融媒体时代党报宣传话语模式的转型

魏曦英

（福建工程学院 人文学院，福建 福州 350118）

党报是党的喉舌，传播与解读党的路线、方针、政策，阐释党的主张、思想和观点以影响民众，进行舆论引导是党报的规定性动作。因此，以宣传为主导的话语模式在党报的话语体系中始终处于主导地位，这种话语模式在信息匮乏、社会思想一元化的时代，在号召民众、统一思想、凝心聚力等方面发挥过积极的作用。然而，在“人人都有麦克风”的媒介技术语境中，党报的这种话语模式的弊端日益明显，使党报面临着被边缘化的威胁。党报如何立足于当下新旧交错的多媒体平台，发挥“融”的优势，实现党报以宣传为主导的话语模式的转型，值得关注和深思。

一、党报宣传话语模式的弊端

（一）内容上，回避社会热点，有损党报的权威性和指导性

以传统的优势心态和精英主义意识为指导的话语宣传模式，往往把“喉舌”简单化为“吹鼓手”，忽视对受众的知情权和表达权的满足。纸媒出现时间最早，受传统报道思维束缚的时间也最长，话语宣传模式的思维根深蒂固，因此很多党报内容上就显得十分平淡乏味，尤其是党报要闻版等头几版的内容，常常可见新闻价值不高的会议新闻、领导人活动和典型人物的宣传报道。而一些社会公共事件突然发生时，特别是负面新闻事件发生时，很多党报采取的惯有手法是鸵鸟式的回避，以为这样可以控制负面新闻的传播，也可以规避某些信息传播的政治风险。殊不知，此时在论坛、微博、微信等网络空间已经沸沸扬扬、众声喧哗。各种流言、揣测四处散布之时，正是急需党报发挥舆论风向标的作用的关键时刻。回避社会热点，无视受众的惶惑、迷茫，在关键时刻，党报的缺席、失语是对自身形象的严重伤害，长此以往，党报的权威性和指导性无从发挥，公信力也将无存。

（二）表达形式上，互动意识、互联网思维缺乏，党报的影响力和引导力欠佳

宣传的话语模式意在灌输、教化，以自上而下的传播为主，是一种单向、封闭、刻板的话语模式。语言表达上，严肃有余，活泼不足，空洞无物的官话、套话疯长，在党报的重大时政报道中屡有所见。2013年1月8日人民日报官方微博为读者来信版向网友征集“你最反感的官话套话”。1月9日的人民日报就登了一些读者反感的官话套话，比如“高度重视”“亲自过问”“现场指挥”“积极、及时、立即、确保”等正是这种文风的形象化呈现。［1］随着媒介技术的快速发展，用户对新闻产品的可视化要求越来越高。版面编排上，如果忽略用户口味，还是坚持重文字、轻图片的传统编辑手法，既无法吸引用户的注意力，在数字化平台上，被分享、转发的可能性也会大大降低。互联网思维和媒介融合意识缺乏，也导致许多报纸编辑在策划报道时往往只注重单个平台的“单兵作战”，忽略了借助报纸、网站、微博、微信的协同传播形成整体传播合力。这和去中心化，倡导开放、分享、互动的互联网思维是明显相悖的，难以发挥新媒体环境下党报应有的舆论引导作用。

二、党报宣传话语模式转型的路径

（一）借鉴话语的信息传播模式，凸显内容的新闻性

宣传理念上，党报新闻工作者要尊重新闻传播的规律，从注重灌输理念到注重提供信息，告知受众欲知、未知、应知的新闻事实，注重内容选择的时效性、重要性、贴近性、趣味性，坚持新闻报道的事件导向，而非主题导向，让民众关心的事件占据报纸的主要版面。只有这样，才能在重大突发事件发生时，不缺席、不失语，发挥媒体环境监测的作用，满足受众的知情权和表达权，强化广大受众“关键时刻看党媒”的媒体认知和接受预期。2012年7月22日，“人民日报微博借北京‘7·21’暴雨之机上线，通过对灾情的及时报道，抢得先机，获得好评。”［2］此后，从江苏省启东市民抵制排污工程，到湖南永州唐慧案等一系列重大、突发、敏感事件，人民日报微博均敢于直面，及时、动态地报道事件真相，揭露问题和质疑权力，引导社会舆论。当然，要满足受众的需求，勇于面对热点还不够，还要对新闻进行深度解读，敏感信息要有报道的深度和独特视角，动态报道要向剖析、思辨式转型，还可将政治会议与普通人的日常生活关联起来，从会议新闻中挖掘出实用性的信息。

（二）借鉴情感话语模式，实现话语叙事的大众化

亲民、温情、个人化的表达可以满足受众的情感需求，凸显党媒的人性化。对情感词汇和符号的大量采用，常见于党媒微博在弱势群体议题上的话语表达。从民众角度看待问题，也能淡化官方色彩，打造官方守护神形象，营造与民众的亲密性。对“红黄蓝幼儿园事件”，@人民日报2017年11月25日这样评论，“期盼进一步的调查结果，还社会一个风清气正的网络空间，还孩子一个健康快乐的童年，现实一再证明，对问题幼儿园温柔就是对孩子残忍”。吸收网络语言，引用民众话语，是增强吸引力和感染力，实现话语叙事大众化的有效途径。网络热词“给力”登上人民日报头版头条，“屌丝心态”也见诸报端，引发网民热议。@人民日报对民众话语的引用已经高于官方话语，“每逢佳节被逼婚”“望楼兴叹”这类流行于普通民众中的话语随处而见。［3］

（三）借助新闻产品新形式，打造参与性、互动性强的传播情境

在融媒体语境下，设计党报的新闻产品和可视化信息产品时，应充分考虑到受众的互动性和参与性，“微”形式、H5互动产品、表情包都是党报编辑应特别注意的新闻产品编辑要素。例如，微视频、一图读懂等这些短小、形象化的信息产品能适应受众碎片化阅读的需求，更容易在网络虚拟世界中被阅读、转发、分享。游戏互动型H5产品，重视用户体验，使用户能够参与并加入传播情境之中，在满足受众的社交需求和娱乐需求、提升交互性方面有独特优势。人民日报在两会开幕前，就推出了《厉害了，word检察官！》《我的两会秘密花园》《从严治党知识PK》《我们给总书记寄明信片》等多个游戏互动类H5产品，吸引受众参与新闻生产，反响十分热烈。表情包是网络沟通中典型、显著的交流方式，构图夸张、搞笑居多，幽默诙谐、感染力强，有助于提升新闻产品的阅读体验。总之，只有树立由“单兵作战”到多媒体平台互补的协同传播的“融”思维，打造参与性、互动性强的传播情境，才能在注意力资源匮乏的时代，最大限度地聚人气，提升党报的影响力。

在融媒体时代，党报已建成以“两微一端”为标配的多层化的传播体系，为党媒争夺舆论主导权提供了坚实的技术平台。在这种背景下，我们看到了党报在以宣传为主导的传统话语模式中，引进信息话语模式和情感话语模式的多种元素，以扩大党报的影响力的多种可能。当然，我们也要警惕党报话语为了吸引受众，而趋向媚俗化、庸俗化，最终导致主流意识形态话语权的消解。

［1］党报征集最反感官话 媒体评论：群众反感的是官风［EB/OL］.人民网，http：//politics.people.com.cn/n/2013/0 113/c1001-20182051.html，2013-01-13.

［2］李志伟，陈宁.传统媒体转型的社交化路径——人民日报法人微博的运营与探索［J］.中国报业，2013（05）：28-30.

［3］龙强，李艳红.从宣传到霸权：社交媒体时代“新党媒”的传播模式［J］.国际新闻界，2017（01）：52-65.