论电子商务通信运营商存量客户的维系

李尚琛

[摘 要]近年来随着通信运营商全业务运营的全面开展，我国通信运营商产品同质化的情况越来越严重，市场竞争越来越激烈。当市场趋于饱和时，三大通信运营商的首要任务也从只关注抢占市场改变为“发展”与“维系保有”并重的策略，通过提升存量用户ARPU值来实现收入规模的增加。如何能够用最低的成本维系住高价值的客户，成为三大通信运营商共同的难题。同时，随着移动互联网的快速发展，人们获取信息和服务的平台向线上移动端快速迁移，线上电子渠道维系的便捷性、多样性、定向性、实用性等优势也愈加明显。在当前市场竞争激烈的情况下，如何利用客户生命周期分析、客户消费行为分析等理论为依据，通过大数据挖掘方法及包括线上电子渠道在内的多渠道触点，完善通信企业客户维系体系，可以最大限度提升客户价值，降低客户流失率，确保企业效益。

[关键词]通信运营商；存量维系；电子商务

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.04.172

1 通信企业客户维系的内涵与意义

1.1 通信企业客户维系的内涵

通信企业客户维系，是指通信企业要维持已经建立的与存量用户之间的关系，使客户持续使用该通信企业的产品或服务的过程。实际上，维系动作贯穿至客户售前、售中、售后每一个环节，通信运营商每一个服务窗口、每一个触点平台、每一次广告宣传、每一个回报都是维系范畴。客户维系过程是客户关系管理中最为重要的环节，也是企业提升核心竞争力乃至成功的关键。

1.2 通信企业客户维系的意义

（1）经济效益。客户维系可以提升客户价值，使企业获取更多的收入和利润，客户的忠诚度越高，则愿意购买该企业产品和服务的机会越多，同时随着忠诚客户的经济收入和需求的提高，其收入贡献也就越大。

（2）降低成本。根据美国市场营销学会顾客满意手册的统计数据表明，吸引一个新客户所耗费的成本大概相当于保持一个存量客户的5倍，客户维系成为日益重要的工作，通信运营商越来越聚焦老客户的维系工作上，特别是中高端客户的维系，更是各运营商关注的焦点。

（3）口碑效应。当通信企业推出新产品或新服务时，未使用过的新客户就会参考周围已经使用过的老客户的体验和感受，满意度及忠诚度较高的客户就会对新客户的购买决策起到至关重要的作用，口碑效应比任何广告宣传更具有说服力。也是基于口碑效应的强大作用，山东联通率先在全国提出2S2C模式的移动互联网创新营销理论，以“触点—老用户—手厅—分享—新用户到达”的口碑式营销模式，提升电子渠道维系业务办理量，使得企业在节省拉动新用户的营销成本的同时，为存量用户提供施展的平台，又为企业带来收入与利润。

2 客户维系现状及存在问题

2.1 价格战导致新老政策不统一

随着通信市场的竞争日趋激烈，各运营商在竞争过程中，为了不断抢占市场份额，经常采取各种营销策略，其中以价格战最为激烈，于是经常造成新客户政策远比老客户政策更加优惠的情况，而价格战又恰好给游离在各家运营商不同资费下变动的客户提供了离网的机会。这部分客户往往在网黏性不足，忠诚度较低，受利益驱动极易转网，给客户维系工作带来巨大的困难。

2.2 异常客户的识别能力不足

想要了解客户的需求，满足的客户的需求，就必须通过对数据的掌控，进行不同的客户画像，判断并定位客户所处的产品生命周期，目前的问题就是缺乏建立监控分析和识别体系，缺乏客户发展质量常态化运营监控机制。

分析自然离网的用户，可以帮助通信运营商及时调整企业的政策、偏好渠道触点等内容，而最为核心的是识别哪些用户属于异常用户，建立监控分析和识别体系，在用户具有离网倾向之前进行有效的干预和预防，降低用户离网率。

2.3 数据挖掘能力不足，精准性不够

客户维系的前提是理解客户行为，通信运营商已经积累了大量的客户行为信息，但如何有效结合数据挖掘技术，对已有的无规则客户行为信息进行分析识别，并通过各类算法归纳总结出客户流失的规律及特点，最终建立起数据挖掘模型，能够提前预测客户流失倾向，并将预测结果转化为企业客户保有行为，利用客户偏好渠道触点，将与用户需求相匹配的维系政策精准地传递给用户，是目前各通信运营商亟待解决的问题。

3 基于电子渠道的客户维系方法措施

随着移动互联网、移动客户端尤其是智能手机的不断发展，客户的消费习惯也向碎片化、多元化、个性化转变，因此电子商务渠道成为实体渠道、社会渠道外又一个重要的渠道。对于通信运营商来说，电子渠道具有分流及分压客户、节约服务成本、能够形成企业新的业务增长点等优势；对于客户来说，方便快捷、体验性强、节省时间、避免去营业厅办理等待的烦恼。如何充分发挥电子渠道的优势，做好存量用户维系工作，有以下三项措施。

3.1 产品策略必须确保企业生态的良性发展

认为价格战术是目前争夺市场有效策略的错误认识，使得三家通信运营商陷入恶性竞争的局面，价格戰让通信行业出现不健康的疲态，企业之间、企业内部的大量资源被无端浪费。要想留住客户，必须从客户的需求出发，着眼于整个运营商市场，维护生态链健康发展。

当前统一的、无差异的通信产品和服务，已经不能满足不同层次客户对通信服务质量和服务类型的要求，谋求差异化、精细化运营是必然选择。通信运营商通过网龄、年龄性别、终端类型、消费水平、家庭成员异网率等维度可以将客户进行细分，以满足不同客户的差异需求，并为客户提供额外的激励，是客户维系的一个重要措施。将维系老客户在网政策与获取新用户入网策略进行有效的区隔，同时通过积分体系、话费充值享折扣、联盟商家电子券等多种线上方式，为老客户提供优惠和回馈，让客户切实感受到“在网时间越长、实惠越多”。

3.2 把握市场运营规律，加强风险防范意识管理endprint

客户维系的基础是客户的生命周期，每个阶段的客户需求都不同。如何在整个生命周期根据用户的消费行为及时调整和改变我们的服务策略，加强风险防范，提升其感知，并使之形成依赖感，延長在网周期，是维系工作的关键所在。

入网期重点服务：可通过开发信令监测功能，主动识别新入网客户，开展客户入网关怀，通过短信方式告知用户套餐内容、交费途径、查询渠道、咨询热线等常用性业务，提高用户对企业、产品、服务的了解。同时，通信企业要严把用户入网关，做好政策分析、政策区隔、渠道控制，鼓励用户提高首次预存话费额度，做好用户发展责任认定。

成长期重点服务：客户入网后的一年内，应从日常关怀、流量辅导、终端使用等方面加强与客户的沟通，做好通信助理服务，建立翔实的客户信息资料，完善客户关系管理系统。

成熟期重点服务：按照不同的客户等级，将目前终端换机、宽带提速、积分兑换、套餐升级、俱乐部邀约等老客户回馈活动及时通过网厅、手厅、短厅、微信公众号等线上触点告知客户。重点结合数据应用特点和客户需求提供针对性的业务推荐，提升客户数据流量，增加使用业务时长、扩大使用业务范围，增强客户黏性，有效维系客户。

预警期重点服务：将停机、零话单、消费异常波动、连续呼叫转移、到期不续约、高频投诉的用户，视为高危用户，也是通信运营商最需关注及挽留的用户群。①业务挽留：针对客户预警类型，通过存话费赠话费或礼品、积分商城、套餐迁移、融合捆绑等多种方式刺激客户消费；②到期挽留：对于逾期未参与续约的客户及时回访，引导客户通过电子渠道在线快捷办理，送货上门。③离网挽留：在用户离网节点，再次通过特殊资费策略、赠送策略、投诉客户关怀等多种方式，有效维系和挽留客户，同时深入分析了解客户离网原因，为公司提供影响业务发展的关键信息。

3.3 建立基于数据挖掘的客户流失预警系统

通信运营商拥有世界上规模最大的固网及移动网资源，海量数据之间关联性强，可被广泛运用，是巨大的“数据宝藏”。在存量经营用户维系方面，运用大数据技术，建立用户评估模型，分析用户不同的类型、偏好，为目标用户群提供相应的营销策略、维系手段及办理渠道。同时，从产品的维度定义重点维系的用户及维系策略，掌握用户终端使用趋势，为用户提供匹配的偏好终端推荐。利用大数据建立流失预警模型，关注用户近期DOU、MOU、账户余额等消费行为、联络圈是否缩小、有无交费充值行为，预存款是否足以抵扣次月套餐值、是否多次拨打投诉及咨询热线等异常行为，分析用户稳定度的情况，对不同阶段的用户进行有目的、有策略的维系及挽留，降低用户流失风险，提高维系成功率，节约维系成本。

总之，在当今市场竞争日益激烈的环境下，企业要发展，要获得最大的收益，就必须做好客户维系工作。通过各种渠道、各种工具，提高客户在网黏性，不断提升客户忠诚度，按照客户生命周期特点，寻求差异化、精细化的服务。基于数据挖掘的客户流失预警模型的应用，可以很大程度上提升客户维系与挽留的有效性，有效的预警、预测结合针对性的挽留策略及有效的挽留行为，才能够真正实现客户流失率的降低，达到提升客户感知及黏性的最终目的。

参考文献：

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