合作型在线商务社区信息传播研究

李特

[提要] 互联网时代，在线商务社区成为人们获取信息的重要途径。本文拟从在线商务社区运营商与社区信息发布者的利益追求与相互关系出发，提出相关假设，通过构建运营商与信息发布者在信息传播中的博弈模型，分析两者之间的互补与合作关系，寻找在线商务社区的信息传播合作模式。

关键词：博弈论;在线商务社区;信息传播

中图分类号：F724.6 文献标识码：A

收录日期：2017年12月20日

一、合作型在线商务社区信息传播主体分析

（一）社区运营商的信息传播行为分析。在线商务社区是包含社区运营商、信息提供者和社区用户三大主体的网络互动平台，其基于互联网整合并传播信息资源，帮助社区用户获取感兴趣的信息。作为营利性商业传播机构，在线商务社区运营商进行信息传播的主要目的是提升企业声誉，获取用户信任，增强用户粘性和转化率。社区运营商作为信息的管理者，需要与信息发布者合作来传播信息，因此其不仅是社区信息传播的合作人，同时还担负着对信息发布者的监督责任。

（二）社区信息发布者的信息传播行为分析。在合作型在线商务社区中，信息发布者是社区得以正常运营的关键，信息发布者的权威性直接关系到用户对于社区的信任。同时，信息发布者也借助社区平台传播信息，并以粉丝、赞赏等形式获得人气和利润。信息发布者进行信息传播的方式主要有两种：一是通过个人社区账号发布状态或文章;二是与社区用户进行一对一的互动。由于网络平台的特殊性，信息发布者的身份难以核实，信息质量也参差不齐。

二、博弈假设

（一）博弈参与人。博弈参与人是在线商务社区运营商和社区信息发布者。在构建信息传播的博弈模型时，假设博弈双方都追求个人利益最大化。

（二）博弈参与人的行动策略。在在线商务社区的信息传播过程中，社区运营商与信息发布者之间是合作关系，因此双方作为博弈参与人均有两个行动策略可以选择，即合作与不合作，策略集合均可表示为{合作，不合作}。

（三）其他假设。在线商务社区运营商与信息发布者都是盈利性机构与个体，追求自身利益的最大化。因此假设1：在线商务社区运营商与信息发布者都是经济学上的理性人，即在一定约束条件下最求自身效用最大化。基于在线商务社区运营商和信息发布者均熟悉或了解某一领域，在一定程度上可以假设双方都具备充足的相关知识并对所传播的信息有足够的判断力。因此假設2：在线商务社区运营商与信息发布者之间是完全信息静态博弈。在线商务社区中的信息发布者的行为是盈利性的，其信息传播行为受到经济利益的驱动，信息发布者资质难以考量，其传播内容也真假难辨，有可能为追求利益，向用户提供不实信息。因此假设3：在线商务社区中信息发布者在双方均选择不合作的情况下，有可能为了追求利益传播不实知识，对用户造成损失;但在只有一方参与的情况下，信息发布者不会提供不实信息。同时假设4：一旦在线商务社区运营商选择合作，就会对信息发布者的行为进行监督，并付出额外的监督成本。

三、博弈模型

（一）双方均选择合作策略。在信息传播中，若在线商务社区运营商与信息发布者都选择合作，那么双方共同承担传播成本C。对于社区运营商来说，其获得社区收益R，以及由于和信息发布者合作而带来的额外社区收益R，同时付出对信息发布者的监督成本M。对于信息发布者来说，其获得合理报酬P，并得到声誉和信任价值T。

（二）只有在线商务社区运营商选择合作策略。若社区运营商选择合作而信息发布者选择不合作时，双方单独承担传播成本C，并各自获得收益R和P，同时社区运营商仍需承担监督成本M。

（三）只有信息发布者选择合作策略。若信息发布者选择合作而社区运营商选择不合作时，双方都只有合理成本与收益，即对于社区运营商来说，需要承担信息传播成本C，获得社区收益R;而信息发布者需要承担传播成本C，获得合理报酬P。

（四）双方均不选择合作策略。若社区运营商和信息发布者均不选择合作策略，则双方分别承担信息传播成本C。对于社区运营商来说，其获得基本社区收益R;对于信息发布者来说，其获得合理报酬P，同时由于缺乏监督可能会为了利益传播不实的信息，从而获得额外利润I，并付出声誉损失成本T，其中T>T。此外，不实信息会对用户造成损失D，D趋于无限大。综上，合作型在线商务社区信息传播的博弈矩阵见表1。（表1）

四、博弈模型均衡求解

根据表1博弈矩阵，当R+R-M-C/2>R-C，即R>M-C/2时，“合作”是在线商务社区运营商的严格优势策略，即不论信息发布者采取什么策略，对于社区运营商来说“合作”都优于“不合作”。由于已假设双方是完全信息静态博弈，因此信息发布者已知社区运营商会选择合作，所以此时存在纯策略纳什均衡，均衡解为{合作，合作}。

当R+R-M-C/2>R-C，即R>M-C/2时，虽然合作使得信息传播成本减半，同时也带来了额外的社区收益R，但由于在合作过程中社区运营商还付出了监督成本M，且监督成本可能会大于额外社区收益，因此社区运营商并没有明显的优势策略，此时需要进一步讨论信息发布者的策略选择。当P-C>P+I-C-T，即T>I时，对于信息发布者来说，传播不实的信息虽然会带来额外收益I，但同时也会付出声誉损失成本T，且相比较而言损失更为严重，因此“合作”是信息发布者的严格优势策略，存在纯策略纳什均衡{不合作，合作}。当P-CI时，信息发布者通过传播不实信息获取的额外利润非常大，超出了名誉和信任损失，此时不存在纯策略纳什均衡，需要继续求解混合策略纳什均衡。

假设p为在线商务社区运营商采取“合作”策略的概率，q为信息发布者采取“合作”策略的概率，那么社区运营商的期望收益U=p[q（R+R-M-C/2）+（1-q）（R-C-M）]+（1-p）[q（R-C）+（1-q）（R-C-D）]，同理信息发布者的期望收益V=q[p（P+T-C/2）+（1-p）（P-C）]+（1-q）[p（P-C）+（1-p）（P+I-C-T）]。根据效益最大化，可以求得p*=（M-D）/（R+C/2-D），q*=（1-T）/T+C/2+I-T），即社区运营商以p*的概率选择合作，而信息发布者以q*的概率选择合作。

五、博弈结果分析

综上分析，在线商务社区运营商与信息发布者博弈的混合策略纳什均衡与合作得到的额外社区收益R，信息传播成本C，监督成本M，声誉与信任收益T，传播不实信息的额外利润I，声誉损失T与用户损失D有关。

基于均衡解p*的公式可知，在线商务社区运营商选择合作的概率p与监督成本M和用户损失D成正比，与额外社区收益R和传播成本C成反比。社区运营商的根本目的是获取用户信任和转化率，因此对用户损失D是非常敏感的，且D是趋向于无限大的。因此可以认为社区运营商为了保证用户信任，维护社区内信息的质量水平，其选择合作的概率趋向于1。

通过对均衡解q*的公式进行分析可知，信息发布者选择合作的概率q主要与声誉和信任损失T成正比，与额外收益I成反比。因此，当额外收益I大到超过声誉和信任损失T时，根据信息发布者追求自身利益最大化的性质，其选择“不合作”策略的概率会上升;而当声誉和信任损失T变得足够大时，其他因素的影响就可以被忽略，此时信息发布者选择“合作”策略的概率就会变大。因此，社区运营商对用户利益越重视、对信息发布者监管处罚力度越大，信息发布者越注重自身声誉，双方进行合作的积极性也就越强，从而保证在线商务社区信息的传播质量，维护社区的正常运营与发展。

主要参考文献：

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