沈阳故宫旅游文创产品开发研究

曲桐　邱瑛

[提要] 文化创意产品是具有高附加值的新型文化创意产品。为了丰富沈阳故宫旅游文创产品市场，更好地发展文创产业，通过文献资料法、实地考察法、数据分析法等调查方法，结合对沈阳故宫旅游文创产品目前开发现状的分析，提出有利于沈阳故宫旅游文创产品开发的对策。

关键词：文创产品；旅游；沈阳故宫；博物馆

中图分类号：F59 文献标识码：A

收录日期：2017年12月27日

文化创意产品，简称文创产品，它是艺术衍生品的一种，依靠创作者的创新思维和独特美感，加之对当地文化的理解，将艺术与文化相结合，以现在科学技术为手段，形成一种具有高附加值的新型文化创意产品。从2008年起，我国开始全面实行博物馆免费开放政策，博物馆没有了门票这项收入的支持，资金短缺成为博物馆发展过程中的“瓶颈”，虽然国家为此设立了专项资金，重点补助博物馆的资金缺口，但这类的财政措施只能在短期的一定程度内缓解资金短缺的问题，想要实现可持续发展，博物馆必须谋求一条合理合法的可盈利的道路。随着近几年学术界对文创产品的研究热潮，博物馆的文创产品开发成为博物馆文化产业，甚至成为整个文创产业发展的新热点，这让目前博物馆的经营方式有了新的转机。

一、沈阳故宫旅游文创产品开发现状

我国文化部和国家文物局等四部委于2016年5月联合發布了《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》。意见指出：“深入发掘文化文物单位馆藏文化资源，发展文化创意产业，开发文化创意产品，弘扬中华优秀文化，传承中华文明，推进经济社会协调发展，提升国家软实力，各地政府应结合实际，认真贯彻执行。”博物馆文创产品开发一时间成为文创领域最热门的话题，也成为博物馆文创产业的助推器。目前，国内同类型的博物馆文创产品中发展较好的有北京故宫博物院、台北故宫博物院和南京博物院的文创产品，其中发展最好的当属北京故宫博物院，到2016年为止，其文创产品种类达到8，700余种，营业额超10亿元。

沈阳故宫又称盛京故宫，它是我国古代仅存的两大宫殿建筑群之一，是清初时期的皇宫，占地面积60，000多平方米，至今保存完好，是一处拥有丰富历史文化内涵的古代遗址。沈阳故宫经过三次大规模建设，形成了东中西三路格局，其中东路为努尔哈赤进驻沈阳后修建；中路为努尔哈赤的儿子清太宗皇太极继位后兴建；西路则为清朝中期乾隆皇帝东巡和为了安放《四库全书》而修建。1961年，沈阳故宫被列为国家第一批全国重点文物保护单位；2004年，沈阳故宫作为明清皇宫文化遗产扩展项目列入《世界遗产名录》。

2015年初，沈阳故宫以“永福”为题材潜心开发了一系列文创产品，包含办公用品类、文具用品类、家居用品类等几类产品，其中重点推出的是“永福宫酒”，同年的春节期间，沈阳故宫在与一家文创公司合作下，共同推出了符合当时节庆气氛的“沈阳故宫御膳房御饺U盘”，U盘的外形是由3D打印技术制作而成，U盘内存放着沈阳故宫电子书《沈阳故宫宣传图鉴》，限量发行1，000枚。目前，沈阳故宫的文创产品已有100多个系列，800多个品种，最受欢迎的有“八旗”系列、仿古书画系列和“永福”系列文创产品。据统计，沈阳故宫2016年销售额达到700多万元，预计2017年的销售额将达到1，000万元。

二、沈阳故宫旅游文创产品开发过程中存在的问题

（一）产品价格总体偏高，部分产品质量不过关。沈阳故宫在文创产品的价格制定上出现了两极分化，高端产品工艺考究但价格昂贵，不利于普通旅游者的购买，基础产品虽价格低廉但制作粗糙，不能激起旅游者的购买欲望，介于两者中间的价格适中、品质优良的中端产品所占比重少。目前，沈阳故宫的几种特色文创产品社会反响不错，但价格昂贵且限量发售，让许多旅游者望而却步。

此外，文创产品是匠心独运的艺术品，是能够展示旅游成果的文化纪念品，是匠人精神的结晶，文创产品的制作应该是既精细又具有专业性的。目前，沈阳故宫的文创产品在制作的精细程度上还有待提高，文创产业链未完全形成，没有专业的文创产品生产制作商，大多是外包生产。大多外包商对沈阳故宫的文创产品了解甚少，形成了文化与设计脱节的现象，当销量较少时对文创产品的重视程度更低。如此恶性循环，使得产品的质量参差不齐。

（二）旅游纪念品店位置不明显。出售文创产品的旅游纪念品商店的选址也十分重要，如果将商店设置在过于不显眼的地方，不仅会影响文创产品的宣传，更会影响文创产品的销售。通过实地调查了解到沈阳故宫内共有四个旅游纪念品商店，三个规模小的商店分别分布在十王亭、大政殿和凤凰阁附近，一个规模稍大的分布在出口处，商店附近并没有明显的指示标志，在导游图上的位置也不明显。

（三）文创产品实用性较差，缺乏地方特色。一个优秀的文创产品既要具有文化性，又要具备功能性，让文创产品更“接地气”是产品设计者需要解决的问题之一。文创产品不能徒有其表，要让文创产品跟着人们的生活走，不能独立于人们的日常之外，要融入到平时的生活中去，以社会公众的需求为导向，否则就会被束之高阁。

另外，在文创产品设计上，不能只追求一味地“卖萌”、“穿越”，对同类型的产品简单的复制，不对其进行二次创作，进而产生互相模仿的现象，使产品大致趋于雷同。而旅游者对于这类“萌萌哒”的产品可能在初始阶段会被精美可爱的外形所吸引，会比较感兴趣，但当这种产品出现的频率越来越多、创意重复的次数越来越多，它对旅游者的吸引力将会越来越小。沈阳故宫里也存在像北京故宫的萌系皇帝玩偶、冰箱贴、钥匙链等产品，但并不能与北京故宫区分开来，形成自己独特的风格。在产品的设计原理上大体相同，都是将严肃的皇帝形象转变为容易亲近的卡通形象，没有属于沈阳故宫特有的标志。

（四）沈阳故宫对文创产品宣传力度不足。再优秀的文创产品，没有相应的宣传措施，只会成为角落里的花瓶，“养在深闺人不识”。经营者如果不重视产品的推广，无论前期付出多少努力都将付诸东流，预期的效果也会大打折扣。大多数旅游者对近几年才兴起的文创产品并不是特别了解，所以不光要对文创产品本身进行宣传，还要普及相关概念和知识，应该把文创产品当成艺术品一样，作为最后一个展厅来展出。沈阳故宫内只在旅游纪念品商店外有对文创产品的宣传牌，其他地方未见宣传的广告牌或标语，工作人员也没有对旅游者进行宣传讲解。endprint

（五）产品销售渠道单一。对于文创产品来说，销量是检验产品开发是否成功的标准之一，因此销售渠道的开拓变得尤为重要。同一种产品采用不同的销售方式可能会有不一样的收益，多一条销售渠道就多一种盈利方式，有了足够的资金收入，博物馆才能一直经营下去，实现可持续发展。虽然沈阳故宫在2016年8月开设了名为沈阳故宫博物院文创的淘宝店铺，但销量平平，少有人关注，店铺内的商品图片不雅观，像是随手拍摄没经过后期处理的照片，商品的简介也寥寥几句，未能充分发挥线上交易平台的优势。

三、沈阳故宫旅游文创产品开发对策

（一）制定合理的产品价格体系，重视产品质量问题。文创产品不能只针对高端顾客，要全面地考虑旅游者的消费层次，适当增加平价商品的比重，开发出符合各个阶层的亲民文创产品。沈阳故宫可以在产品原材料上做出调整，使用一些较为低廉的容易获取的材料，在节约成本的同时降低售价，不让高价成为阻碍产品销售的绊脚石。第一，对于产品的质量问题，管理者要加大整改的力度，提高产品的质量，严格把关，确保品质，要让旅游者感到物有所值，避免旅游者因为产品的质量问题而对沈阳故宫产生不好的印象；第二，要让研发部门与设计团队紧密合作，研发部门将藏品中的历史背景、文化寓意及时与设计团队沟通，让藏品的气质与文创产品的气质有效的结合；第三，可以采用生产制作商淘汰制，将同一批次中生产出不合格产品数量多的商家替换，让产品质量始终保持在上等水平。

（二）选择合适的旅游纪念品商店地址。作为主要销售文创产品的场所，旅游纪念品商店的地位十分重要，一个有利的地理位置可以使文创产品的销售事半功倍，在条件允许的情况下，可以对现有的旅游纪念品商店进行重新规划选址，尽可能地增加商店的曝光度。若实施起来较为困难，也可在入口和路边增设专门的旅游纪念品商店指引牌，让旅游者清楚地知道商店的所在。还可以给旅游者免费发放地图宣传册，在导游图上标记出商店的具体位置，方便旅游者前往。

（三）开发既实用又有地方特色的文创产品。博物馆的文创产品需要大量的创意，需要以文化为基础，即以本博物馆最具特色的文化为基础，如何挖掘并提炼出这些文化符号是文创产品开发的根本，也是最核心的资源，是沈阳故宫旅游文创产品开发的重中之重。

沈阳故宫的文化具有独特性，它体现在游牧文化、满蒙汉融合、八旗建制、满贵礼仪等各个方面，文创产品的开发应围绕着这些特点，提炼文化元素，打造属于自己的特色品牌。要学习北京故宫的成功经验，认识到卖萌仅是让游客对沈阳故宫感兴趣的一个手段，但只靠卖萌是不够的，还要尽可能地融合沈阳故宫的历史文化特征，开发出集历史性、知识性、艺术性、实用性、趣味性于一体的文创产品。如制作一些人们生活中经常使用的小物件，印有沈阳故宫书画藏品的衣服、雨伞、笔记本等，坚持不脱离群众的原则。

首先，在人员的服装设计、产品的精美包装上，要重视与沈阳故宫文化的联系，例如让工作人员穿着清朝的服装，根据不同产品特性设计不同的具有时代感的外包装；其次，可以利用创意众筹方式集思广益，让旅游者参与到产品设计上来，发挥“头脑风暴”的优势，充分调动旅游者的积极性，如举办创意征集大赛等；最后，要拉近沈阳故宫与旅游者之間的距离，如“给五年后的自己写封信”，旅游者在商店购买一张明信片或信纸，写好信后由工作人员在5年后的对应日期邮寄出去，此举既有纪念意义又能给旅游者留下深刻印象，吸引旅游者再次来访。

（四）相关部门应加强对文创产品的宣传和相关知识的普及。北京故宫博物院院长单霁翔在《把故宫文化带回家》一文中提到：“以服务广大观众为宗旨，弘扬中华文化为目的。”阐明了一个合格的文创产品即要能满足旅游者对文化生活的追求，也要有利于文化宣传的深度和广度。

对于文创产品，许多旅游者并不了解它的含义，沈阳故宫要多做有关文创产品宣传的活动，为普及文创产品知识贡献自己的一份力量，可以定期举办文创产品知识讲座，也可以在景区内增加介绍文创产品的告示牌，营造一种有利于文创产品生长的氛围。沈阳故宫已开发出的“永福文化”更要加大宣传力度，可以借助互联网和新媒体的力量，把沈阳故宫的优秀文化分享给大众，重视微信公众平台和微博公众号的运营，经常推送有文化内涵的文章，要让沈阳故宫文创融入当代文化环境和语境，与时俱进。其次还可以在讲解人员的导游词中加入有关沈阳故宫文创产品的介绍，为下一步的销售做好铺垫。

（五）充分发挥网络销售优势。博物馆是不以营利为目的的，这是国际博物馆界公认的准则，也是由博物馆是非营利性组织的性质所决定的，但这不意味着博物馆不能从事经营活动。“非营利”与“盈利”两者并不冲突，盈利的最终目标是为了给博物馆的发展筹集资金。博物馆开展商业活动的同时不能违背自身的性质和宗旨，必须处理好社会效益与经济效益的关系。如今是一个高度信息化的社会，文创产品不仅要创意妙、质量佳，还要规划细、营销好，要尽可能缩短传统文化与现代生活的距离。

沈阳故宫应注重其他销售渠道的拓展，用心经营淘宝店铺，要有市场化的眼光，将销售场所扩展出去。利用好微信微博受众面广、传播速度快的优点，开发数字化产品，把产品融入到故事中去，发挥无形产品对旅游者的影响，将传统的说教式灌输信息转变为现代的感染式对话。

主要参考文献：

[1]任宏.沈阳故宫文化衍生品创新设计策略与途径研究[J].包装工程，2017.4.

[2]苏阳.博物馆文创产业开发的新理念——以沈阳故宫博物院为例[J].知识文库，2016.1.endprint