网络语境下我们该如何做一个“良性标题党”

徐培培

（河南大学，河南 开封 475001）

俗话说：“题好一半文。”对于新闻行业来说更是如此。在网络新闻中，倘若一则新闻标题勾不起人们的阅读欲望，那么这条新闻便只能湮灭在信息的海洋里无人问津。

数字时代，网络新闻“题文分家”的特点使新闻正式进入了“读题”时代，新闻标题往往能在一则网络新闻传播的过程中起到决定性的作用。但也正因如此，许多网媒为了追求点击率，获得最大利益，不惜在标题上动歪心思，“恶性标题党”现象层出不穷，大大损害了媒体的公信力。

一、“标题党”及其表现形式

“标题党”最早是指网络中利用各种颇具创意的标题吸引网友眼球，以达到各种目的一部分网站管理者和网民的总称。［1］现也指在以互联网为代表的论坛或媒体上制作引人注目的标题来吸引受众注意力，点击进去发现与标题落差很大而又合情合理，以达到增加点击量或知名度等各种目的网站编辑、记者、管理者和网民的总称。［2］

提起“标题党”，我们往往会将其看作新闻写作中虚假、夸张、不道德等的近义词。其实不然，“标题党”不可一概而论。按其性质，“标题党”也可分为“恶性标题党”和“良性标题党”。

“良性标题党”制作的标题有一定的幽默性和娱乐性，是在保证真实、客观的前提下的一种善意的幽默行为。而“恶性标题党”则不同，他们往往为了新闻报道的点击率以及其他一些不正当目的，恶意欺骗广大网友。这类新闻标题往往通过一些“煽、色、腥、假”等内容吸引人的眼球，博取点击率，极大地损害了媒体的公信力。

无论是网民还是网络媒体，希望巧借“良性标题党”的手法及句式来强调文章价值、吸引人们的阅读的行为是无可厚非、无伤大雅的，［3］这是信息时代信息泛滥的情况下新闻传播的必然要求。但“恶性标题党”却往往使人深恶痛绝，尤其是对于新闻媒体来说，“恶性标题党”贻害无穷。

二、网络新闻“恶性标题党”的危害及对策

媒体的“公信力”是媒体的生命。网络新闻的“标题党”现象固然在短时期内可以给网络媒体带来利益，但久而久之，“恶性标题党”的行为无异于“慢性自杀”。

首先，“恶性标题党”的行为必然欺骗受众的感情。长此以往，这种欺骗行为必然会使媒体丧失公信力，造成“狼来了”的悲剧。此外，网络新闻标题中充斥“性”“腥”“暴力”等字眼会严重污染版面，不利于观者的身心健康。为此，我们可以从如下几个方面来应对网上愈演愈烈的“恶性标题党”现象。

（一）自律：重建新闻专业主义

与传统媒体的新闻从业者相比，网络新闻从业者由于入职门槛低，他们往往缺乏采、写、编等专业技能，新闻的职业道德素养也有所欠缺。面对这种情况，网络媒体应该对其从业人员进行相关的业务和新闻伦理教育，使其将真实、客观、公正、全面、准确等新闻专业主义理念内化于心，自觉地担负起相应的社会责任。此外，网络媒体内部也应该制定相应的制度及规范来遏制“恶性标题党”现象，做好网络媒体的“把关人”。

（二）加强第三方监管和社会监督

除了通过业务培训、加强把关等媒体自律行为之外，解决“恶性标题党”现象显然也离不开第三方监管机构和社会监督。

国家相关监管部门应制定和完善相关的政策法规。以国家互联网信息办为代表的新闻管理机构应该采取规范行动，重点整治网络新闻传播过程中编发虚假报道、恶意篡改新闻标题等违规行为。此外，广大网民也应该发挥社会监督作用，通过相关举报的渠道来监督 “恶性标题党”的行为。

（三）做一个“良性标题党”

一个好标题往往需要绞尽脑汁、用心构思。民国时期的老报人们对标题制作就非常用心，所以他们制作的标题不仅幽默风趣、辛辣有力，而且往往能切中要害，常常有振聋发聩之效，其功力之深厚让人叹服。张季鸾便是其中的杰出代表。

抗战期间，张季鸾在任成都《新民报》总编时刊发了一则讽刺国民党官员生活腐化的新闻，拟标题为《前方吃紧，后方紧吃》。［4］因其构思奇巧，一针见血，以至于轰动了整个山城，可见一则好标题的影响力之大。那么，如何做一个幽默风趣、抓人眼球的“良性标题党”呢？

第一，做真实、简洁的标题。真实是新闻的生命。在网络新闻中，新闻标题是了解一则新闻的“窗户”，标题的真实性至关重要。在制作新闻标题时，我们应该力求做到真实、客观。此外，由于新闻标题是对一则新闻内容的高度概括和凝练，我们在制作标题时要尽可能做到简洁明了，最好不超过14个字，做到不折行、不断句，形式美观。

第二，善用修辞，化抽象为形象。很多时候，看完一则中规中矩的新闻，我们往往没有太感触，为什么？因为我们对于冷冰冰的概念文字没什么了解，而修辞手法往往能帮助我们说理更清晰，述情更动人。

1948年，美国驻中国特使马歇尔奉命回国，被派到南京接替马歇尔职务的是华莱士。当时南京某大报纸以《马歇尔歇马 华莱士来华》作标题报道了这条新闻。［4］此标题运用回文手法，正读反读都一样，巧妙至极，至今为报界所称道。

第三，巧设悬念，用好提问式。一则好的新闻标题就像磁铁一样，会一下子紧紧地抓住受众的眼球及好奇心，“逼”着受众非看下去不可。这里就涉及“悬念式”标题的运用问题。

在网络新闻中，勾起网民的好奇心便意味着高点击率。而制作带有“疑问”的新闻标题无疑是勾起好奇心的一个好方法。带有悬念、疑问和比较奇特的文章标题，点击率一般来说都会比较高。诸如《老母鸡“生”了一台电视机》这样的标题便是将新闻中最引人好奇的内容放到标题里，在读者心中留下疑团，诱发读者的好奇心，从而吸引人点击阅读的一种制题方式。

第四，诙谐幽默不可少。人们看了太多一本正经的模板标题，网络语境下，一则网络新闻标题如果能恰到好处地幽默搞笑一把，更能让受众过目不忘。诸如《男子围观居民楼火灾还吐槽，结果发现烧的是自己家》这种网络新闻标题就是将新闻事件中最具故事性、趣味性的一面展现在了新闻标题里，从而吸引人们点击阅读。

第五，善用名句典故。网络新闻中充斥着大量的“套路”标题，此时，如果另辟蹊径地将名句典故加以改编，运用到标题中，必然能有效消除人们对网络新闻“套路”标题的厌烦心理，从而引起阅读兴趣。抗战时期，重庆物价暴涨。《新民报》编辑程大千将一条物价飞涨的新闻框了一个花边，仿照宋词佳句“流光容易把人抛，红了樱桃，绿了芭蕉”为此新闻拟题为《物价容易把人抛，薄了烧饼，瘦了油条》。［4］该报道见报后，读者纷纷叫绝，好评不断。

三、结语

自新闻产生以来，新闻的伦理失范现象便层出不穷。不可否认，网络标题的发展呈现出来的娱乐化、低俗化的趋势会产生一定的负面影响。面对“恶性标题党”，我们不能指望通过一两个管理规定加以遏制，它还需要第三方监管部门、网络媒体及其从业人员的共同努力。但是我们也不能因此否定网络新闻“良性标题党”发展的合理性。在注意力经济时代，做一个“良性标题党”才是媒体生存发展的长久之道。

［1］张秀敏.网络标题“奇观化”叙事的理性思考［J］.学术交流，2011（05）：204-208.

［2］刘广超.纸媒回应“患者颅骨被取1年”报道：网媒标题党［N］.大河报，2014-04-28.

［3］李天一.微信环境下“标题党”的泛滥与治理［J］.视听，2015（08）：123-124.

［4］刘继兴.民国报纸上的那些绝妙标题［J］.学生天地·初中，2015（05）：46-47.