年轻人是娱乐营销第一驱动力——2018爱奇艺视频娱乐营销7大案例解读

■文/本刊记者徐铱璟 发自北京

在过去一年中，网络视频行业的格局愈发清晰，无论用户、内容还是流量都集中在爱奇艺、腾讯视频、优酷三大平台上。其中，爱奇艺被看作是行业风向标，无论是自制内容IP的开发、VIP付费会员的发展，还是广告营销的创新，爱奇艺总是引领行业方向的那个。

2018年爱奇艺自制综艺《热血街舞团》

2018年爱奇艺产出了众多优秀的娱乐营销商业案例，共获得148项来自海内外的荣誉，在2018金触点·全球商业创新大奖、媒介360营销传播奖等奖项中，收获金奖数量、总奖数量均位居视频行业第一。

《新营销》从2018年爱奇艺的优秀获奖案例中精选出了7个，并对每一个案例所代表的营销现象进行了解读。这些案例曾荣获Campaign Asia中国数字媒体大奖、2018中国无线营销大奖、2018中国媒介营销奖&互动创意奖等广告营销行业奖项，获得了业内的权威肯定。

希望通过这些案例对2018年视频娱乐营销领域的成果进行一个总结，也为2019年带来一些指引。

案例1：vivo《热血街舞团》解锁IP视觉营销，舞播炸裂开秀

爱奇艺自2017年夏天借一档综艺成功把嘻哈文化带出小众文化圈，变成大众潮流之后，2018年再次重磅打造全新原创自制综艺《热血街舞团》，将街舞文化重新包装呈现在大众面前。

除了引人入胜的节目内容之外，《热血街舞团》还开创了以舞蹈为核心的视觉营销方式，其中最具创新性和代表性的就是街舞创意口播，即颠覆了传统的口播模式，以舞者身体语言传递品牌信息，用震撼的视觉冲击感染观众。

每期节目都邀请“人气舞者”以赞助商的品牌诉求为编舞元素，结合一些视觉上的特效设计，使产品与舞者产生有趣互动，通过不同选手、不同舞种演绎产品卖点，反复但不重复地向用户进行输出，形成深刻印象。这一创新的营销形式不仅与节目主题高度契合，让品牌和产品成为节目理念的一部分，品牌与内容无缝融合，而且给用户带来了极大惊喜。

第一期节目播出后，由选手苏恋雅演绎的舞播广告片段就迅速登上热搜，在社交媒体上被用户主动转发分享，获得了非常好的口碑，同时带动了节目、赞助商品牌的讨论热度。

除了令人耳目一新的街舞创意口播之外，节目冠名赞助商vivo还围绕街舞这一核心元素，结合vivo X21指纹解锁卖点，多维度整合实现“IP视觉营销”全面覆盖，从节目内街舞创意口播、舞美、剧情，到节目外召集人折手舞挑战；从线上官网投票联动，到线下的“街舞门店”视觉授权以及“同款黑金礼盒”定制，实现了IP视觉的整合覆盖。

农夫山泉#偶像练习生#官博活动

营销现象解读：文化出圈，营销出圈

从说唱到街舞，爱奇艺一再向市场证明了，小众圈层文化与大众流行文化之间并非鸿沟难越，“文化出圈”不仅扩展了内容创作的边界，也开拓了内容营销的更多可能性，让“营销出圈”。

在面对年轻人“圈层化”的沟通壁垒中，找到圈层破壁“暗号”，才能成功实现营销出圈。在《热血街舞团》的案例中，爱奇艺就和品牌一起找到了深度契合街舞群体属性的“暗号”——视觉元素。将圈层内语言、美学、规则等核心文化符号，借助《热血街舞团》IP内容进行传播发酵，同时有大批圈内顶级KOL进行演绎，让小众文化对大众持久输出独特的审美，吸引更多人成为“圈内人”。

案例2：《偶像练习生》X 农夫山泉C位养成记

2018被称为“中国偶像养成元年”，从年初的爱奇艺《偶像练习生》开始，“粉丝文化”突破次元壁，走向大众文化，“抢C位”由此成为年度热词。以“越努力越幸运”为核心价值观的《偶像练习生》，重新定义了粉丝与偶像的关系，偶像不再是高高在上的被崇拜者，而是有了粉丝的“爱之供养”才能脱颖而出的幸运儿。

节目也让大众再次见识了粉丝经济的力量，累计投票数超过1.7亿，投票赛制直接带动了爱奇艺会员增长，也让冠名商农夫山泉维他命水卖到脱销。

农夫山泉维他命水2017年借小众嘻哈撬动大众流行的趋势，成功在饮料市场突出重围，2018年再次押宝新兴“粉推文化”，与《偶像练习生》进行深度合作，并在价值观和节目核心机制等层面进行深度捆绑，打造了农夫山泉维他命水C位养成记。

首先，价值观绑定，将节目传递的“越努力越幸运”价值观与农夫山泉维他命水六种口味代表的六种信仰“坚持、拼搏、努力、热爱、活力、能量”相匹配，用价值观感染消费者，获得粉丝强烈认同。

其次，产品销售捆绑赛制，将产品销售与偶像养成投票强力捆绑，使偶像带货力变现成产品销售的超强转化。粉丝们为了“水票”疯狂抢购，很多地方卖断货。最终在限购的前提下，实现线上销售增长10倍。

农夫山泉维他命水产品实行销售捆绑赛制，最终在限购的前提下，实现线上销售增长10倍。

营销现象解读：了解“饭圈”文化，玩转粉丝经济

《偶像练习生》节目为整个偶像市场输送了众多新鲜血液，打开了偶像市场的大门。农夫山泉维他命水则站在了风口的正中心，在获得巨大曝光和品牌好感度的同时，向市场提供了偶像经济各种玩法的可能性。正是这种标杆作用引起了后续各大品牌的跟进。

新时代粉丝和偶像之间的关系不再仅仅是崇拜与被崇拜，而是包含了情感、个性以及生活态度的双向选择。粉丝在追星方面消费力惊人，善用网络资源、社交媒体乃至品牌方资源有组织、系统化地推动偶像养成，并且愿意尝试有益于偶像的一切，帮助偶像塑造正面形象。深入地了解“饭圈”文化，理解粉丝心理，能够使品牌更好地开展粉丝营销。

节目播出期间：

案例3：《偶像练习生》，pick小哥哥pick小红书

不仅仅是农夫山泉，被《偶像练习生》带火的还有新兴的生活方式分享平台小红书。

早期小红书是主打社区性的海淘平台，品牌slogan为“找到全世界的好东西”。2018年小红书把重点转向生活方式分享和社交，品牌slogan也变为“标记你的生活”。转型后的小红书面临的挑战是：如何与用户社交热点融合？如何与用户保持有效互动？

小红书平台上女性用户占到80%以上，男性偶像明星营销似乎正中“她经济”的红心。但“流水的男神”“剧抛型老公”等现象说明了荧幕中的男性偶像明星只靠单薄的人设和缺乏互动的单向传输，难以满足女性的需求。如何能让男性偶像明星真正有效吸引众多喜好各异且快速变化的女性用户？

小红书选择与《偶像练习生》合作，延续节目核心的“pick理念”为小红书定制用户pick路径：pick节目、pick练习生、pick小红书。首先借节目IP吸引大量小红书的目标用户；继而邀请节目中99位练习生在小红书上开通个人主页，定期发布个人新鲜事，借“小哥哥”吸引女性用户来小红书平台进行互动。不仅如此，小红书还围绕《偶像练习生》IP，邀请相关话题人物如范冰冰、周洁琼入驻小红书，为年轻女性用户提供更多可以pick的生活方式，最终留存女性用户日常使用小红书标记她们的生活。

在节目播出期间，小红书App用户下载量突增50%，导流效果强大，小红书品牌知名度提升148%，为小红书迎来新的增长点。小红书的《偶像练习生》定制主页上，选手累计投票达15.7亿，C位选手蔡徐坤的小红书个人主页4个月涨粉130万，可谓是一次双赢合作。

营销现象解读：内容社交营销阵地转移

通过与《偶像练习生》的合作，小红书首次成为爆款综艺的社交话题互动阵地。由于商务合作关系，小红书拥有更多独家内容，在某种程度上甚至取代了微博一直以来的作用和地位。

STC12C5A60S2单片机是一种兼容51内核的8位单片机，内含有1 280字节的随机存取数据存储器(RAM)和60 K字节的可反复擦写的Flash只读程序存储器(FlashROM)，拥有2路PWM(脉冲宽度调制)和8路A/D转换，具有工作功耗低、执行速度快、抗干扰能力强的特点，广泛运用于电子行业中[2]。

这也给内容营销与社交营销的联动带来了新的启示。品牌借助内容IP的热度以及明星的影响力，在社交平台上进一步对内容进行运营和传播，使内容营销借社交之力放大品牌声量，触达更广泛的受众，这是当前内容营销的常见模式。

除了微信微博“双微“之外，小红书、抖音等新兴社交平台也在抢占越来越多的用户“社交份额”，并且有着最明确的用户定位，这给品牌的社交营销提供了新的选择。根据合作内容IP属性和目标人群选择更适合的社交平台，将使内容营销发挥出更大的价值。

案例4：innisfree×Nine Percent价值观驱动品牌营销

《偶像练习生》打破次元壁，将饭圈粉推文化带出圈，为大众所知晓。如何利用被重新定义的粉丝与偶像的关系来拉近品牌和消费者之间的距离？

韩妆品牌innisfree一直以来坚持“韩流”明星代言策略，此次借势《偶像练习生》的热度，innisfree敏锐地洞察到中国偶像的变化，首次携手中国内地新兴的青春正能量养成男团Nine Percent，推广产品的同时帮助粉丝养成偶像，以宠粉形象展开系列活动，使粉丝通过产品与偶像互动，将粉丝对偶像的认同转变为对品牌的认同。

innisfree发布了中国首支VR广告《我是Nine Percent化妆师》，通过官博与粉丝密切互动，把广告变成粉丝福利，无形中提升了品牌的好感度。同时，innisfree在线发起#绿动新生活#创意小程序，借偶像之名传递品牌倡导的自然、环保、正能量等价值观，激发粉丝主动替品牌发声，并转化为购买力。仅5月单月，innisfree小绿瓶的销量就提升了200%，品牌关注度大幅提高。

通过打好“偶像”这张王牌，innisfree将品牌与偶像的长效关联，转化成了更为紧密的品牌与用户的关联，并形成了“品牌传播、价值观感染及销售转化”的完整营销闭环，使营销效果更加深入持久。

innisfree在线发起#绿动新生活#创意小程序

营销现象解读：新艺人商务经纪模式，放大艺人商业价值

《偶像练习生》结束后，Nine Percent正式出道，并直接晋升为国内一线男团。在节目进程中，人气选手就已与赞助品牌合作，几乎在宣布成团的同时，组合成员就已收获必胜客、I DO、innisfree、武林外传手游、欧莱雅、Swisse等国内外众多知名品牌的代言，此外节目中输出的其他选手也活跃在市场各大品牌中。

过去的选秀节目通常要等比赛结束后人气选手才会接到商业代言和活动，因为广告主需要谨慎衡量艺人的商业价值。而《偶像练习生》选手的商业化几乎与节目进程同步，这完全得益于爱奇艺全新的艺人商务经纪体系。

作为业内的“爆款制造机”，爱奇艺的造星能力一流，艺人的商业价值挖掘就能被前置，使品牌、内容、艺人形成更紧密的关联，更好地借势IP热度，品牌获益更大。在《热血街舞团》中，这种新模式更加成熟了，因此观众在第一期就看到了选手为赞助品牌拍摄的广告。

随着这种模式发展得越来越成熟，品牌对爆款内容和潜力艺人的争夺将越来越前置，也意味着头部平台的马太效应将更加显著，平台综合能力和历史战绩毕竟是最可靠的参考指标。

案例5：爱奇艺“粉丝嘉年华”，深度运营粉丝人群

爱奇艺充分挖掘粉丝群体的诉求，在已有粉丝向业务“泡泡”的支持下，力图打通全线的粉丝向娱乐活动。围绕粉丝最关注的明星资讯、互动内容、应援支持等形式，爱奇艺推出“偶像来拌饭娱乐认真玩”为主题的粉丝嘉年华活动，提高粉丝对爱奇艺泡泡以及爱奇艺品牌高品质、年轻化、时尚向上的娱乐消费价值理念的认可度，建立平台与粉丝间的深度联动。

粉丝嘉年华系列活动时间为2018年4月8日到4月29日，包括了线上招募、线下告白展、粉丝主题咖啡馆、与爱豆同乘机、摩天轮甜蜜下午茶、粉丝游园会、偶像运动会等多种形式的活动，从线上到线下打造了专属于粉丝的特别狂欢月。

爱奇艺首创了“粉丝游园会+偶像运动会”的特色玩法，开启了粉丝应援新纪元。其中“粉丝游园会”为粉丝提供给偶像“布展”的机会，为偶像应援。“偶像运动会”以有话题有流量的新生代年轻偶像为主，通过趣味运动展示偶像的另一面。两个活动有机结合，从线上到线下完美覆盖粉丝追星的每个需求点，更在其中将爱奇艺品牌的青春活力全面展示。

爱奇艺粉丝嘉年华活动现场

本次爱奇艺粉丝嘉年华，将整个2018年4月打造成专属于粉丝的主题月，线上人群覆盖总量超4400万，微博线上相关内容累计阅读量达 4.69亿。线下4月29日活动现场参与人数12700名，泡泡社区“应援”板块共有超过9400人参与线下活动展位应援，为活动布置出最炫酷的展位。

营销现象解读：

爱奇艺粉丝嘉年华在活动创意和策划上，能够将爱奇艺品牌传播需求与粉丝追星需求深度结合，成功使目标受众以更时尚、更年轻、更具参与性的方式与品牌产生连接，不仅为粉丝群体带来福利，更实现了爱奇艺品牌营销传播的目标。

明星粉丝对于视频平台来说是一个特殊的群体，他们不仅是视频平台的高黏性用户，也是明星内容和话题的积极传播者，更是年轻潮流文化的代表。各大视频平台越来越注重与粉丝群体的互动与联系，纷纷推出更多元的粉丝活动及内容福利，以满足不同粉丝圈层的喜好。而粉丝人群运营已成为视频平台打造品牌年轻化、多元化的又一重要领域。

案例6：爱奇艺VIP会员AR互动创意推广

2018年4月爱奇艺签约赵丽颖担任爱奇艺VIP会员代言人，主打“我是爱奇艺VIP会员我骄傲”的品牌口号，并在杭州地铁1号线江陵路站开展了一次AR创意推广活动。

爱奇艺以AR技术为原理，在地铁站人流量密集区域搭建了一个品牌展厅，用12米的超长LED互动屏幕，通过红外感应对过往人群进行捕捉识别，并镜像化呈现现实场景，同时给捕捉到的人物分配海量标签，包含三大类爱奇艺特色内容：

热播综艺词语，如“有freestyle吗？”“疯狂打call”；经典网剧台词，如“一如既往，万事胜意”（《你好，旧时光》）；经典电影台词，如“生活和电影不一样，生活难多了”（《天堂电影院》），等等。

这些娱乐标签切实传递了平台带给用户的生活态度与娱乐价值，体现了爱奇艺对用户娱乐偏好的洞察，整个互动过程也是用户对自我情感释放的关注与满足，在快节奏、高强度的都市生活环境中，让用户切实感受到娱乐带来的快乐、感动，以及被理解、被重视、可表达的情感关怀，引发共鸣，从而实现品牌价值传递，彰显“我是爱奇艺VIP会员我骄傲”的品牌价值主张。

营销现象解读：视频网站付费会员进入品牌化竞争时代

《2018年中国网络视听发展研究报告》显示，我国网络视频付费用户比例已超过50%，并继续保持快速增长，且内容付费在视频网站营收结构中的占比逐年提升。

截至2018年9月底：

爱奇艺公布的2018年第三季度财报也充分印证了这一趋势。截至2018年9月底，爱奇艺会员数量达8070万 ，同比增长89%，其中付费会员占比超过98%。同时，爱奇艺第三季度会员服务收入同比增长78%。

对于视频网站而言，在保持付费会员数量增长的基础上，增强会员黏性已成为一大竞争重点，单纯依靠内容显然无法获得用户的忠诚度，还需要从情感和价值观层面获得用户的认同感和归属感。

早在2015年，爱奇艺就已率先升级会员品牌，并不断签约当红的明星担任VIP会员品牌代言人，品牌口号从“追剧不等待，海量随心看，视听更震撼”到“给我想要的”，再到“我是爱奇艺VIP会员我骄傲”，呈现出从内容互动层面到价值观认同方面的显著变化。

目前爱奇艺、腾讯视频、优酷三大头部品牌都已推出各自的VIP会员品牌，并投入大量资源打造品牌的差异化形象和价值。随着内容付费用户的不断增长，会员品牌竞争将为网络视频行业注入新的动力。

案例7：青岛纯生&尖叫之夜“鲜活-全LIVE”音乐营销

青岛纯生与爱奇艺全LIVE交互演唱会“尖叫之夜”合作，充分发挥爱奇艺“热门IP+音乐+技术”的优势，为青岛纯生打造了全LIVE“鲜活”音乐营销模式，使品牌的“鲜活”诉求可视化，加深目标人群对品牌的理解和好感，提升品牌时尚化、年轻化形象。演唱会从前期筹备、嘉宾邀请到线上直播、宣推，均由爱奇艺和青岛啤酒主导，品牌自由度和可控性高。

这次合作覆盖品牌销售旺季，实现品牌声量不间断。5场演唱会不仅覆盖青岛纯生核心销售区域，也助力品牌打开潜力市场。

“线下演唱会+线上直播互动”模式大幅提升了演唱会影响力，带动了青岛纯生品牌曝光量和好感度的攀升。同时，演唱会门票与啤酒销售关联，直接带动青岛纯生销量提升。

通过演唱会这种年轻人喜爱的互动方式，爱奇艺帮助青岛纯生跟年轻用户玩到一起，以音乐为媒介，实现了品牌推广目标。

营销现象解读：IP+音乐+技术，激活LIVE演出营销价值

凡是看过现场演出的人都知道，现场带来的感官冲击与亲身参与的互动体验，有一种无与伦比的魅力。但传统的线下演唱会对于品牌营销来说存在着许多局限性，比如场地限制参与人数，品牌对演出内容、嘉宾和传播缺乏掌控力，等等。这些都导致长期以来，演唱会等现场演出的商业化价值无法被充分激发。

爱奇艺“尖叫之夜”LIVE交互演唱会成功把传统演唱会的单向视听模式转变为多渠道的用户互动参与模式，这一模式大大提升了线下演唱会的辐射力、影响力和互动性，为商业化开拓了更广泛的空间，提升了演唱会的营销价值。

同时，相较于纯线上的娱乐内容营销方式，演唱会特有的线下联动能够帮助品牌实现线下渠道的落地推广，打造营销闭环。以演唱会为代表的LIVE演出的商业化价值还远没有得到充分挖掘，值得广告主给予更多关注。

2018爱奇艺尖叫之夜