互联网营销策略分析

文爽

摘 要：2018年国庆期间支付宝“中国锦鲤”的微博活动成为公众关注的焦点。本文以支付宝“中国锦鲤”营销为例，从传播时间、平台、病毒式营销、借势营销以及各大品牌联动等方面进行分析，探讨企业品牌在互联网时代下的营销策略。

关键词：营销策略;支付宝;病毒式营销;中国锦鲤

一、“中国锦鲤”营销活动简述

2018年9月29日14点，支付宝发出了一条内容为“祝你成为中国锦鲤”的微博，转发微博即可参与抽奖。成为“中国锦鲤”的用户可以获得评论区各大品牌提供的所有礼物。该微博发布后6小时即突破了100万转发量，其传播速度之快、传播范围之广令人惊叹。10月7日支付宝正式开奖，网友“信小呆”成为了三百万分之一的幸运儿。这场以支付宝为主导的网络营销取得了巨大的影响力，不仅使支付宝赚了一大波流量，提高了它的品牌知名度和认可度，还让其他参与品牌在与网友的互动中优化了自身的品牌形象，提高了曝光度。

二、营销策略分析

（一）借势营销：锦鲤——含有美好寓意的文化符号

“锦鲤”自身有其内涵意义，已经成为了一个具有高度可传播性的文化符号。在中国古代便有“鲤鱼跃龙门”一说，象征中举、升官等飞黄腾达之事。古代锦鲤常被视作财富和地位的象征，富有美好寓意。在支付宝推出锦鲤营销活动之前，锦鲤作为一种富含美好寓意的文化符号早已在微博、微信等社交平台上得到了热捧。日常求好运、考试求好成绩、抽奖之际网友都会顺手发个锦鲤;杨超越、王思聪等具有话题性的人物也纷纷被网友打造成锦鲤的具象符号。在调侃娱乐之余，锦鲤已经成为人们祈求事情顺利的一个精神寄托，发展成一种独特的“锦鲤文化”。

支付宝选择“中国锦鲤”作为营销活动的噱头正是在进行借势营销。借势营销是指，将销售目的隐藏在销售活动中，将品牌推广融入受众喜闻乐见的传播环境中，促使受众对企业文化、品牌个性做出认知与了解。“锦鲤”凭借社交媒体上意见领袖的推廣、受众的高参与度，已经成为一个具有高话题度的符号。而支付宝使用这一符号正是借“锦鲤”之势，吸引受众、获得关注、增强受众的参与度，以此来促进营销活动的传播。

值得注意的是，支付宝“中国锦鲤”活动的成功由于进一步提高了“锦鲤”的知名度，自身也成为了其他企业借势营销的一个依据。全国各地品牌也纷纷效仿支付宝，推出“寻找锦鲤”活动，可见支付宝“中国锦鲤”营销之成功。

（二）聚合多个品牌形成联动

锦鲤活动得以成为受众谈资的一大原因在于聚合了多个品牌形成联动。来自全球各地约200个品牌（见表1）都加入了这场营销活动，礼物清单覆盖衣、食、住、行、娱等各个方面。三星、法国PRINTEMPS、华为商城、泰国KingPower王权免税、澳门威尼斯人等品牌在支付宝发布微博后第一时间在评论区互动，助推营销活动迅速引爆。

参与的品牌之多本身就是一个极具话题性的热点，再加上礼物之多、种类之广，对受众的吸引力不言而喻。支付宝并未在微博中列出礼物，而是让网友自行到评论区查看，在好奇心理的驱动下，网友往往点开评论区查看。加之各大品牌在评论区的留言风趣幽默、极具亲和力，网友便在无形之中参与讨论和转发，为营销活动贡献流量和热度。品牌聚合的巨大影响力是“中国锦鲤”营销活动得以成功的引擎之一。

（三）病毒式营销

支付宝的锦鲤活动采用了病毒式营销的策略，在短短一小时内便突破100万转发量，达到了极佳的传播效果。病毒式营销是通过利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众，它能够像病毒一样深入人脑，快速复制，广泛传播，将信息短时间内传向更多的受众。

只需关注支付宝官方微博并转发这条微博即可参与抽奖，这种简单、零成本的参与方式使得网友有较高的积极性和参与热情，促进了这条微博的传播。“中国锦鲤”一人独享豪礼，这一话题具有吸引力，人们在渴望自身中奖的同时，抱着对最终抽奖结果的极大的好奇心和趣味心，时时关注支付宝动态，实现了大量的流量引入。这个活动逐渐演变成人们的谈资，由网络传播扩散到人际传播，在人际传播中渐渐蔓延开来。由此，锦鲤活动利用受众的积极性和人际网络，在层层转发中形成多级传播，迅速引爆形成裂变式传播之态，利用病毒式营销扩大了传播范围。

（四）恰当的传播时间和平台

国庆七天小长假是每年旅游业发展的黄金期之一，也是拉动消费的契机。支付宝如能抓住这一时机展开一波营销，对于提高支付宝的使用率、增加交易额都大有裨益。临近国庆全国各地商家都已经在为小长假预热，全国人民也逐渐进入期待假期的状态。支付宝选择在此时开展“中国锦鲤”活动，极易迎合受众的娱乐心理，吸引受众提前参与到假期狂欢中。

除了传播时间的恰到好处，传播平台对营销活动的成功也大有助力。支付宝选择微博进行抽奖的营销活动有多个优势。其一，微博作为一个开放式的社交平台，利于抽奖活动的传播。微博热搜榜更有利于推广支付宝的营销活动，使更多的受众接触到这一信息，扩大其营销效果。随着其二，支付宝此次的合作品牌都有自己的官方微博账号，有一定的粉丝积累，各大品牌在“锦鲤”微博评论区的互动将资源进行聚合，扩大此次营销的影响力。

此外，支付宝的官方微信发表了一篇名为《2个事》的推文。“没出去浪的朋友请马上离开这里，去看支付宝微博，置顶的那条”，这就将一部分微信用户引流到微博，增加锦鲤微博与网络活跃用户的接触机会。

三、结语

在注意力经济的时代，支付宝在恰当的时间凭着借势营销、病毒式营销等营销策略，在恰当的平台上开展营销活动，借助各大品牌的聚合联动，以极低的成本投入获得了巨大的关注和收益。有关“中国锦鲤”的微博流量高达几十亿，形成裂变式传播之势，再加上开奖后各种后续的报道，支付宝这一品牌的曝光度得到了很大的提高，成为以低成本取得高收益的营销活动典型。

参考文献：

[1]陈力丹，陈俊妮.传播学纲要（第2版）[M].中国人民大学出版社，2014.

[2]田轲.一条“中国锦鲤”的养成故事[N].中国工商报.2018-10-23（006）.