女性主义视角下电视广告中的女性形象分析

刘沛言

（新疆大学 新闻与传播学院，新疆 乌鲁木齐 830046）

一、引言

现今社会中，女性无疑是一个重要的社会角色，电视媒介中也不乏女性的身影。女性形象多是以性感、贤惠、善于忍耐的形象出现，偶有精干、女强人的形象出现。对女性形象的塑造既体现了女性的社会地位形象、女性的文化水平等，同时也体现了主流媒体中的意识形态。

女性主义，又称为女权主义，早期的学术界对女性主义者多以女权主义称呼，其主要目的是追求妇女运动和妇女解放，后期学术界以女性主义称呼，主要是为了思考大众媒介环境下对女性形象的解读和塑造。“西方的女性主义思潮开始于1978年美国女学者塔奇曼的《炉床与家庭：媒介中的女性形象》一文。而中国的女性主义研究发端较晚。”［1］

时至今日，女性主义的研究也有了60余年的发展，女性的地位较过去相比已有所提高。本文运用文献分析法，分析女性主义视角下，电视广告中的女性形象及电视广告中女性形象呈现出的类型及其成因。

二、电视广告中的女性形象的现状分析

电视媒介中的女性形象与性别相关的研究一直是女性主义与传媒研究的重要方面，我国当然也不例外。“我国最早关注媒介中的女性形象的研究是1992年《中国妇女报》发起的‘广告中的女性形象’的讨论，但是可惜的是这项讨论并没有持续地研究下去。”［1］直到1995年世妇会的召开，媒介中的女性形象才被重新提上议程。这次的报告虽然有些不成熟和不全面，但对当今社会女性形象研究意义非凡，重启了媒介对女性形象的研究。

大众媒介在传播活动中起着十分重要的作用，因此电视广告中出现的女性形象会无意识地引导受众的思想，从而给女性打上烙印，固定女性形象，她们天真可爱、活泼开朗、温婉贤惠的优点甚至成为与媒介产品捆绑销售的砝码，媒介中的她们成为一个被看者。

“电视媒介对女性呈现的频率、方式，对女性题材的选择、报道角度都无不影响并构建人类及社会的观念与行为。”［2］正是由于电视具有这种影响力，才会使越来越多的女性主义者开始研究和关注广告对女性形象的呈现。

三、电视广告中的女性形象的类型

在当下的媒介中，对女性形象的塑造是一种符号化和固定模式化的解读，将女性符号化用来传达一定的话语。而作为本文研究对象的电视广告中的女性形象的塑造常常有以下几个类型：

第一，贤惠型女性。这类女性形象多以在家庭中的形象出现，对上伺候、孝敬公婆，对下操持家务，关心丈夫、照顾孩子，为了家庭放弃自己的一切。例如，蒋雯丽代言的欧派厨房的广告中，表达一贯贤妻良母的形象的妻子为家人做饭，操持家务。其传播话语也多是认为女性形象应该是贤妻良母，为家庭操劳和付出，画面语境也多是家庭其乐融融。这种女性被媒介赋予的意义就是家庭。

第二，女强人类型。这类女性多有自己的事业和工作，形象显得较为强势，这种女性多基于高学历、高智商、家境优越的背景出现，思维上与传统女性形象的贤妻良母型相比较为叛逆，不拘泥于女性身份的桎梏。例如，格力广告中的董明珠的形象就是如此。她塑造的形象就是一个女性强人，撑起一个集团，打出“让世界爱上中国造”的标语。画面多被定格于女性的强势与严肃上，媒介话语中掺杂着对男性世界的不赞同。这种形象虽然与传统的女性形象不同，但笔者认为这是一种女性地位与女性话语权的复苏。

第三，符号化类型。这种类型常见于各种广告中，女性形象基于固定的符号呈现出美艳性感、风情万种、高贵冷艳的特点，此类女性形象是被符号化的。“这种符号化的女性形象是在男性话语体系中形成的，女性被认为是男性的附属品”。［3］她们或是美丽异常，或是天真可爱，她们依顺、服从于男性，是性吸引的对象。这类形象过分强调女性的外在美，女性仿佛只需要貌美如花或是追求时尚就足以得到男性的呵护与爱慕，使女性完全成为取悦男性的符号。

第四，坚强型。这种女性既不是传统的贤妻良母，也不是女强人，而是介于两者之间，既有自己独立的工作，也会照顾家庭，既有自己的追求与坚守，也不会显得强势得完全抹去身上的女性色彩，有着女性独有的细致，却不失理想、坚贞、智慧、坚韧。近些年来，广告的表达中也多是对女性有利的形象，如女性白领、女性领导，无疑是“对女性形象的放松与解放，是女性主义的回归，使其表达更为饱满”。［3］

四、电视广告中的女性形象的成因

女性主义角度下，造成电视广告中女性形象呈现出不同的类型的原因有许多。媒介中运行参与的人员多为男性，因此电视广告中呈现的女性形象大多是他们认为的“女性应该如此”。当代媒介成为女性形象塑造道路上的阻碍。受历史因素的影响，女性的社会地位解放时间太短，同时又受到大众媒介塑造的贤惠温柔形象潜移默化的影响。电视广告中的女性形象的成因包括以下几点：

第一，历史原因。中国自古以来就是男权社会，数千年来的封建社会是典型的男权社会。时至今日，中国仍然是男性话语占据主导地位。几千年的男尊女卑使社会统一认知认为女性就应该照顾家庭。“但是父权制的社会注定以男性为中心，以男性的需求和视角进行文化的扬弃”，［4］让女性的社会地位不断下降，甚至边缘化。而在日常生活中，媒介经常对贤惠型的传统女性形象进行褒扬，由此会无意识地引导女性受众认为这样的女性才是受到欢迎的。“认为男性是天然的力量者与统治者，他们理性支配柔弱的、不理性的女性”，［4］所以媒介中出现的女性形象才不可避免地带有父权社会的缩影。

第二，媒介中女性工作者人数及地位原因。“研究中发现，女性对媒介机构的参与程度及所处的地位与媒介所呈现的女性形象有着密切关联。”《1995年中国女新闻工作者现状与发展报告》中呈现的数据表明，在广播、电视媒介中，男性新闻工作者占62.7%，女性新闻工作者占据37.3%。［2］这些数据说明在电视媒介中，女性新闻工作者从人数上还是不及男性新闻工作者，无疑证明在媒介中男性的领导地位。这势必会影响到电视媒介中的女性形象，从而造成电视媒介中以上女性形象的表达。

第三，经济原因。在电视媒介中广告=商品+女性的模式极其普遍，广告中女性出现的频率很高，电视媒介不断地塑造女性的外在美，过度消费女性符号。在男性话语占据领导地位的媒介中，女性形象势必会迎合男性的审美，因此本来多姿多彩的女性在荧屏上只能呈现出贤惠、美丽、性感、傻气等特征。为了给男性权威买单，女性被消费得失去了独有的色彩。

五、结语

我国从开始有电视媒介以来，男性就占据了电视媒介制作的半壁江山，因此从摄像到编剧都不可避免地使用自己的男性视角来采写和编导。而电视媒介对大众的传播影响又非常大，大多数观众，尤其是女性观众会在无形中默认男性的话语体系。大多数女性主义者希望电视媒介可以给予女性表现自我独立品格，努力上进、自强不息等品质的机会，摆脱被看的固定符号。电视媒介应当肩负求真求实的责任，打破男性视角下对女性的固有思维。相信在不远的未来，电视媒介中的女性形象会有一个质的改变，媒体工作者将以客观公正的态度塑造女性形象，正确展现当代女性的形象。

［1］刘人锋.女性与传媒研究在中国［J］.学术界，2006（02）：257.

［2］王蕾.电视媒介中的女性形象“偏差”［J］.新闻界，2006（04）：80-81.

［3］李绍东.电视荧屏上的女性形象解读［J］.学术评论，2012（06）：111-112.

［4］张恒军.当代传媒中女性刻板印象批评［J］.新闻界，2012（01）：51-52.