商业银行代理保险业务发展研究

赵旭

[提要] 本文以商业银行代理保险业务作为研究对象，分析商业银行代理保险业务发展中存在的问题和主要原因。就商业银行如何加强与保险公司合作，加快银行代理保险业务发展进程，主要从保险产品、营销方案、组织管理、技术支持及政策监管等方面，为商业银行代理保险业务发展提出具体操作性建议。

关键词：商业银行；代理保险；保险公司

中图分类号：F830.4 文献标识码：A

收录日期：2018年1月4日

一、商业银行代理保险业务发展现状

（一）商业银行代理保险业务基本概况。商业银行代理保险也可以理解为商业银行代理保险融通。我国很多银行都通过银行柜台来实现不同模式、不同层次的个人理财服务，而且还专门聘请理财规划专家，这就很好地服务于不同类型的客户，而且还制定了各种个人化业务。不过目前银行的代理保险主要包括了三种：传统保险产品，简单的分红产品；通过为银行客户专门定做的基于银行特点的保险产品；完全一体化的金融服务产品。可以说，这些产品也是根据其产品结构的复杂程度而制定的，如果结构越复杂，那么用户咨询率也就越高，这对于银行向客户推销的难度自然也就越大，甚至还会引发很多歧义。而那种基于一体化的金融产品则主要面对于高净值的客户群体，而且这种服务类型的储蓄价值也非常高。

（二）商业银行代理保险业务发展规模。在商业银行代理保险业务中，最主要的方式就是寿险销售。不过目前我国银行的保险经营也仅仅刚刚起步，自身还有很多不足，而且银行与保险公司还没有进行深层化的合作，目前的合作方式非常的直线，且方式非常单一，所以合作成果并不太理想。不过在经过了几年的发展，商业银行代理保险业务已经有了很大的进步。很多国内著名的商业银行也看到了保险行业拥有的巨大资源和市场，也通过股权收购等方式逐渐向保险业靠拢。同时，国内很多知名的保险公司也看到了银行业的发展未来和市场前景，也开始不断涉及银行业，可以说双方行业都看到了对方行业的发展希望和发展潜能。对于那些中小保险公司而言，也在不断地调整和优化基于保险公司—银行的合作模式。

从目前已经上市的A股的银行发布的信息披露数据看，目前我国有10家银行的代理保险业务发生了明显的增长，仅仅通过连续递增的手续费就能看出来征兆。此外，有4家上市银行的保险业务量迅速增加。比如，民生银行在2016年代销保险的费用就比上一年的发展速度提升了将近4倍之多，而且其保险代理手续费的增长也猛增到4.5倍。行业龙头企业工商银行也在代理保险业务中体现出迅猛发展的态势，工商银行采用的是保险产品细分策略并很好地实现了产品差异化，从而获得的保险代理销售额达到了3，350亿元，增长率也超过了100%。同样，建设银行的发展态势也同样给力，也实现了较上一年业绩翻番的目标。中国银行的业绩相对其他银行比较一般，但也有46.7亿元的成绩，也是足够惊人的。可以说，在2016年中，中国银行的代理保险业务也创造了该行的历史最佳成绩。农业银行也不甘示弱，通过和9国7家保险公司的深入合作，从而实现了全年代理保单3，100亿元，并且在代理保险业务的收入也达到了将近90亿元，比上一年增长了85%，发展态势也非常的看好。

二、商业银行代理保险业务发展存在的问题

（一）代理保险业务发展缓慢

1、银行代理保险规模较低。当然，虽然全国几大银行在代理保险上的发展取得了非常好的成绩，但是总量还是偏低。其实保险公司在整个商业银行的业务比重以及影响力上还仅仅是“小收入”。在最近的5年中，商业银行和保险公司的代理收入在整个中间业务的比重其实和国际的业務、基金业务相比只是处于初级发展的水平，甚至还不具可比性。当然，代理保险业务其实也只是商业银行的众多业务中的一种，甚至都不算主要业务，所以虽然取得了一定的成绩，但是总体看，很多银行对于银行代理保险业务并没有给予足够重视，这些银行对其所给予的政策倾斜和支撑也是相对有限。这对于银行发展保险代理业务还是存在很大的不足，无法有足够的人力、物力以及政策的支撑，其发展速度必然会受到很大的制约。

2、银行代理保险品种缺乏创新。目前，我国商业银行代理的保险公司产品还仅仅是那些初级的产品，并没有进行对产品类型、模式上的创新。最典型的就是很多银行都是基于寿险和年金险为主的。但是这两种产品其实已经非常落后，在竞争中也存在很多的问题，并且对于很多消费者而言，这两种产品并没有太多的亮点，所以也很难吸引足够的消费者注意。而商业银行代理保险公司的销售其实也受到了其他的保险公司的制约，分析原因主要还是这些产品特点过于单一，而且同质化现象严重。而且这两种产品也不能很好地满足目前国内市场需求。比如在国内投资市场一片大好的环境中，很多人就会开始购买大量的理财产品和基金。那么只有在投资市场变得暗淡时，这些投资者才会购买寿险这种之前没什么吸引力的产品。所以这种热点随时转移的情况在商业银行代理保险过程中随处可见，很多人也会由于对保险产品的类型过于单一而选择放弃。

（二）代理保险业务营销缺乏优势

1、代理保险业务营销层次较低。在商业银行代理保险业务产品的渠道人员并不是银行自身的员工，而是保险公司派过来的销售人员。此外，还有就是合作伙伴通过关系网来实现销售产品。但是这种类型的销售方式存在很大的不确定性，很多销售都是“一锤子买卖”，很多销售只能通过那些大客户来完成业绩，但是对于那些具有发展前景的金融超市、理财中心等就缺乏明显的开发力度。同时，对于当前火热的电子银行的渠道开发更是有其心无其力。而且商业银行代理保险公司的销售渠道以及银行代理保险的复杂度是存在很大联系的。比如产品如果定位过低，且产品结构、模式过于单一，那么必然会造成销售渠道严重不足，这两种因素只有必然的联系。

2、银行代理保险销售人员能力欠缺。在商业银行代理保险公司产品的具体销售中，还是依托那些保险公司委派的销售人员，但是这些保险销售员的综合素质真的有限，加之劳动强度大，所面对的客户多。并且由于保险业务有很多种，每种产品都不一样，这样对于销售人员而言也增加了销售难度。这对于想单纯依靠代理保险人员就可以提升银行代理保险公司产品销售额的银行来说，就存在很大的问题，同时也是不现实的。所以，就需要将销售通过客户经理以及理财经理这些具有专业素质的银行保险销售专员进行实现，不过这些全面的高素质人才本身就非常的稀缺。再加上具体销售的人员综合素质相对有限，那么就必然导致销售专业化存在很大的问题，所以就影响到了实际的销售额度。此外，很多销售员的年龄也普遍偏小，这些年轻的员工拓展市场的能力非常有限，不仅经验非常欠缺，而且自身的营销理念也存在很大的问题和缺陷，所以很难获得足够的业绩。当然，保险公司自身也存在很大的问题，本身就没有对这些销售员提供必要的培训。endprint

（三）缺乏配套的业务服务机制

1、代理保险服务水平不高。当前，很多商业银行代理保险公司的产品大部分都体现在网络销售中，但是其他形式的合作还比较匮乏。对于银行而言，其优势在于人员储备足，并且有非常多的高素质员工，而且银行在储户中有很强的认可程度，依托自身多年建立的营销网络，实现各种业务的增值。但是在目前的商业银行代理保险公司产品中，这些优势体现得并不明显。比如在保单的传讯、保单的贷款上都存在很大的不足。而且当前代理的很多保险品种其实只是品种多，很多销售员对于产品售后却没有足够的重视，从而也导致了很多客户的售后出现了问题。在市场推动方面，商业银行与保险公司缺乏吸引更多客户的手段，造成优质客户提供服务水平不佳。同时，在电子商务领域的合作上，银行和保险公司也有很多领域还处于开发空白。比如网络续交保险费、网络购买保单以及在线理财咨询都没有进行深入的合作开展，而这些在商业银行网站上都有待进一步的补充和完善。

2、代理保险业务平台建设滞后。银行代理保险公司产品的相关配套服务存在非常严重的问题。最大的问题就在于银行的服务平台建设非常慢，导致了很多客户在保险到期后，并不能直接在银行实现资金的获取，还要去保险公司办理，非常不方便。很多客户即便是在银行办理的保险服务，但是到了银行却告知不仅要在银行办理，还需要去相关的保险公司办理，这样对于客户体验就非常不好。这就说明银行的相关售后存在很多的问题，并不能实现一条龙式的服务。连很多最基本的服务，比如保单的更改、查询都不能实现，客户实际上能够完成流程只是在银行办理保险，其他的任何基于保险服务的业务都无法在银行办成。这就说明银行对于这些服务并没有真正当成是自身的事情，这就是管理上的严重问题。

三、加快商业银行代理保险业务发展的对策

（一）加快代理保险业务发展

1、提升银行代理保险规模。在当前的信息时代，银行必须要跟上时代步伐，必须要强化自身代理保险产品的各种宣传力度和方式，同时也需要努力加大银行代理保险产品的宣传方式，并努力通过各种方式来提升代理保险公司的营销氛围。在实物工作中也要加大广告宣传，切实做到柜台有资料、折页，媒体有报道。要利用节假日、特殊日将商业银行代理保险公司产品的宣传进小区、进市场、进集镇。不仅如此，也需要将短期目标以及长期目标进行有机的联系，基于总体目标的基础上来不断调整和改进目标。通过定期和不定期的转换广告内容、广告形式，不断满足人们涉猎新鲜感和视觉感，改变消费者脑中印象。

2、加强银行代理保险创新。对于不同的代理保险产品就需要通过不同的市场策略实施。产品和渠道的关系非常紧密。不同的渠道面对的客户都有不同的特点，而且不同渠道承担的运营成本也有差异。所以，在对产品的设计和开发时，就必须要努力考虑到潜在客户以及产品销售渠道的特点，比如在产品的内容、增值服务的类型来细化。比如常规的储蓄替代产品比较适合在银行柜台进行销售，但是对于那些比较复杂的保障类保险产品就需要通过更专业的理财中心来实现。至于抵质押品的保险类型则更加适合那些客户经理的人群。当然，在产品的创新上，商业银行也必须要加强和保险公司的合作，双方共同来制定创新产品的类型。如果客户经理渠道为客户的高层管理人员提供了更适合的保险产品，那么不仅有效地维护了客户，同时还很好地开发了新的客户，这就是不错的创新形式。

（二）优化代理保险业务营销水平

1、提高代理保险业务营销层次。商业银行可以通过在节假日和特殊纪念日前，充分考虑到参与互动营销的便捷性，开展对长期以来支持商业银行发展的新老顾客回馈活动，通过赠送小礼物、紅酒品鉴会、讲养生保健、讲理财课等多种形式，将银行代理的保险公司产品渗透到互动活动中，从而给潜在客户提供尽可能好的体验。当然，互动活动要做好目标客户的精准定位、完备的客户信息数据、促成客户的重复购买、有效的支撑关联销售、长期的客户忠诚和实现客户利益的最大化。此外，也必须要努力提升和核心客户的沟通，由于商业银行完全和保险公司是利益共同体，所以就需要双方同心协力，不仅可以发挥保险公司的优势，通过保险公司擅长的策划能力，在商业银行开展各种形式新颖的宣传促销活动，从而加强双方的合作关系和合作基础。

2、强化银行代理保险销售人员能力。商业银行可以选择重点地区，组建专业的销售队伍，深化银行代理保险公司专业知识和营销技能培训，收集、整理、分析市场信息，确定目标客户群体。指导分支行细化考核指标，任务分解落实到岗、到人，通过组织灵活多样的营销竞赛活动，以及同保险公司进行模拟培训、实战演练、网点PK等，实现分支行网点人员营销保险的主动性，实现客户资产保值增值，实现分支行网点代理保险公司业务代理量和中间业务收入的稳步增长，从而不断地推动那些核心区域的代理保险公司的相关业务的发展。

（三）健全配套的业务服务机制

1、提高代理保险服务水平。对于商业银行而言，必须要努力贯彻和学习《商业银行代理保险业务指示》的规定，同时也务必要提升自身的代理保险公司业务的风险管控能力，在推动业务发展的同时，要积极督导下级机构切实落实监管要求，密切关注同业动态，与保险公司共同完善应急措施。此外，也需要不断拓展保险业务的经营能力，从而通过各种有效的方法更好地维护消费者权益。如果出现客户投诉，那么就必须要在第一时间迅速处理。对于那些数量众多的群访或者是退保客户的处理，就必须要严格按照《商业银行代理保险业务重大时间应急处置》管理条例进行妥善的解决。

2、加快代理保险业务平台建设。商业银行要实施渠道结构优化，大力开展分层分区的服务体系建设，不断健全代理保险公司业务的服务体系，巩固扩大渠道领先优势。通过“物理网点+自助设备+客户经理”立体化的营销体系，从而尽可能满足多种需求不同类型客户的需要，努力拓展市场渠道。要结合总省行对保险公司的综合贡献评价结果，合理配置网点资源。针对合作保险公司众多，带来了一定的管理难度，使得网点资源配置相对分散，各行与保险公司的融合能力、保险产品与渠道的匹配程度相统一，从而很好地将网点能够通过制度化进行有效的管理和约束。

主要参考文献：

[1]王晶.县域商业银行代理保险业务发展中存在的问题及相关建议[J].北方金融，2015.5.

[2]车辉.经济新常态下保险中介机构发展对策探究[J].山西财政税务专科学校学报，2015.17.3.

[3]杨谨亦.我国银行代理保险业务发展现状及对策[J].企业改革与管理，2015.16.

[4]杨素华.银行代理保险业务的风险结构与对策[J].经营管理者，2015.29.

[5]姜敬文.商业银行代理保险业务的现状与对策研究[J].经贸实践，2016.5.endprint