手游如何利用零零后的心理增强用户粘性

胡昊宇

摘要：随着经济的高速发展和人民生活质量的日益提高，手机已经悄然无息的进入生活方方面面，而手机游戏（文章中简称“手游”），也成为了生活娱乐的一种流行方式，尤其是对零零后。但是手机游戏为什么会在零零后的群体中这么流行，而且活跃度如此之高？因此，该文主要探究手机游戏（该文主要以手游“王者榮耀”为例）是如何利用零零后消费者心理来增加用户粘性以及进行盈利的。同时，通过这些研究，也可以窥探零零后学生手游成瘾的原因，为合理的使用手游以及消费手游提供可参考的建议。

关键词：手游;零零后;心理;王者荣耀

中图分类号：TP311      文献标识码：A      文章编号：1009-3044（2018）34-0274-02

随着3G、4G网络的普及，以及移动互联网的发展和智能手机普及度的提高，手机游戏获得了前所未有的发展。手机游戏也因此逐渐成为大众主要的娱乐方式之一，手机游戏让体验游戏的场景也发生了很大的变化，玩家不再局限于在家或某一特定场地，手机的便携性与移动网络的普及，让手机游戏的体验也变得随时随地都可以。从当代碎片化时间使用的习惯里，也满足了一定用户的需求心理。以腾讯出品的游戏《王者荣耀》为例，青年用户占据了很高的比例，其中零零后的用户又占据了很高的比例，而且重复使用率非常高。本文主要探讨，究竟是什么吸引了如此多的零零后用户？《王者荣耀》又是如何抓住这些用户的心理增强用户的粘性？以及如何利用这些消费者的心理进行盈利的？

1 名词解释

1.1 手游

“手游”是“手机游戏”的简称，是指在手机上运行的游戏。手游又可以区分为“单机手游”和“网络手游”，其中单机手游是指无需网络就可以直接玩的一种手机游戏;而网络手游，而必须依托WIFI或者是移动流量数据网络才可以玩的手机游戏。

1.2 王者荣耀

《王者荣耀》是腾讯旗下天美工作室开发的一款MOBA类手机，主要运行在Android、IOS、NS等平台上，最早于于2015年11月发布。它属于竞技类游戏，玩家之间可以进行2组相同人数的PVP对战，在满条件后，还可参加游戏的排位赛。除此之外，游戏还有冒险模式，闯关模式等多种游戏模式。

MOBA（Multiplayer Online Battle Arena）：中文译为多人在线战术竞技游戏。这类游戏的玩法是：在战斗中一般需要购买装备，玩家通常被分为两队，两队在分散的游戏地图中互相竞争，每个玩家都通过一个RTS风格的界面控制所选的角色。

1.3 用户粘性

用户粘性是指用户对于品牌或产品的忠诚、信任与良性体验等结合起来形成的依赖程度和再消费期望程度。

一般而言，用户的粘性越高，对品牌或产品的忠诚度就越高，同时形成的依赖程度和再消费意识也就越高。

2 研究目的

游戏的开发者是为了让更多的用户留在这个游戏平台里;他们通过研究用户心理，通过对这部分用户心理的研究来设置游戏模式、场景及画面，增加用户的粘性，来提升产品的活跃度和增加其盈利收入。如果使用者知道游戏开发者是如何利用他们的心理来进行设计的，那么，对于游戏使用者而言，就能很好的防范游戏沉迷。

3 《王者荣耀》提升用户粘性的方法

3.1 独特的游戏机制

一款游戏最重要的莫过于娱乐性，一个好的游戏，它的游戏设计，游戏机制一定是有开创性的。游戏的体验实则进入了一个虚拟的游戏世界，这个游戏世界应该有其独特规则，而这些规则的设定能够满足用户的娱乐心理或者刺激的心理，形成独特的游戏机制，就能很好的吸引用户。

《王者荣耀》主要采用“在线战术竞技”，通过虚拟世界实体竞技来获得成长，满足游戏中的成就感。在线战术竞技：就包括了团队作战，技能操作，队友配合，灵活换位，选择合适的装备提升战力等等，这些游戏机制的设置，让用户拥有了更强的参与感。在游戏时间设定方面，一局游戏的时间平均值设定在20分钟左右，也满足了零零后用户碎片化时间的使用习惯，给他们带来更好的体验。由于零零后长期与电子产品接触，喜欢追求新鲜、刺激、有挑战的事物，所以越来越多的手机游戏开发者都以这群人的特点作为自己的游戏特点，创造独特的游戏机制，以满足他们的体验。

同时，数据也可以显示：《王者荣耀》自发布后， 仅一年时间日活跃用户就从450万变成5000万。 截至2017年5月底， 用户规模达2.01亿人， 日新增用户均值为174.8万。同时，数据显示中，年龄在13至35岁的人是《王者荣耀》的主力军，这部分用户群体主要集中在90后和00后，其中18岁以下的00后占所有用户群体的25%左右，而且随着时间的推移，这部分用户群体的数量还在继续扩大。

3.2 游戏的代入感

《王者荣耀》游戏的设置，以独特的游戏主题来增加用户的代入感。比如游戏中，游戏的主题很多以中国古代的英雄人物展开，其中很大部分就采用了三国演义时代的主题。比如，其中的游戏人物就有三国时期的英雄人物，如：诸葛亮、赵云、司马懿等;游戏中出现的许多背景、建筑、道具以及音乐都围绕游戏主题而展开;同时为了增加零零后女性用户的使用，在游戏中也新增了很多女性英雄人物，以及穿着个性的服装与流行的现代语言。

游戏的代入感，可以让用户很好的深入到故事本身，虽然游戏的本质是游戏性与娱乐性，但是游戏如果没有很好的故事性，游戏就会变得像一副空骨架。如果没有丰富的故事内容，没有一步一步的任务引导，没有充分的故事吸引力，对于个性化十足的零零后而言，就很难拥有很好的吸引力。通过游戏的主题的带入，让用户很好的进入到游戏世界，在游戏世界中通过特定的角色扮演，增加用户的代入感，才能更好的增加他们的粘性。

3.3 游戏的交往性

《王者荣耀》用户粘性高的另一大原因就是因为他有很强的社会交往性，他不是一个人的游戏，而是团队游戏。你会和队友交流，和朋友“开黑”，和很多朋友都可以聊起这个游戏。比如：《王者荣耀》在2016年推出一款“背影广告”， 每组广告均是五人聚在一起的背影， 就是“团战”的社会交往;再以《西部篇》等系列广告“无处不团， 你也来玩”来放大这一理念，调动零零后的兴趣， 加深品牌印象。通过游戏交往性，让这种游戏变成一种文化，一种流行在零零后之间的文化。当身边的同学、朋友，每个人都在玩这款游戏时，你自然而然的也会加入他们，零零后害怕“孤立”，而这个5v5团战游戏也就成为他们的最佳选择。

《王者荣耀》还推出了职业赛，提高游戏影响力，使游戏变得“高大上”。零零后也可以参与城市赛，高校赛等比赛，提高他们的参与度，增强粘性。另外，《王者荣耀》匹配的经常会是陌生人，也有很多零零后通过此结交新的朋友，寻找志同道合的知音。

《王者荣耀》的社交性，很好的利用了公共关系心理的“沉默的螺旋”理论。举例说明，如果你处在一个100人零零后群体里，假如这个群体就是某一零零后的班级，当这个群体的超过90%的同学都在玩一款游戏时，且这个群体相互之间还相互讨论;如果某一零零后處于不玩游戏的10%时，就很容易被边缘化。为了不被边缘化，不被孤立，同时满足其好奇心，这10%的用户就很容易在朋友的邀请下进行游戏，从此影响更多的群体。这就是公共关系心理的“沉默的螺旋”理论。

3.4 色彩鲜明的游戏画面

新时代的零零后，由于见证了画质从2D到3D的转变，更加追求游戏画质。《王者荣耀》使用Unity3D引擎，提供高帧率，多画质的游戏自然可以吸引到广范的零零后。同时，对于色彩的应用，也拥有让游戏对青年用户的吸引产生不可思议的魔力，给人的感觉带来巨大的影响。不同的颜色会给人带来不同的心理感觉，好的手机游戏一定对色彩的运用有其独到的见解，开发者也会根据游戏的主要使用群体来定位设计游戏的色彩。比如，在女性使用量极高的游戏《保卫萝卜》中，整个游戏的画面的背景设计鲜亮活泼，色彩丰富，容易识别，极具表现力，很好的吸引了女性玩家。

同样，在手游《王者荣耀》中，也是利用零零后对色彩的敏感度设置极具识别的游戏画面。同样，为了满足更多游戏者的心理，对每一个游戏人物，有不同的色彩服装搭配，用户可以根据自己的色彩倾向，选择极具个性化和识别力的服装，以满足零零后对色彩的要求，同时，对个性化的彰显。

3.5 释放压力的刺激性

零零后虽然生活在物质丰富的现代社会，但是他们的学习任务却额外繁重，学生除了要接受大量的在校学习内容之外，还需要参加各类的补习班。在新的时代里，想让孩子获得更好发展的家长却额外的增加了学生的学习负担。同时，根据零零后的普遍反映，他们在校期间，绝大部分是不能使用手机的，而且还要完成校内外的学习任务。

《王者荣耀》的游戏设置具有很好的刺激性，游戏角色统一名称为“英雄”，而且在游戏过程中，可以在短时间内通过团队配合，技能提升等提升自己的战斗力，战斗力的提升可以更加容易的击败对手，而且每次对手的击败，都会有特定的音乐和图片配合，让用户获得很好的刺激性，感受到游戏过程中带来的酣畅淋漓的快感。

根据调查发现，许多零零后用户认为《王者荣耀》能够给他们带来一定的成就感，这种成就感在某种程度上可以给他们带来快乐和自信。有零零后用户说，当他们在学习或者生活中遇到挫折或者烦恼时，他们就希望在游戏中发泄，让游戏成为他们忘记烦恼的避风港。在很大一部分学生看来，他们并非是家长眼中的“沉迷游戏”，他们只是为了摆脱现实生活中的压力与“负能量”。“压力过大”与“游戏的刺激性”互补，也就造成了很多零零后用户沉迷于《王者荣耀》的原因。

4 结论

手机游戏作为大众娱乐的一部分，能够给玩家随时随地带来娱乐互动的体验，从而让玩家得到从生理与心理上的满足，获得成就感与刺激感。从某种程度上，也可以说用户的粘性可以评判游戏产品的优劣，好的游戏除了获得极好的商业价值外，也是产品与人性交互的产物。

本文通过对目前青少年群体中非常流行的手游《王者荣耀》为例，对特定的零零后用户群体进行研究。通过研究分析我们发现，零零后在《王者荣耀》的用户玩家中占比非常高，而且，随着这部分用户的群体的成长，其消费意识与消费能力也在成比例增长。为了更好的留住这部分最具购买潜力的用户，也针对这部分的消费群里的心理进行了独特的产品设计。他们的主要特征：以学生群体为主、学习压力巨大、个性独特、色彩鲜明、害怕冷落等，因此，《王者荣耀》设置了独特的游戏机制，通过个性化的人物与技能设置，以及鲜明的色彩、游戏的刺激性等来增加零零后用户的粘性，从而获得更好的商业价值。

本文也能给这部分零零后玩家一些启发， 如果自己将来开发游戏，从事游戏行业，应该学会如何抓住用户心理设计游戏产品。同时，如果自己沉迷于游戏，也可以站在开发者的角度，防范游戏沉迷。

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【通联编辑：梁书】