新媒体视角下安阳城市营销策略研究

【摘 要】 本文依据新媒体的内涵和特点及对安阳城市营销竞争力的分析，提出了新媒体时代安阳城市营销的具体策略：一是明确营销主体;二是精准定位目标客户;三是做足“微功课”;四是在城市形象的传播方式上进行“软”植入，贴近百姓生活，重视真情实感。

【关键词】 新媒体;城市营销;营销策略;安阳市

在新技术革命和信息经济的推动下，手机媒体、微信平台和其他网络媒体铺天盖地的覆盖了我们生活的方方面面，使信息传播呈现出多渠道、全方位、零时差的特点。新媒体的普及不仅改变了人们沟通和交流的方式，引发了生活方式的改变，也深刻的影响了各行各业的营销模式。新媒体营销应运而生，成为推动社会发展的新力量。

一、新媒体的内涵及特点

1、新媒体的内涵

新媒体的定义，到目前为止学界并没有给出一个统一的界定。国内外关于新媒体研究中比较有影响的是：美国《连线》杂志将新媒体定义为 “所有人对所有人的传播”。清华大学熊澄宇教授认为新媒体是计算机信息处理技术基础上产生和影响的媒体形态，包括网络传媒和其他数字媒体形式，如手机媒体和微营销平台。总结国内外对新媒体的研究，我们可以认为新媒体是相对于传统媒体（电视、杂志、广播、报纸）而言的，指目前在新技术的广泛运用下出现的媒体形态，比如微信、微博、手机电视、数字媒体、触摸媒体等，它被形象地称为“第五媒体”。

2、新媒体的特点

区别于我们传统意义中的电视、杂志、报纸、广播四大媒体，新媒体主要以人与人之间互动传播为特点，是极富创新形态与经济价值的媒体。它在信息传播上具有许多不可比拟的优势。第一，交互性。这是新媒体区别于报刊、广播、电视等传统媒体最显著的特点。在这些传统媒体中，信息的传播者发布信息，信息的接收者被动接收信息，不能与信息发布者进行互动。新媒体使得信息的发布者与信息接收者双向互动。一个“转发”，信息的接收者就可以转变成信息的发布者。第二，实时性。与传统媒体相比，新媒体不受时间限制，随时可以通过信息平台撰写、发布。第三，个性化。在新媒体时代，每个人可以根据自己的需求订制个性化的信息，使得信息发布效率更高，信息接收也更有针对性。新媒体的这些特点使其在城市营销上具有投入少见效快、个性化强、大众参与度高等特点。

二、安阳城市营销竞争力分析

著名社会营销学家菲利普·科特勒在《国家营销》一书中提到，“城市营销的理念是将城市视为一个企业，将其各种资源以及所提供的公共产品或服务以现代市场营销的方法向購买者兜售。”简而言之，城市营销就是结合城市自身的资源将城市推广给城市之外的人产生交换进而获取更多的资源和利润。安阳市作为我国的八大古都之一，有着三千多年历史的文化古城，周易和甲骨文是城市独有的文化名片，太行山麓赐予了它或雄伟或秀美的自然景观，红旗渠更是赋予了它英雄的气质。近年来，安阳大手笔的在中央电视台黄金时段推出“古都安阳，令人向往”主题品牌形象广告，成功举办了“豫商大会”、“安阳航空运动文化旅游节”、“周易学术论坛”等活动，筹拍了以甲骨文挖掘和保护为主题的电视剧等。为了更好的将安阳推广出去，做了大量并且卓有成效的工作。我们对安阳城市营销的状况做了一个SWOT分析（见表1）。

三、安阳城市新媒体营销的具体策略

凭借新媒体蓬勃发展的东风和人民日益高涨的旅游热情，结合对安阳城市营销的SWOT分析，安阳的城市营销可以在新媒体的帮助下更上一层楼，带动城市经济的跨越式发展。本文认为可以从以下几方面入手：

1、明确营销主体

一座城市的营销主体是谁？长久以来我们都天然的认为当然是城市政府，由此也就形成了政府主导+企业参与的主体结构。而正如范戴克所言：“一个城市的构架和形象通常是由它的居民，而不是政府官员和简单意义的城市管理人员所决定的”。城市营销的主体既应该包括政府及其各级部门，也应该包括媒体、企业及每一个市民。

在新媒体时代，每个人手里都有一个手机，每个人都是一个自媒体。市民这一主体更应该被我们关注、重视。朋友圈、发帖、转微博、弹幕评论……信息、观点、态度就这样汇入了互联网的汪洋大海。根据中国互联网络信息中心发布的报告显示，截至2017年12月底，中国网民规模达7.72亿，普及率达到55.8%。根据腾讯发布的《2017微信数据报告》，日登录用户9.02亿，日发送消息次数380亿，朋友圈日发表视频次数6800万，公众号月活跃账号数350万。在近8亿网民、6亿微信用户的努力之下，自媒体焕发出巨大能量。乔希·贝诺夫与泰德·谢德勒在合著的《创新推动者》一书中表示，在这个微博、SNS和视频网站大行其道的时代，客户早已一改往日的“温顺”，企业也正在经历创新从中央向普通员工扩散的“英雄化”过程，此时企业需要将员工变成一个个“高度灵活且足智多谋的个体”。同样在城市营销中，也正在经历着从政府向普通市民扩散的过程。赋予每一位市民价值和活力，让他们从心底里认可城市，热爱城市，发自内心的向朋友推介城市，才有可能让安阳更直接，更快速，更深入并且多角度的打动客户。市民融入城市营销并成为城市向外辐射的社交网络的关键节点，这才是安阳城市营销深度推进的组织基础。

2、精准定位目标客户

当前的城市营销中，存在的一个重要问题就是“贪多求全”，在城市形象推广上从人文到自然景观，从历史到现代，恨不得把自己的城市塑造成能满足所有人的各个方面的需求的全能城市。正因为有这种“贪多求全”的思想，当下的城市营销也就缺乏特色。我们可以看到各个城市的宣传片同质性极高，基本上都采用了悠扬的配乐+美轮美奂的景色+精彩的文案的方式来呈现一座城市的历史文化与秀美山川。媒体选择甚至播放时间段也都是相同的，我们经常可以在一家媒体的一个时间段内几分钟就领略一遍祖国的大好河山。其实，在今天这样一个需求个性化，注重个人感受的时代，安阳作为一个三线小城，并不需要让每个人都“心向往之”，在茫茫人海中找到自己的长期潜在客户才是制胜之道。

3、做足“微功课”

目前微信日登录用户9.02亿，各品牌的微信公众账号总数已经超过800万个。接近一半活跃用户拥有超过100位微信好友。55.2%的微信用户每天打开微信超过10次。微电影的点击量突破百万早就成为常态。一个四分钟的微电影，点击量破十亿才会成为新闻。如何借助微信、微博、微电影进行城市营销是新媒体时代城市营销的一个关键环节，本文认为可以从以下几方面入手：

（1）“两条腿”齐步走。无论开展微信营销还是微博营销都要借助“两条腿”，一条是政府及相关机构、媒体，另一条是普通市民。通过“官”、“民”结合，“点”、“面”结合的微营销，在互联网上撒一张安阳城市营销的大网。市民的微营销不包装，讲究个“真”，好故事、好风景借助一张图，一个表情传达给受众，不求长篇大论，只求感同身受。“官方”微营销切忌变成僵尸号，讲究的是“快”。快速回应，及时发布，将一个务实、便民、高效的城市形象展现出来。两条腿相互配合才能迈开大步将安阳的城市形象深入人心。

（2）开展“微达人”安阳行活动。无论是微信还是微博都有达人、“大咖”。他们在各自的领域里有着极强的号召力，他们的朋友圈数量庞大，并且他们一旦发布消息会被迅速关注并且转发。一个“达人”，带动千万个粉丝，他们单个人的影响力有时候完全能超越一家传统的媒体。安阳可以邀请媒体人、影视明星、剧作家来安阳进行一场美丽的旅行，将他们亲历的细节和亲身的感受，向他们的万千名粉丝“微播”安阳的城市形象，持续成为安阳的“微代言”，形成集合效应。

（3）拍摄“微电影”，全方位展现安阳城市形象。当前城市形象宣传更多的是集中在中央电视台等传统媒体的广告投放上。我们可以看到，在央视午间新闻与今日说法之间的广告时段里有六、七个城市广告在投放，而且创意相似，内容雷同，直接导致观众分不清、记不住。可以说是大投入，小产出。在新媒体时代，如何以较少的营销成本取得最大化的营销效果？我们首先需要了解当前的主力消费群体主要是40岁以下的年轻人，这个群体的特点之一就是网络活跃度高。因此，营销经费的投入上应该以网络营销为主，才能针对目标群体達成良好的城市形象推广效果。电影不仅能全面展示安阳的人文和自然景观，更重要的是能赋予它情感。当情感融入一座城市的山水之间时，这座城市才是鲜活并且独特的。“微电影”正是这两者的结合，它投资少，效果好，是全方位展现安阳形象并且使它具有独特性的不二选择。

4、城市形象“软”植入

城市营销最大的目的就是将城市自身的特点与优势展现给外界，从而获得更多的资源。旅游者看重的是当地的景观以及吃、住、购物和娱乐;投资者更重视当地的治安状况、法制及经济建设等情况;人才则对当地的发展机会和宜居环境更感兴趣。如何将这些信息告诉受众同时避免赤裸裸的广告而引发抵触情绪？我们认为关键在软”。完美的软植入，看起来浑然天成，丝毫没有生硬的推销感，最大限度降低抵触情绪，并且能在潜移默化中影响受众的消费，打造出润物无声的传播效果。这个“软”体现在如下几个方面：第一，贴近生活细节，展示真情实感。美食、美景、美人、美事、美行，我们总是容易被生活中别人呈现出的小细节所打动。将城市形象完美的融入生活细节，才能打动我们的目标受众引起情感共鸣。第二，及时、快速。不管是微信还是数字杂志，其所讨论关注的话题时效性都很强，话题转换也非常的快。因此针对时下流行的话题，将城市形象、议题迅速融合进流行话题就显得十分必要了。第三，不拘泥于某种固定的方式。城市形象的植入我们可以采取多种多样的形式，影视剧、文学作品、人物推介、节目赞助等等。

四、总结

利用新媒体进行城市营销对处于三线城市地位的安阳而言绝对会是一个极高性价比的推广模式，我们不拼硬件、不拼资源、不拼手笔，只拼定位、拼内蕴、拼差异。将安阳的城市形象自然而然地融合进话题中、视频里，让目标客户在这些信息里找到能和其产生共鸣的东西，满足其精神需求，并且产生互动，提高其忠诚度。在受众的大脑中留下安阳城市形象与品位的深刻烙印。

【参考文献】

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[5] 佚名. 第41次《中国互联网络发展状况统计报告》[J]. 中国经济报告，2018（1）.

[6] 贝诺夫. 创新推动者[M]. 机械工业出版社，2011.

【作者简介】

马海丽（1979—）女，汉族，河南安阳人，硕士，安阳职业技术学院教师，研究方向：城市营销、网络营销.