新时代地方电视台农业节目的创新

成竹

摘要：在新时代背景下，要想提高地方电视台农业节目的传播力和引导力，应该改变思路，延伸对农节目的内涵;推动媒体融合，注重“互联网+电视+农业”;以“线下活动”为载体沟通城乡。只有群众更加喜闻乐见，农业电视节目的路子才能越走越宽。

关键词：地方电视台  农业节目  融媒体  创新

以“农业、农村、农民”为关注和服务对象的农业电视节目，如何适应新时代的变化，进一步提高传播力、引导力，是广电工作者面临的课题。2015年6月，长沙市委市政府决定将长沙有线网中以商品信息作为主要传播内容的“互动频道”加以改建，尝试打造湖南电视史上首家服务“三农”、推进“两化”的涉农专业频道，笔者受命到该频道创办综合性新闻栏目《乡村大视野》。在竞争激烈的湖南媒体市场中，开办当年，《乡村大视野》和收视率挤进了市级频道同时段的前三名，一路走来收获颇丰，感慨良多。

改变思路，延伸对农节目的内涵

随着城乡融合的步伐不断加快，我国农村发生了前所未有的变化，一方面大量农村人口外出打工，空心化问题日趋严重。另一方面，越来越多的城里人將目光投向绿色田野，因寻找投资机会或是消费而关注农村的城里人越来越多。这种新情况，倒逼农业电视节目重新定位，重新审视“谁来看”和“看什么”两个基本问题。据央视发展研究中心2014年底发布的《CCTV-7农业节目传播影响力分析报告》，CCTV-7农业频道的“城市观众比重逐年上升”，“农业节目不仅仅是农村观众获取生产或生活信息的重要途径，也越来越受到城市观众的青睐。”由此可见，在新时代，对农电视节目不能将自己的受众仅仅锁定为传统的农民群体，应该拓展视野，将进城经商务工的农民群体，以及那些通过升学、购房等定居城市但父母还在农村的那些“新农人”群体，甚至有过农村生活经历，对农村生活向往的城市人群体都纳入进来。

节目的目标群体变了，节目内容也相应有所变化，栏目组调整节目的创作方向，全力寻找农民和市民之间的平衡点，制作两者都喜欢的节目。为适应返乡创业的“热潮”，2016年，栏目组精心策划了以“农村创客”为主角的电视系列报道《“创”乡村 “闯”天下》，期间采访了数十位在农村广阔天地里大展拳脚的创客，其中既有海归农民，也有农村致富带头人，还有城里下乡的创业者，他们用亲身经历讲述自己在农业领域创业的曲折经历和精彩故事，不仅给人启迪，而且还蕴含商机，播出后大受欢迎。例如，长沙县北山镇福高村返乡创业者熊洪亮根据当地气候和土壤特点，种植了150亩优质青梅，苍翠碧绿的果园和一颗颗让人垂涎欲滴的青梅，深深吸引了乡里人和城里人。节目播出后，各路人马蜂拥而至，50吨青梅一抢而光。更为意外的是，还带来了一位投资者，生产紫苏梅的某厂负责人常泽不仅一口气采购了5000斤青梅，而且还当场拍板投资建厂，与熊洪亮一起做大青梅产业。

针对那些向往农村生活的城里人，栏目组推出了一档子栏目《周末去哪玩》。这是一档以城市消费者的视角体验乡村旅游的电视节目，每期一个主题，时长10分钟，以靓丽的主持人为主线，围绕周末去哪里做文章，凸显城市周边既经济又好玩，既有美食又有美景的乡村特色。形式活泼新颖的《周末去哪玩》播出后，立即成为了栏目收视率的“推进器”，不仅解决了市民周末去哪里玩的难题，而且迅速带“火”了近郊一批农家乐。栏目的名气越来越大，附近的永州市也慕名出资120万元与栏目深度合作，每期介绍当地待开发的乡村，宣传其悠久的历史文化和特有的农产品，在市民中引起巨大反响，每天有近百个热线电话及网络留言，通过乘坐高铁前往永州旅游的人也络绎不绝。

推动媒体融合，互联网+电视+农业

新时代的农民对于互联网的接受程度越来越高，互联网在一定程度上改变了农村居民的生活习惯，他们的兴趣点、娱乐生活方式也在悄然发生变化。国内很多农业电视节目看到了这一点，自觉运用互联网，主动拥抱新媒体，实现了新的飞跃。

在媒体融合的道路上，《乡村大视野》进行了一些有益的探索。互联网思维的核心之一是“用户思维”，移植到电视上就是“观众思维”。首先在选题上开展“供给侧改革”，将以往的编导主导节目选题变更为观众主导节目选题。通过微信的点击量及网民留言与观众来电，了解观众喜欢什么样的农村农业题材，从而调整自己的策划方向，使之更加精准。栏目组在节目中设立了《农民帮帮帮》的子板块，免费发布农机具租赁、农产品销售等信息，帮助弱势群体解决生产生活中遇到的难题，虽然是字幕板呈现的简单方式，但求助热线和网络留言不断，成为最受欢迎的板块之一。由于最大限度吸引了农民参与，栏目不仅帮到了“点”子上，而且还发现了许多重大的报道线索。例如，有段时间栏目组工作人员通过网上留言了解到土地流转是农村中的热门话题，有的地方因信息不畅，供求难对接，尤其是山塘、林地流转困难，有的流程不规范纠纷较多等。于是记者重点采访了浏阳市在全省率先设立首个农村资源流转网上交易平台，制作的电视消息《“互联网+”全面盘活农村资源》播出后，引起社会的广泛关注，兄弟省市相关部门的领导前往实地考察，为农民筹建类似平台。此稿在年底评优中，获湖南新闻奖、湖南广电奖一等奖。

其次是形式上借鉴互联网的优点。比方说互联网语言平易近人，能够迅速拉近与观众的距离。记者在写作中力戒文绉绉的“八股腔”，尽量采用“草根”化的口头语言。例如，《防冻有准备 损失至少减一半》《浏阳小伙陈力的“花花世界”》《长沙有了白草莓 草莓里的白富美》等稿件，语言风趣幽默，再辅以互联网元素的包装，非常吸引人。

第三是做好节目播出后的二次传播。《乡村大视野》每天节目播出后都会重新制作视频和图文，及时在微信公众号上发布，并通过线下活动，积累了大量的微信粉丝。稿件阅读量一般可达到四五千人次，最多的超过两万人次，再次扩大了节目的传播力和影响力。

在融媒体的发展道路上，实力较强的媒体步子迈得更大，效果更好。2017年8月，湖南卫视联合湖南移动、网上供销社、工商银行融e购、苏宁易购网上4家电商平台，启动“扫码扶贫”炎陵县黄桃义卖大型公益活动，24小时内就售出3万多斤黄桃，剩下的继续由4家电商平台包销，显示了电视与互联网深度融合的威力。河南电视台在《新农村服务社》节目基础上，联合全省100个县级台共同建立“新农村e联社”O2O电子商务平台，通过其独有的智能终端，把销售网点铺设到每个村，最大限度地为农民提供购买便利、销售便利，甚至实现小额取现、信用贷款等金融服务，使农村节目的路子越走越宽。

以“线下活动”为载体沟通城乡

提到线下活动，有些人可能会说，那不是电视制作人的事。其实，对于地方电视台来说，定期举办大型线下活动不仅是加强与观众互动、扩大节目影响力最有效的方式，而且还能带来经济效益。因此，在新时代要打破传统的思维模式，跳出电视来做电视，将线下活动作为载体进一步沟通城乡的联系。在这方面一些地方取得了成功的经验。如天津台公共频道的《赶大集年货节》，海南台综合频道的《綠农亲游团》，河南台新农村频道的《超值赶集会》，河北台农民频道的《万千实惠欢乐送》，山东农科频道的《农夫市集》等，通过媒体搭平台，将农业农村产品直接与消费者见面，市民买到了质优价廉的农产品，农户通过销售获得了利润，媒体也扩大了影响力，实现了多方共赢。

《乡村大视野》从节目开播起，就借鉴兄弟台的经验，将举办大型线下活动看成是“核心竞争力”，取得了社会效益和经济效益双丰收。一是“巧借力”。湖南每年都举办农博会，每届都有三四千家企业参展，近百万市民逛展，这无疑是农业电视栏目难得的扩大影响力的机会。2015年11月，经与政府相关部门协调，栏目争取到了当年农博会之休闲农业展承办权，通过布展与200多家休闲农庄负责人深度互动，组织了乡音乡韵、农庄风采展示和文艺节目表演，不仅提升了展会的档次和品味，也扩大了自身的曝光度。

二是做公益。每年8月，栏目携手长沙慈善会和爱心企业，举办长沙市特困家庭子女高等教育助学活动。期间，栏目组派出多路记者深入农村各乡镇，与志愿者和工作人员一起，对长沙特困农家考上大学的学子进行调查寻访，然后在开学前举办隆重的助学金发放仪式。近一个月热热闹闹的助学活动，把全市大量爱心人士、爱心企业及基层农户团结在一起，扩大了栏目的关注度和美誉度。

三是抓热点。2016年，在组织《长沙·精准扶贫在行动》的系列报道中，栏目组发现省定贫困村宁乡市黄鹤村黄桃滞销，村民焦急万分。为了减轻农民的损失，栏目举办了大型的线下采摘活动，派出主持人到黄桃种植园试吃黄桃，并及时疏通了新媒体销售渠道。短短几天，12万斤黄桃就销售一空，订单都排到了第二年。此事得到了时任长沙市委书记易炼红的热情表扬和充分肯定。栏目组也从中得到了鼓励和启发，进一步策划组织了常态化的大型活动《周末农博会》，与电商运营公司和生鲜超市合作，搭建“红辣椒”农产品电商平台。在政府出资扶持下，长沙的85个省级贫困村、农村创客、新型农民、名优农特企业以及休闲农业企业免费参展，免费入驻“红辣椒”农产品电商平台及城区一百多家合作连锁店。2017年春节期间的《周末农博会》，购年货的参展人数达10多万人次，仅半天时间各贫困村参展农产品销售一空。