实体书店的销售模式就是单一的连锁书店销售，以“新华书店”为代表的传统实体书店都出现了共同问题，比如书店环境较差，基础设施落后。这些传统实体书店欠缺的，恰好是很多年轻消费者最看重的。换言之，书籍的质量早已不是年轻消费者所考虑的第一要素，他们更看重这个书店所具备的“软文化”，比如良好的阅读体验、优美的环境、更贴心的服务等。从这一点来看，早期的实体书店已经无法满足年轻消费者的需求，自然而然也就不能留住他们。当网络书店开始打“价格战”的时候，实体书店就变成了消费者购买图书商品的“体验区”，大家先去实体书店查看自己想要购买的图书排版质量等，然后再在几个网络书店中选择价格最优惠的书城购买目标商品。市场竞争如此激烈，实体书店的经营者如果一味固守，终将面临被淘汰的命运。在这样的背景下，实体书店经营者学习借鉴了很多国内外实体书店的经营理念。这些实体书店品牌包括中国台湾诚品、日本茑屋等。国内的实体书店纷纷从内容到形式实现创新和转型，吸引曾经流失的消费群，焕发新的生机。

1.3 从文化创意到公共服务，实体书店实现功能升级

在学习海内外先进经验，实现内部转型的过程之中，实体书店积极创新经营理念，扩大文化内涵，发现并挖掘出网络书店所不具备的优势：实体书店不仅是卖书售书的场所，同时还是潜在的“文化社区”、“社交场所”。实体书店纷纷选择和咖啡厅、饮品店、电影院、茶楼甚至剧院合作，卖书的同时还提供其他的休闲文化商品。除此之外，有的实体书店积极承担优秀图书宣传推广、优秀文化传播等责任使命，还有一部分实体书店开发出“零售＋文创”的商业运营方式，从卖书到卖“情怀”，效果显著。

1.4 线上线下一体化,实体书店实现销售渠道升级

网络书店和实体书店的关系发生过很多次变化，从最早的竞争对抗到之后的合作并存再到今天的融合发展。2015年，当当网宣布在3至5年内开出1000家线下书店。同年11月，亚马逊在西雅图购物中心也开设了自己的第一家实体书店——Amazon Books。而在此之前，内地很多实体书店早已经开始了“线上”尝试。

2 实体书店的困境分析

2.1 实体书店顾客减少

内地实体书店状态如上文所说，虽有所回暖，但仍然面临很多阻力。其困境和问题主要表现在以下四个方面。实体书店普遍反映进店购书群体较十年前有大幅度的下降。据北京图书大厦反映，在客流中，有70%的顾客是只看不买的。分析原因主要有二：一是数字阅读的冲击。便携式电子产品的繁荣，尤其对购书群体造成了分流，影响了纸质书籍的销售。碎片化阅读、“浅阅读”逐渐占据了阅读纸质书籍的时间，实体书店原有的购书群体大幅缩减。二是网络书店低价倾销侵蚀实体书店利益。在电子商务日趋发达的今天，人们的购书习惯也发生了巨大变化，网络购书已经成为人们购书的重要消费方式。据统计，全国网上售书已占全部图书销售的30%左右。网络书店在价格上比实体书店更具优势。

2.2 实体书店经营成本上涨压力得不到有效缓解

不断上涨的房租和员工工资被认为是加速实体书店凋零的两大重要因素。近几年各地房租、人力成本持续上涨，一线城市的民营实体书店，租金成本占到整个成本的30%～40%，有的甚至更高，且仍在逐年上涨。

2.3 实体书店受盗版困扰严重

通过对多个实体书店调查研究，笔者发现，非法出版物问题早已成为当前实体书店经营困难的最重要原因之一。这一方面影响了正规出版物的销售；另一方面，盗版书具有正版书所难以比拟的价格优势，长此以往会严重影响市场正常秩序，进而对实体书店经营造成极为恶劣的影响。

2.4 实体书店存在自身经营问题

抛开以上外因， 一些书店自身也存在着严重的经营问题。主要表现在：一是书店经营者观念保守，不研究读者需求，产品雷同性较高，缺乏创新和特色。二是功能单一，缺少应有的文化活力和吸引力， 阅读氛围不足，留不住读者。三是营销观念落伍，不能利用一些新的技术手段做宣传推广和便捷支付，与时代相脱节。四是服务意识不强，有的书店为降低成本，缺少必要的员工培训，造成服务不够专业， 影响了顾客的购物体验，备受诟病。五是个别实体书店扩张速度过快，基础服务管理跟不上扩张速度等等。

3 实体书店转型的路径探讨

3.1 实体书店与“体验式”服务结合

在美国Flavorwire.com网站的“世界最美的20家书店”榜单中，日本茑屋书店排名第一。茑屋书店建立在11400平方米的绿地之中，被森林围绕，悠闲、舒适的风格从外观，一直被建造者延用到茑屋书店的内部布局之中。店内的整体氛围依照“日式现代中产阶级家庭”格调设计，没有任何推销海报，力图让每一个进店的消费者“慢”下来。

代官山茑屋书店划分为三个空间，由三栋通过长廊连接的独立楼体组成。和国内目前兴起的复合型书店类似，茑屋书店的一楼区域除了陈列书籍之外，还设置了咖啡、文具以及具有强关联性的各种商店。不同的是，茑屋书店的所有书籍都极具开放性，它们被撤去塑封包装以供读者随时取阅。这也是茑屋书店迎合“老年人”客群的技巧所在，与大部分年轻人相比，这些人阅读速度慢，更偏向于品味图书。茑屋书店的书架共有为三种规格，按照高度由矮到高依次排列。顾客面对这些书架既能获得心理上的满足感，在寻找图书时又能弱化被书架阻碍视线的感觉。同时，茑屋书店一、二楼的两面外墙采用玻璃材质，读者随时可以在阅读间隙停下看看远方，这种视觉上的放松对于提升阅读体验来说至关重要。另外，茑屋书店虽然强调“品质感”，但是为了让读者放松，他们刻意避免在门店中放置高级品牌、设计师品牌等“不接底气”的家具。而是尽量选择既朴实又有质感的物件，类似于无印良品风格。

3.2 实体书店在功能上跨界创新

茑屋书店的二楼区域，分布着电影、音乐租赁服务区、旅游服务区、以及各种活动空间。举例来说，影碟、音乐的租赁服务对于年轻人来说显得没有必要，他们可以通过网络或是盗版等各种渠道获取。但是对于茑屋书店的目标客群来说，他们更愿意支付金钱获得高品质的音像体验，这项服务也为茑屋书店的业绩助力不少。

笔者曾去过言几又·今日阅读”重庆时代广场店。这家实体书店是“今日阅读”书店继落户成都、西安、北京、天津、上海等城市后，在全国的第24家门店。据相关负责人介绍，门店总占地面积约700平方米，咖啡、文创区面积占300多平方米。活动区足以容纳近百人。图书区陈列各类书籍约2.5万册。

3.3 实体书店与网上书店融合发展

实体书店和网上书店的融合发展是现在众多实体书店采用的新策略。据当当新业务总经理张巍透露，截止到2017年，当当网线下实体书店已经有143家。

亚马逊布局线下实体书店的出发点与当当有所不同，亚马逊更多是为了给自家出版的书籍增加曝光度及销售的渠道。线下书店的图书售价和网站一致。实体书店和网上书店的融合发展已成为图书零售市场的重要模式。

实体书店与网上书店的融合发展在有意无意间迎合了新时代消费者的需求。肖东发、卞卓舟认为“今天的读者生活方式已发生变化，很多职业‘昼伏夜出’，需求更加多元化，所以传统实体书店也可以很潮，更接地气”。很多消费者都是白天工作，晚上出来活动，那么很多转型成24小时开放的书店就成为他们最好的栖息所。

国家政策措施为实体书店发展营造了良好的外部环境。《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》指出：“推进文化创意和设计服务等新型、高端服务业发展，促进与实体经济深度融合，是培育国民经济新的增长点、提升国家文化软实力和产业竞争力的重大举措。”

从理论上看，传统文化行业的转型具有很强的可行性。但是从实际来分析，比如图书业，其实在变革中会遇到很多问题。因为它涉及到许多影响因素，其中任何一个因素出了问题，都会使整个计划付之流水。毕竟实体书店真正成功跨界经营的案例并不多，这就使我们必须充分评估和慎重考虑各种风险。比如，整体认知模糊，无法落地实施计划。

当然，前文所提到的几个成功案例，这种探索不仅对图书业的可持续发展，也将为其他传统文化行业的发展提供重要的借鉴。