超10亿曝光的知乎“不知道诊所”是怎么炼成的——专访知乎市场公关总经理来原

■文/本刊记者陈喆 发自成都

对知乎来说，2018年是全新升级的一年。

目前，知乎已拥有超2亿用户，仅在2018年前三季度用户增长已突破8000万。同时，知乎全面焕新品牌策略，围绕“有问题，上知乎”的品牌诉求，打造出包含“不知道诊所”创意体验馆、知乎X亚朵“有问题酒店”、“平行世界的你”H5等一系列整合营销策划案例。

10月20日，知乎“不知道诊所”2018年的终点站在成都万象城正式开门问诊。继在北京、天津、上海和深圳开诊之后，此次成都站不仅是知乎“不知道诊所”在2018年的年度收官之作，更是为2019年与知友们再次相遇埋下伏笔。

开诊当天，知乎市场公关总经理来原女士接受专访，向《新营销》记者分享了“不知道诊所”全国巡展一年的收获，以及知乎2018年在品牌营销方面的创新。

为什么开设“不知道诊所”？

“2017年之前，知乎给大家的感觉比较低调，甚至让很多人对知乎产生距离感，觉得跟知识分享这件事离得特别远。”来原解释说，知乎希望改变人们的这一印象，与大家产生更多连接，“我们开始思考：是不是要对知识打一些‘柔光’，让它变得不那么生硬？”

一直以来，知乎团队的品牌核心策略是“品牌内容化，内容品牌化”，具体是通过三种方式重新定义知识：让知识流行，让知识生动，让知识跨界。“不知道诊所”的问世，正是对“让知识生动”的实践。挂号看病与提问回答的知乎经典模式天然搭配，对症下药的权威和答疑解惑的有效一对一映照。于是，“不知道诊所”体验展的概念逐渐成型。

与线上活动相比，线下活动的推广难点就是如何吸引用户参与。但新颖巧妙的设计加上每一站的创新升级，让“不知道诊所”前四站观展总人数超过了20万，线上曝光量超过10亿。

知乎首位代言人：刘昊然

此次之所以把收官站选在成都，既是响应成都广大知友的呼声，也是因为成都的年轻人比例更高，与“不知道诊所”与年轻人沟通的宗旨较契合。

从“专治不懂”到“专治有问题”

从北京到成都，“不知道诊所”的每一站都有很多细节变化。

记者在现场看到，此次“不知道诊所”成都站在延续了“内科”“外科”“口腔科”等六大人气科室之外，还新增了专治“独居青年焦虑症”的“独居患者生活理疗室”。之所以选择“独居”这一主题，来原解释说：“独居是今天很多年轻人必经的过程。通过‘哪些小物可以提升独居的幸福感’‘一人食可以做什么菜’等问题，我们希望在双十一这个特殊节点前跟用户完成一次走心的沟通。”

创意摄影长廊也是“不知道诊所”成都站的一大亮点。从诊所入口至挂号处的通道，化身为“回忆长廊”，布满了“不知道诊所”从北京到深圳的每一精彩瞬间，包括与天津相遇的“单人电影院”、和上海邂逅的“网红化妆镜”、从北京扑面而来“香水气味展”等。

但最核心的变化还是在价值观层面。“上海站之前，我们的标语叫‘专治不懂’，但从深圳站开始，我们改成了‘专治有问题’。”来原表示，尽管“不懂”和“有问题”听起来差不多，但后者的范围更广，也与知乎今夏推出的“有问题上知乎”的Slogan形成呼应。“作为线下体验馆，‘不知道诊所’能承载‘有问题上知乎’的核心品牌诉求，所以我们明年再做更多巡展的时候会一直延续这个主题。我觉得它不仅仅代表一个线下体验展，更代表了大家看待世界的方式。”向世界发问，应当成为现代人的一种生活方式。

全新营销升级，拓展品牌边界

对于知乎而言，“不知道诊所”只是知乎品牌这一年的主线之一。

2018年，知乎全面焕新品牌策略，以“发现更大的世界”为品牌理念，并将“有问题上知乎”作为平台的阶段性Slogan。配合这一定位，知乎在品牌营销上打出了娱乐互动、IP打造、场景营销等一系列品牌“组合拳”。

数月以来，知友们惊讶地发现，此前一向低调的知乎，先是公布首位代言人刘昊然，又借势世界杯形成1+1＞2的传播势能。在《快乐大本营》《中餐厅》等综艺节目中，知乎吉祥物刘看山也以“首席答疑官”的身份出现，轻松赢得了大批观众好感。

为什么知乎的营销策略会发生这么大的转变？来原告诉记者：“营销的本质是解决企业现在面临的问题。如今的知乎进入高速成长期，用户结构也发生了大幅变化，变成了广泛服务全国15—35岁用户的普惠知识内容平台。”

新的体量在呼唤新的格局。“快速的用户增长是一个很大的势能，这时营销就是加速器，可以让增长变得更快。”在她看来，无论是明星代言人，还是综艺植入，亦或是与饿了么跨界推出“知食堂”、与亚朵联合打造“有问题酒店”、与天仪研究院联合发起“发问全宇宙”等活动，都是为了让更多年轻人认识和了解知乎，改变大众对知乎、乃至对知识本身的刻板印象，感到知识是可以被看见的，也可以是很有趣的。这些营销活动不仅帮助知乎大大扩展了平台覆盖面，更是在拓宽知乎的品牌想象力与影响力。

用开放和兼容迎接挑战

“我们遇到的挑战太多了。”谈及快速成长过程中遇到的种种困难，来原坦言道。

早在成立之初，知乎就曾遭到许多人质疑：在这样一个图文时代，谁还愿意天天阅读或书写长篇大论呢？尽管知乎已经用实力证明，严肃认真、专业生动的见解也能在大众平台找到立足之地，但不可否认，随着知乎想要服务的用户越来越多，如何让新用户跨越心理门槛，心甘情愿地理解消化知乎上的深度长内容，依然是一个不可忽视的挑战。“这也是我们要做更多生动有趣的内容，要在用户面前刷存在感的原因。”来原指出这些营销活动，都是为了帮助用户认识知乎、了解知乎，降低使用知乎的心理门槛。

“用户在知乎上参与分享可以获得很多，最浅层的是你的知识、经验和见解有增加，往深层说，你的分享可以给自己带来新机会，很多用户通过分享成功创业，用户‘摸摸谢’就是通过在知乎上分享香水领域的知识，慢慢变成这个领域里备受欢迎和认可的优秀回答者，进而创立了自己的香水品牌。还有很多人在知乎上分享之后获得了好的工作机会，或者认识了志趣相同的人，这样的例子非常多。用户在这里分享能够得到很多东西，这些收获绝不仅仅是涨粉、拿粉丝变现，而是通过很多不同方式呈现的。”

知识没有边界，而知乎在品牌营销方面也没有给自己设置太多限制。在保持品牌调性的同时，知乎走近年轻人，拥抱各种可能性。就像“不知道诊所”的每一站那样，知乎的每一步都努力创造着惊喜，不断刷新着知友们对它的认知。2019年，知乎将如何继续发力线上线下，带来更好的知识体验，让我们拭目以待。