美学视域下体育广告的设计与欣赏——以耐克广告为例

陈利和 王晗

体育广告有两层含义,一方面是推广体育盛会、体育活动、体育项目、体育产品所进行的销售活动;另一方面体育广告是指以体育盛会、体育活动、体育项目、体育事件为载体来实现广告主经营目标的公开宣传活动。1最初的体育广告只是体育产品商家的一种宣传手段和消费者购买决策的资讯来源，但当广告逐渐汇集了大量的技术、人才、知识并形成独立的广告文化以后，它就逐渐发展成一种融合了语言、色彩、构图、音乐等符号形式的艺术。这种艺术的灵感都是来源于对生活中的事件的善用。在广告的综合价值中，广告的审美价值不可或缺。作为具有较高的审美价值的体育广告己经成为广告艺术的一种追求。体育的美学特征是其他类型的广告不具备的，它所蕴涵的身体美、运动美、形象美与艺术美使体育广告具备独有的美学气质。

体育与电视广告的结合，使得体育的文化内涵得到了充分的传播与表现，也使体育运动拥有了更多的受众。当今社会参与和观赏各类体育赛事的越来越多，老百姓体育健身的意识也日益强烈，随之而需要的体育商品需求也越来越大，这样促进了体育广告的繁荣体育广告也成为了人们经常耳熟目睹的事物。

说到体育广告就不得不提到耐克，作为全球最为成功的运动品牌之一，其成功的历程为体育、文化、经贸等多领域提供了广泛的研究素材，其在电视体育广告方面可以说是非常成功的，可以说是体育广告中最为成功的典范。耐克在电视广告的典型特征是整个广告系列构图简单，画面往往以运动员在竞技中的特写镜头为主体，透过运动员果敢的肢体动作、坚毅的表情、满脸的汗水、冷峻的眼神等元素的还原，将这些广告元素与挑战正统、进取活力、自信自发、积极向上、年轻敢为的企业的品牌理念等同起来，使受众在这些元素符号中感受到体育的魅力所在。好的体育广告设计不仅具备一般广告的审美特性，同时兼具了强烈的体育审美意义和价值，具有良好地欣赏性，对耐克广告的设计与欣赏做一分析便知体育广告的美学价值以及魅力所在。

1.耐克广告中主要元素的设计与欣赏

1.1 广告词

体育广告的语言是企业形象的重要标志和企业文化、精神的外在表现，同时又以直接地、简约地、个性化地的词句高度概括广告的文化定位和创意。消费者通过体育广告的语言可以了解某一个企业或品牌的文化和个性，形成对企业和品牌的一定认识。

“Just do it”是耐克公司的口号，这句广告语是耐克广告语中的经典，不仅简单清楚，又口语化。“Just do it”的意思可以理解为：想做就做，坚持不懈等等，简约又富有内涵，既隐约融入了体育与运动的精神，同时又展现和宣扬了耐克企业所特有商业文化。现代的体育“企业不单单卖运动产品，它所销售的是一种生活方式，一种对体育运动的严肃感、崇敬感，强调人的努力来获得成功，抛下无关紧要事情，只管去做去行动，朝着目标奋进，这实际上在诠释一种生活方式，是一种人文关怀和人文美，“人文美展示了体育在传播人类发展理想中蕴含的终极关怀，如健康、正义、善良、协作等普世价值，而“体育积淀下来的文化价值所表现的人文美，随着社会的发展而具有永恒的魅力”。耐克的广告词就具有这样的内涵，正是这句短语追求的积极向上的体育精神成为耐克最宝贵的品牌核心价值，鼓励人们发挥自身潜能、去理解真正的运动精神，并潜移默化地将耐克公司的产品深植于消费者心里，与热爱体育运动的各类人群产生了情感共鸣。

1.2 广告影像

广告影像在视觉和感官方面是最具有冲击力的。体育广告影像必须具备强烈的审美观赏性和娱乐性才能吸引广大观众。耐克广告中最不缺乏的便是热爱体育的人们运动的画面(如图1)。那些“肌肉型”“运动型”、“活力型”的形体，不仅最富有生命的活力，同时也最富有美的魅力，因为它们的身高、体重、胸围、臀围等各项指数是处于最佳状态与最佳关系之中，使人一眼看去就感到健康、感到美好、感到充满力量、感到人的生命的昂扬、感到人的生活的幸福。我们可以感受到体育是人体美的处方，是人体美赖以构建、赖以显现的法宝。

图1 耐克广告片段

10年世界杯时，耐克斥巨资打造了一个华丽的史诗般的全明星的电视足球广告，取名为踢出传奇(write the future)，(见图2)大量穿插了大量球星和普通人，真实表现了足球比赛进行中的某一个瞬间对球员、球迷乃至整个国家生成的影响力以及赋予的情感力量。以明星为首的大量的符号冲击，使得受众在短短几分钟的广告内接受了无数信息并开始结合自己的经历加以理解和诠释。各种情节和符号中，总有部分信息脱颖而出，让观众瞬间感觉有一张让你似曾相识的面孔出现过，有一个让你感同身受瞬间存在记忆中，或是有一个夺冠过程让你心潮澎湃凭生出感慨和情感的交融。这一个个瞬间都被联系起来，审美体验在瞬间达到高潮，堪称为广告中的经典之作。6

图2 踢出传奇

1.3 展览布置

耐克不仅会在媒体中进行广告，也会举办展览展现体育为题材装置艺术来吸引消费者的眼球。而这种作为耐克广告的装置艺术将直观地表达了“体育精神”，令目标对象回味无穷，同时达到冲击、震撼消费者心灵，亲合消费者的理想效果。

法国时尚设计师Olivier Rousting与耐克联手举办一场艺术展。以欧洲盛大足球赛事的职业球员的生活方式为灵感，主打足球时尚的概念，把足球主题用雕塑、装置之类的简单表现一番。正如图3《防守者》取 11 块碎块的寓意，以金箔装饰表皮，展示了一个奋力扑救的球员形象。充分展现了足球运动员富有朝气和生命力的身体，将比赛的时空中转瞬逝的精彩定格了下来，也突出了体育的激烈的竞技性， 而体育能带给社会、带给人类一种艺术的魅力和一种精神的动力，很大程度上取决于竞技——竞技的内在功能(冲突与美)和竞技的社会功利(价值与荣誉)。不论是任何国家，任何种族的热爱足球的人们只要看到这个雕塑，就会想起球场上的奋勇拼搏，令人们回到曾经或辉煌或落寞或可叹的记忆中。

图3 防守者

1.4 融入本土文化

体育活动的择取与参与往往与人的运动经验、民族心态，包括信仰、偏见、记忆、爱好等有关，这也是国际品牌在不同国度进行广告宣传需要非常注意的。耐克广告很好的做到了针对特定的体育人群，特定的时间、社会环境去进行设计，如针对中国受众，耐克原来就设计过不少以中国元素为创作灵感的具有创意的广告，受到了国人对耐克产品的关注。如今耐克更是将中国元素发挥到了极致，瓷器、中秋、乒乓、美食和古代中国运动这些与中国息息相关的事物为题材设计开发广告产品均有出现，也是为了取悦更多的中国消费者，达到更好占有市场的目的。此类元素的平面广告居多，比如“耐克京城篮球少爷”这一广告设计则综合挖掘了中国传统文化中色彩、图形、建筑物等符号来满足中国消费者的文化认同心理。此系列海报还利用中国古代皇家元素来显示耐克带给篮球的高贵身份和地位。“耐克京城篮球少爷”这一提法，既包含有浓重的本土特色，同时，又很合乎目标受众。篮球对于酷玩一代而言，炫耀表演的性质远远大于作为运动本身了。图4中在色彩方面，主要由黄、黑、红组成，这些都是皇家的象征、给人一种庄严神圣的感觉。在元素方面，加入了铜钱、龙、宝座、和紫禁城的寒武门、崇文门等元素，一个威武的龙头、一个宝座和一句“今夜谁将紫禁问鼎”构建出一种比赛者将不断突破重围、最终问鼎宝座的紧迫感。这恰恰将篮球比赛的竞技性完美的诠释出来、并与中国武侠文化联系在一起。这样的体育广告能够推动想象和联想的展开，并促成艺术意蕴的升华。

2.耐克广告以体育特有的美学特征激发消费者的购买情感

每一则耐克广告，新产品的功能早已经被品牌所寓意的追求和情感所融化，这就是伟大品牌的精髓所在。优秀的广告创意赋予了品牌文化一种能够满足目标群体视觉、心理、情感和美感的附加值，结合着产品恒久卓越的品质，二者兼容并蓄、相辅相成，共同构筑起了耐克顶尖的国际品牌形象4。

从耐克的一句名言“耐克不卖鞋子，只营销情感”可以看出耐克公司对情感营销的重视。体育广告的欣赏中美感的产生是建立在审美主体的情感和体育经验上。18世纪法国启蒙思想家狄德罗指出:“情感作为一个品质,如果缺失,任何基调都不可能打动人心”。体育美的欣赏是一个知觉、体验、认识的过程。体育活动中蕴藏着强烈的感情因素，这感情必然会打动欣赏者的心灵从而产生情感活动。一旦主体进入审美境界，感情活动就显得很强烈了。体育广告中的感知力又需要同个人的体育爱好和参加体育活动的经验相关联，最终在广告传播中的结果和目标就是借助对广告的情感引导进入一个独立的情感世界，就是要将客体世界与人的丰富的内心世界融为一体加以感情加在体育广告创作中起着极为重要的作用，没有体育情感萌发就没有艺术创作，也就不会有好的广告效果，更不会有好的购买欲望。耐克广告的设计中正是以体育的拼搏精神、运动美、身体美得以使热爱体育的各类人群产生情感的共鸣和美感的升华，从而吸引了大量的消费群体。

3.耐克广告对体育广告设计的启示

3.1 国内体育广告的创意水平总体不高,与耐克体育广告相比,水平相差太远。耐克广告的成功启示国内体育广告要在创意上要下足功夫,高明的做法往往是以人性化的方式来呈现体育广告,甚至利用表面上毫无关联,来制造意想不到的效果。在广告词、广告影像、展览布置等各个环节都有注意提升创意水平。

3.2 注重国际范与本土文化的结合。以“耐克京城篮球少爷”为例，将体育的特点与本土文化结合起来，给普通的体育运动带来不一样的感觉。因此，尝试将不同的文化现象与体育精神碰撞在一起，并形成具有冲击力的视觉传达效果，使之闪耀出艺术的火花，同时产生本土文化的共鸣，这样就能吸引更多不同层次、民族和国度的消费群体，

3.3 耐克广告启示我们应该利用美好的情感去打动消费者的心灵，结合受众的心理和情感需求，选择合适的表现题材。耐克公司广告之所以成功，在于充分利用了人类的美好情感：在耐克的广告影像中，代表国家在赛场上拼搏的体育明星，我们能见到他光辉的

一面、平凡的一面、努力的一面。利用这种爱国的崇高的精神，对体育明星的感慨与情感爆发，点燃了人们对运动的热情。

3.4 体育广告应该加深艺术的升华，给人以震撼的美的感受，将运动中的精彩瞬间艺术加工，将企业的理念用艺术的形式表达出来。耐克广告启示我们以艺术的手法将体育广告传播出去更加能吸引消费者的注意。

4.小结

耐克广告是耐克文化传播不可或缺的部分，不但宣传了企业本身，也将积极的正能量——体育精神传播出去。在广告的表现上加入了大量的艺术成分并与体育精神相结合，令广告也成为了一种有深度的精彩电视艺术。在展览布置上将体育精彩的瞬间用艺术的形式表现出来，将体育转瞬而逝的美定格下来，令观赏者赞叹不已。耐克广告的成功也在于抓住了受众的情感心理，在适当的时间打出受众内心需要的广告，用创新大胆的艺术表现形式极大的体现了体育的魅力并且呼应了体育而衍生出的民族自豪感、归属认同感等。耐克广告使用生动的画面、曼妙的音乐以及各类明星人物将企业所推广的商品包装起来，给人以强烈的视觉冲击效果。并且各类时尚和流行元素也被一并融入进来，不断向消费者展示那些先进的生活方式和消费理念，能够引导人们紧跟时代步伐，使消费者对该品牌及商品留下深刻的印象。体育广告最大的特点，在于它不仅传达了体育运动中不断超越自己、积极向上，团结进取的理念，而且用喜闻乐见的形式巧妙地把这种理念和广告品牌相互融合在一起。耐克广告也启示着体育广告应注重于视觉传达艺术的创作，用震撼人心的艺术形式将体育的精神表达出来，从而去诠释品牌特有的内涵。

[1] 杨赛男.体育广告的文化涵义研究[D].武汉体育学院，2008.

[2] 纪文君.审美心理距离对传播效果的研究[D].武汉体育学院，2012.

[3] 王琳.体育类广告情感设计策略分析与研究[D].哈尔滨工程大学，2011，3.

[4] 胡小明.体育美学 [M].高等教育出版社，2012：19:171.

[5] 崔琼.基于广告文化视角对体育广告的研究[D].安徽师范大学，2006.

[6] 孙科.新中国体育广告研究 [D].北京体育大学，2013.