“一带一路”背景下中央主流媒体对陕西形象的建构

王佳炜

摘 要：区域的媒介形象是公众认识、评价某区域的一种主要信息来源和参考依据，媒体在对某区域进行报道时，经过不断的累积逐渐形成该区域的媒介形象，媒体对陕西的报道就是对陕西形象构建的过程。本文以陕西形象的媒介再现为切入点，梳理“一带一路倡议”提出以来，中央主流媒体《人民日报》中的所有涉陕新闻，通过对相关报道数量、版面位置、新闻体裁、报道倾向、报道主题等内容的分析，廓清国内权威主流媒体关于陕西的报道框架，剖析权威主流媒体对陕西形象的媒介再现之特征。

关键词：“一带一路”;区域形象;媒介再现

中图分类号：G20    文献标识码：A     文章编号：1672-8122（2018）12-0075-04

区域形象的媒介再现属于区域形象与媒介形象研究的交叉范畴。作为国家形象的子系统，区域形象image of a place， region image的概念源于西方学者提出的区域营销理论。区域营销的概念发端于20世纪30年代美国，20世纪60年代西方发达国家兴起“重塑政府”的“新公共管理”运动，继而将政府形象、区域形象一起作为新公共管理运动的目标提出;到20世纪90年代，伴随经济全球化的到来，区域营销的概念开始盛行，菲利普·科特勒于1999年提出国家营销的概念后，欧美学者关于区域营销的研究从理论层面到实践层面均开始迅速发展。基于区域营销视角，西方学者对区域形象的界定主要从认知心理学角度出发，认为区域形象是人们对有关该地区的联想和信息的缩影，而媒体在形成区域认知、区域联想，即区域形象的构建中发挥着重要作用。早在20世纪20年代，李普曼在其代表作《公众舆论》中就提出“拟态环境”的概念，认为媒介是公众了解现实的依据。

一、区域形象传播的理想与现实

建国以来，从“一五期间”全国重点建设项目在西部布点到60、70年代大量军工企业、国防工业落户西部的“三线建设”，从改革开放后东部商贩往西部地区的大批涌入到新世纪伊始启动的西部发开发战略，以陕西为代表的西部地区经历了几次重要的西部开发历史机遇。2013年9月，中国国家主席习近平提出“一带一路倡议”，作为国家对外开放新时期的大战略，“一带一路倡议”的提出既是全力提升西部开放力度的历史机遇，也是陕西崛起的新契机。

“一带一路倡议”提出以来，陕西成为西部发展重要引擎。近年来，陕西政府也在积极开展区域形象传播：2017年提出“彰显新形象”是陕西“五新”战略的重要组成部分，也是陕西奋力追赶超越的显著标志;同年，陕西政府出台《陕西新形象整體建构与传播行动方案》，着力打造陕西新形象。但根据目前公开查阅到的中国省份区域形象报告显示，迄今为止陕西的区域形象并没有完全获得预期改善：2014年5月社科院发布《形象危机应对研究报告2013-2014》，陕西在中国省份形象危机地图“最危机”排名第三;2015年3月，零点公司发布中国各省市形象调查报告，陕西在“中国人最有好感的省/直辖市/自治区”排名17位，在“中国人心中贡献最大的省/直辖市/自治区”排名第23位（34个参评省份）。这种实体形象和认知形象存在落差的原因在于区域形象并不完全取决于政府的主观意愿和实力状况，区域形象并非由单一主体所构建，而是一种复合体。其中，媒介是区域形象塑造与公众认知之间极为重要的中介因素，区域的媒介形象是公众认识、评价一个区域的主要信息来源和参考依据。媒介在对一个区域进行报道时，经过不断的累积逐渐形成该区域的媒介印象。媒介对陕西的报道就是对陕西形象构建的过程，关系到陕西形象是否能够被其他社会群体客观公正地理解和认同，区域的媒介形象是研究区域形象传播的必由之路。

二、《人民日报》对陕西形象的媒介再现

《人民日报》是中国第一大报，1992年被联合国教科文组织评为世界十大报纸之一。十八大以来，党中央多次对人民日报宣传报道等工作作出重要指示，要求人民日报发挥“中流砥柱”“定海神针”作用，其权威主流媒体的影响力决定了《人民日报》在呈现各地区域形象、塑造各地区域形象中的代表性。本文以《人民日报》对陕西形象的呈现为研究对象，以“一带一路倡议”提出以来（2013年9月到2018年6月）为时间范围，在中国重要报纸全文数据库中检索《人民日报》中以“陕西”为关键词的新闻报道，结果检索到230篇，人工剔除7篇，保留223篇。在此基础上，本文从横向和纵向两个维度展开《人民日报》对陕西形象的媒介再现之分析。

（一）横向比较

1.《人民日报》对东西部的报道数量差异明显

“一带一路倡议”提出以来，《人民日报》关于全国34省市自治区直辖市的相关报道均值为323篇、中位数为276篇、涉陕报道223篇，对陕西的报道数量明显整体偏低、关注度不高。改革开放后，东西部经济发展差异日益明显，与此同时，还存在另外一种东西部差异，即媒体对东西部报道数量的失衡。本文按照国家统计局对东中西部的区域划分（不含香港、澳门、台湾）统计《人民日报》对东部地区的省市自治区直辖市的相关报道为5255篇，而西部地区只有3163篇，东西部媒体报道数量差异明显，呈现出较为明显的新闻失衡态势。

2.《人民日报》对陕西的关注呈缓速增长

统计对比2013年到2017年（2018年尚无法统计完整报道量）《人民日报》涉陕新闻报道的数量，2013年37篇、2013年到2016年均为46篇、2017年56篇，能够看出涉陕报道并没有伴随“一带一路倡议”的提出而出现激进式暴增，呈现为悄然增长的态势。

（二）纵向比较

此期间《人民日报》涉陕报道的版面、体裁、报道倾向、报道主题等呈如下特点：

1.新闻版面——分布多元，头版和要闻版占比不低

报纸新闻的版面属于一种非语言手段，表达着媒体对新闻的态度和价值判断。本文统计发现，“一带一路倡议”提出以来《人民日报》刊发的223篇涉陕新闻分布在38个版面中，反映出主流媒体对陕西报道的多样性和全面性。其中33篇位居头版，占此期间涉陕新闻总量的15%;62篇出现在要闻版，占比28%。版面位置最能够体现大众媒介对新闻所蕴含的新闻价值判断[1]，陕西相关新闻在《人民日报》上的露出版面，某种程度上也代表着权威主流媒体对陕西相关新闻重要程度的判断。作为中国第一大报《人民日报》的头版位置的新闻更具有导向性，被认为是中央意见的风向标[2]，从数量来看，涉陕新闻在《人民日报》中的头版和要闻版中的占比不低。

2.新闻体裁——客观报道类为主，评论类偏少

报道类的新闻直接客观，有利于构建区域形象的广度;而评论类的新闻则有助于构建区域形象的深度。“一带一路倡议”提出以来，《人民日报》涉陕新闻中，报道类200篇，占89%;评论类20篇，占比9%;其他新闻体裁3篇，占比2%。报道类的陕西新闻居多的状况从侧面反映出作为主流媒体，《人民日报》对陕西形象的媒介呈现广度有余而深度欠缺的现状。

3.报道倾向——正面报道和中性报道据多

在本文采集分析的223篇《人民日报》涉陕新闻中，大部分属于正面报道和中性报道，负面新闻11篇，多集中在社会民生、基层政府管理失范、企业生产污染环境等方面。例如，2015年7月28日《保障房流转“公转”岂能变“自转”》、2015年11月18日《镇政府赖账，赖掉了啥》等报道揭示了陕西基层政府部门的失职、失范行为，体现出中国主流媒体对地方政府的理性监督与批评。

4.报道主题——主题多样、涵盖范围较广的有限呈现

报道主题指新闻所涉的报道领域，本研究将报道主题细分为14类，从223篇涉陕报道主题的分布来上来看，社会民生、区域大发展、地方政府行政改革依然是主流媒体关注陕西的侧重点。

（1）“扶贫脱贫”话题占“社会民生”主题半数、经济新闻数量不多

在223篇《人民日报》涉陕新闻报道主题中，扶贫脱贫话题达24篇，占社会民生报道主题的50%，展现陕西扶贫成果、表现陕西基层政府在扶贫脱贫工作中的积极作为是这类报道的重点。事实上，根据2012年3月国务院扶贫开发领导小组办公室公布的592个国家扶贫开发工作重点县名单显示，陕西有50个贫困县，属于国家级贫困县数量较多的省份。另一方面，同期《人民日报》关于陕西经济发展的主题报道仅15篇，占比7%偏少。陕西经济发展水平多年一直处于全国中游位置，属于经济欠发达地区，羸弱的第三产业和并不强大的第二产业使得陕西仍然处于经济发展的摸索转型期，这一现状反映在主流媒体报道中，呈现的结果就是陕西较缺乏有新闻报道价值的经济活动，导致经济新闻偏少。

（2）积极融入一带一路发展格局、省内发展不均衡

有29篇新闻报道是关于陕西区域发展的主题报道，在《人民日报》223篇涉陕报道中占比23%，相关内容比较集中刊登在十九大特别特刊、区域经济特刊中。这些新闻从多角度展现陕西在一带一路建设中的良好发展态势、表现了陜西打造内陆型改革开放新高地、加速发展的决心，刻画出一种主动融入建设“一带一路”大格局中的陕西意愿。

在“一带一路倡议”提出以来，《人民日报》中关于陕西区域发展的报道中，有19篇涉及具体省内城市、县域。统计发现，出现频次最高的城市是西安，共13篇，占比68%，其中，西咸新区被报道过8次。由此来看，西安作为陕西区域发展报道中被提及次数最多的城市，远超陕西其他城市，呈现出陕西省内西安独大、省内发展不均衡现象较为严重的格局形象。

（3）勾勒陕西行政改革的力度、决心和活力

从本文选取的223篇报道来看，有26篇涉及陕西行政改革主题，占比12%，勾勒出陕西区域行政改革的力度、决心和活力，从基层干部选拔管理到基层管理创新的决心到介绍陕西电视问政的措施。《人民日报》对陕西行政改革主题的报道，反映出主流媒体对陕西行政改革的关注与肯定，传递塑造陕西政府积极实施行政改革的活力和构建良好政府生态的坚定决心。

（4）举办大型国际活动有效获取主流媒体对陕西的关注报道

举办重大赛事、国际会议是一座城市的重要性、经济水平、政治影响力的直接体现，在本文分析的一带一路倡议提出以来的223篇《人民日报》涉陕报道中，5篇关于国际活动的新闻中有2篇刊登在头版（2016年6月4日《二十国集团农业部长会议在西安召开》、2014年10月17日《第二十七届世界佛教徒联谊会大会在陕西开幕》、1篇刊登在要闻版（2017年6月4日《丝绸之路国际博览会在西安开幕》）。头版作为报纸中最显要的位置，一般被认为是放置最重要信息的位置，大型国际活动在陕西举办，一方面能够有效吸引主流媒体的主动关注报道;另一方面，也是区域综合实力水平和文化影响力的一种表征，有助于塑造区域的国际化形象。

三、结 语

区域的媒介形象在区域形象构建过程中具有不可忽视的重要性。综合来看，西部历史性发展机遇“一带一路倡议”提出以来，以《人民日报》为代表的国内权威主流媒体对陕西的新闻报道呈缓慢增长节奏，虽然整体报道数量增幅不明显，但从有限报道篇数中占据头版和要闻版面的比例来看，主流媒体对陕西的重视程度并不低;涉陕报道议题范围广泛，全面涉及陕西的多个领域内容，但在数量分布上又相对集中，文教体育科技等报道主题涉及不多;客观报道为主，深度评论类新闻较少，反映出主流媒体对陕西的硬形象塑造居多，而对陕西的区域人文等软形象相关内容呈现较少，当然这与《人民日报》的媒体定位和媒体特点有密切关联。整体来看，“一带一路倡议”提出以来，权威主流媒体中的陕西形象虽然尚未出现颠覆性改变，但也悄然出现一些积极变化：勾勒出一个努力扶贫脱贫、探索经济结构转型、深化行政改革和改善行政生态、以及有能力多次举办大型国际活动的区域综合实力形象。不难看出，权威主流媒体不仅展现出陕西在“一带一路倡议”下的发展动态，也刻画出一个希望主动融入一带一路发展格局的陕西形象。

此外，从主流媒体涉陕报道中扶贫脱贫话题的数量较多和陕西经济发展报道话题呈现较少的状况来看，经济发展仍然是陕西发展第一要务，毕竟区域的经济实力是吸引媒体关注的重要指标之一，区域综合实力水平仍是区域形象传播的重要基础所在。

参考文献：

[1] 路鹏程.东部媒介中的西部图像——上海报纸西部新闻报道的内容分析[J].新闻大学，2005（1）：70-75+93.

[2] 陈媛媛.我国主流媒介中武汉形象的框架分析——以《人民日报》（2006—2012）的报道为例[J].采写编，2013（5）：18-20.

[责任编辑：艾涓]