移动互联网时代场景营销探讨

钱俊伟　李珂慧

[提要] 随着时代的更替和信息技术的发展，很多企业在计算机和数据网络中逐渐显出劣势。在信息全球化的时代，营销产业的发展不能跟上时代的步伐就会被淘汰。因此，营销企业应摒弃传统守旧的发展思想，提高对网络数据的重视，结合信息发展的特点开创优化的企業营销手段，才能在竞争激烈的市场中脱颖而出。同时，国家和政府应鼓励企业使用网络收集的方式来进行场景营销，大力推进场景营销在企业中的发展。

关键词：移动互联网时代；场景营销；营销手段

中图分类号：F7 文献标识码：A

收录日期：2017年12月27日

一、现状探究

（一）信息市场。随着经济的迅猛发展，使用电子信息设备的人群空前壮大，使用者逐年膨胀式增加，同时呈现出向移动端集中的趋势。移动设备的使用为人们带来了极大的通讯便利，也在饮食、旅游、居住、交通等方面为人们提供了便捷而高效的生活。因此，人们对移动端设备的使用率越来越高，与个人电脑的互联网时代相比，移动互联网更倾向于构建人们生活的场景和匹配相应位置的服务。

（二）营销手段。目前，人们使用移动设备完成网络购物、租房、点餐、搭车等生活行为。使用者借助网络信息和位置匹配服务，与商家或中介达成协议，且双方从中获利，达到双赢的共同目标。移动设备为顾客和商家提供价格低廉的交流平台，完成高效交易的同时，大大降低了咨询和交易来往过程的原消耗成本，在一定程度上改变了人们的生活模式。

二、基于移动互联网大环境中的场景营销

（一）商家寻求客户途径。近年来，场景营销在中国兴起，它发展快速，很快融入了人们的日常生活中。商家在推广服务时，应根据消费者身处的不同环境、不同地点和特定的时间场景进行针对性强的精确信息推广。场景营销并不只是实地事件的偶然发生，而是商家经过详细密集的规划调查而产生的结果。因此，商家要准确地抓住客户动向，就应透彻了解消费者的消费习惯，根据当下的时间、地点、场所推测客户的消费流线。根据消费者的关注方向进行针对性的信息推送和服务推广，如在淘宝应用的使用中，客户搜索旅行产品，相关平台就可以推送一些摄影等旅途相关用品。根据不同的定位，提供最近的消费场所和最新的产品活动，调动消费者的购物欲。

（二）培养客户消费习惯。目前，在营销企业的发展中，不难发现新客户人群相对容易挖掘，而老客户群体却不容易留住，留住老客户人群是发展场景营销的关键环节。要留住老客户人群，就应为消费者提供后续产品的深度体验、发展个性化服务，针对不同的客户人群，进行个性化营销。服务的个性化和独特性，会吸引更多老客户和长期消费者，打造品牌和客户一对一的交流服务平台，是培养客户消费习惯的有效途径。企业应在了解客户需求的基础上，最大限度地实现产品最优化和服务最优化。在移动设备、定位系统、服务匹配等技术支持下，为客户提供一对一的个性化服务。场景营销下的每个单一个体都应该得到充分的重视和尊重，商家应结合个体需求，实现品牌和场景的相互融合，为消费者提供针对性的定制化服务。士力架的营销广告案例十分成功，它结合奥运赛事的背景，让士力架闯入场景中，激发奥运关注者和比赛者对产品的兴趣，达到场景营销的目的。其个性化程度强，将奥运健儿体育赛事的爆发力进行延伸，把士力架自身优势特点充分展现在观众面前，在每天更新的赛事和资讯中逐渐培养客户的消费习惯。

（三）提升客户消费体验。客户的体验感是决定营销战略成功与否的关键。与产品经济、服务经济时代相比，体验经济时代更侧重于提升商家和客户的互动感。消费者在参与活动的同时，能更深刻地体验到产品的实际作用。场景营销打破原本被动式的单向营销，提倡双方的互动，如开展信息的转发、软件的推广等营销活动。在这些活动过程中，商家自身品牌的知名度得以提升，同时客户也能参与其中，增加体验感。由此一来，场景营销逐步打开商家和客户的交流渠道，提升客户对品牌的认知度和好感度，在客户之间的互动中，增加品牌舆论热点，无形中为企业自身品牌打了广告，达到营销的双收益。家具品牌入驻地铁车厢的营销策略是十分成功的，一些家具品牌为地铁车厢修建提供自家品牌设备和家具，使搭乘地铁的旅客直接体验和使用该品牌的家具设备，大大提升了品牌的知名度，同时吸引了大量的潜在客户。

三、技术支点

（一）基于位置服务技术。场景营销依赖于“基于位置服务技术”，即Location Based Service。该技术可以通过使用者连接的区域无线网路确定设备使用者的具体位置，在地域可达范围内为消费者提供各种业务和服务。可以说，场景营销从根本上依赖于基于位置服务技术，该技术为场景营销提供前提定位条件。

（二）iBeacon技术。利用基于位置服务技术进行定位之后，可以使用iBeacon技术发送个体ID以获取服务。该技术是由苹果公司开发的移动设备新功能，在配有蓝牙功能的移动电子设备使用中，利用BLE技术发送个体独一无二的ID，接收到ID的周边主体设备会为消费者提供各种资讯和服务。在移动端使用iBeacon通信板块时，便可在相应手机或移动端打开资讯服务器，也可由服务器为本体发送服务消息。

四、场景营销强化办法

（一）整合数据，精确画像。场景营销由时间、地点、人物、事件和四者形成的关系链组成，而这一关系链正是场景营销的运行关键。场景营销将以人、事、物为主体的现实、虚拟场景进行融合，为人们提供一种新的场景条件。要达到场景营销的高效性，商家应对客户的信息数据进行高强度的整合。结合时间、空间和相应环境的精确坐标，对客户的消费水平、消费习惯、消费趋向进行深入挖掘和引导，建立更多立体构图和模拟场景。在一些软件应用中对客户的使用和购买反映、评价、点击率、浏览率进行系统的整合，在综合复杂的消费者人群中逐步缩减范围，精确真实消费顾客群体，为客户提供更加针对性的咨询服务。

（二）社区活动，群体分享。在移动互联网时代，很多移动端的应用软件已经能保证使用者的信息安全和隐私不泄露，这不但提升了客户对场景营销的信任度和忠诚度，还能使场景营销由个体延伸到群体。社区人群的身份信息真实性得以保证，使用者之间相互信任，信息传递更加畅通无阻。目前，微信平台的使用者剧增，客户使用微信平台在熟知的亲戚朋友中建立社群，成立朋友圈子。进行一系列软件推广和产品推荐，使各种资讯得到快速传播，真正达到足不出户尽知万事的状态。通过这样的社群交流，商家可以不断地累积产品使用的良好口碑，提升品牌知名度。消费者在传播推送资讯的同时也在浏览相关信息，达到了场景营销的高效化。

（三）线上线下，有机结合。一些商家只关注移动网络带来的便捷和效益，而忽略线下活动的重要性，这样的场景营销是无法长期健全发展的。在满足不同群体不同需求的过程中，商家应设立相应的用户入口，根据用户需求提供优质有效的信息咨询。一些防晒护肤品的场景营销可以借助户外的自然场景进行，在紫外线照射下，用户会感受到肌肤的灼热和不适。在一个围绕式的通光环境中，设立护肤品专柜，客户往往会自动自发地进行产品资讯。这样一来，场景营销将消费行为变被动为主动，对商家来说无疑达到了销售的最佳目的。

（四）深度体验，增强互动。场景营销需要企业和商家创造多样化的体验场景，不断进行推广革新和咨询更新，符合消费者实际需求。当前，人们依赖电子设备，工作和学习生活都离不开手机和笔记本电脑，这对学生群体的影响是巨大的。红牛这一饮料产品推出陪伴学生自觉自习的系列活动，开办红牛自习室，使学生体验产品，并感受产品功效，既提升品牌知名度，又传递品牌效应。该活动迎合当前学生的爱好习惯，在学生运动会、学生体育课中，该产品也得到很好地产品反馈，实现了场景营销的深度体验和人群互动。

五、结语

要推动场景营销的迅速发展，商家应增加与客户和用户群体的互动，重视消费者的产品、服务体验。从一部分商家开始，实践先进的现代场景营销理念，在体系运行中记录出现的问题和不足并提出解决策略。将这一措施逐步实施扩张到整个企业市场，通过经验的累积和实际营销项目的多次操作，创造出具有企业特色的场景营销体系。

主要参考文献：

[1]丁蕾.场景营销：开启移动互联网时代的营销新思维[J].出版广角，2017.3.

[2]刘艳.市场营销的嬗变与场景营销的应用[J].甘肃广播电视大学学报，2016.26.6.

[3]关舒月，阴雅婷.移动互联网时代的场景“攻心计”[J].销售与市场（管理版），2015.11.

[4]李光斗.场景化营销时代来临[J].进出口经理人，2015.10.endprint