医疗竞价重出江湖

郝一萍

两年前的“魏则西事件”的负面影响使百度的社会信任感降至冰点，而如今百度再次将医疗竞价广告推上首页，竞价为何如此让百度难以割舍？

两年前，魏则西通过百度搜索求医的经历引发了广泛关注，年仅21岁的小伙子用自己的生命揭露了医疗竞价广告的内幕，然而在短暂停摆后，医疗竞价广告如今卷土重来，而这一次将会由谁来买单？

近日，有網友表示又发现了医疗竞价广告的踪迹。据该网友介绍，在百度搜索关键词“头痛”，前排全部为医院的广告，点击之后会弹出医院网站链接以及客服的聊天界面。在媒体曝光此事之后，百度、搜狗等搜索引擎迅速下线相关竞价广告，但其中还有不少漏网之鱼。

记者以“甲状腺”为关键词在百度进行搜索发现，前四位皆为医院广告，仔细观察可以发现广告的位置用了浅粉色底纹与其他搜索结果相区分，并在底纹右上角的空白位置标注了小小的“广告”字样。但除了第一页以外，后面页面中的广告就不再用底纹进行区分。

除了“甲状腺”以外，搜索喉炎、乳腺炎、囊肿、滑膜炎、皮炎等多种疾病关键词时都可以看到各种医院的竞价广告。这不仅仅是在百度搜索，搜狗搜索、360搜索等平台也同样如此。

民营医院的工作人员李丽（化名）对记者透露，该医院的医疗竞价一直都在做，从未停止投放。“当年查得特别严的时候也在做，只是百度会对一些竞价关键词管理得比较严格，比如推广词中对效果描述得太夸张的，可能需要整改，改过之后再上线就可以了。即使那一次，持续的时间也只有两三个月，如今早已恢复正常了。”

一位竞价从业人员小天（化名）对记者透露，如今只要一出事百度就会要求投放客户整改，最近的一次是在“五一”过后。

为何是块“硬骨头”

两年前的“魏则西事件”的负面影响使百度的社会信任感降至冰点，而如今百度再次将医疗竞价广告推上首页，竞价为何如此让百度难以割舍？

4月27日，百度发布了截至3月31日的2018财年第一财季未经审计财报。

财报显示，百度第一财季总营收为209亿元（约合33.3亿美元）；“百度核心”（Baidu Core，即搜索服务与交易服务的组合）第一季度总营收为161亿元（约合25.7亿美元），同比增长26%，占总营收的77%。不按照美国通用会计准则，百度第一财季整体运营利润为53亿元（约合8.52亿美元）；不按照美国通用会计准则（不计入爱奇艺业绩），“百度核心”第一季度运营利润为64亿元，同比增长81%。

据财报显示，在第一财季，百度活跃网络营销客户数量约为47.5万家，同比增长5%。百度第一财季来自每家网络营销客户的平均营收约为3.61万元（约合5800美元），同比增长19%。也就是说，单单网络营销客户就为百度贡献了171.5亿元的营收。

“医疗竞价的日消费基本都在万元以上，如果可以保证年消费500万元以上，就可以和百度签署框架协议，莆田系就是框架协议。”据他介绍，目前百度最大的框架协议用户，是一年承诺消费1.3亿元，而且“能承诺一年消费1.3亿元的企业基本半年就可以投完”。据悉，签署1.3亿元消费承诺的企业正是医疗竞价用户。

据悉，用户与百度签署框架协议，可以根据自己账户年消费情况与百度谈返点和优惠情况，这样可以减少部分百度推广费用的支出。跟百度签订框架协议之后，会有百度人员专门负责这个账户，有什么问题可以随时点对点联系。此外，签署框架协议的用户在百度账户中提交物料审核会比较快，一般提交当天就可以上线推广。

一天几万可能只是昙花一现

李丽对记者介绍，一个人点一下竞价推广链接，企业需要花费几元到十几元不等，部分行业竞价单次点击成本高达几十元。也就是说，我们点一下，对方就要付给百度几十元。“比如，你每天往账户里存几万元，然后有人点一下，账户中就会扣掉相应的费用，如果今天点的人多，那么你的账户里的钱可能就会被提前扣光，这时你就要选择要不要再充钱，充的话才会继续出现在搜索结果前排，不充的话，你的排名就会不断被别人顶下去。”所以雇佣水军虚假点击成了“友商”之间相互攻击的方式之一。“这已经是公开的秘密了。”

记者在QQ中搜索“竞价点击”找到了21个相关群，群信息中都注明了“网络水军”“恶意点击”“扣费率高”“下线快”“竞价攻击”等关键词，这些群中有号称“专业团队真人点击”的，也有售卖专业“竞价点击软件”模拟真人点击的。

记者尝试添加竞价点击群发现，这些团队十分谨慎，除了有一些群规定要向群主缴纳3元才可以批准入群之外，其他竞价点击群只是一个“招牌”，添加时就会被告知“咨询业务需要添加某个个人账号”，就算被批准进群，几分钟后也会被清理出去。

“一个户一天300元包下线，百度、搜狗、360等平台都可以做。”记者添加了一个个人业务账号，这位工作人员表现得也相当谨慎，仅仅介绍了这一句话，而对于其他问题则不予回复，当记者表示再考虑一下时，立即被该账号删除了好友。

据官网介绍，百度搜索结果的关键词排名方法，是由推广主体的信用情况、质量度、出价、转化加分、其他推广商户和网民相关因素共同影响决定的。其中，出价是指关键词每次点击费用的最高出价，即企业愿意为推广结果获得的每次点击支付的最高金额。在不考虑影响排名的其他因素时，关键词出价越高，排名就越有机会靠前。

“试想一下，你5元竞价一个词，别人5毛钱就给你点完了，这其实就是一场拉锯战，钱多的就能干死钱少的。赢家通吃，输了就什么都没了。”小天对记者说。

越熟悉的人“伤害”越深

在信息化时代，我们都是透明人。在庞大的数据面前，人类变成了一个个量化角色。用户的个人信息、数据掌握在企业手中，企业通过分析、计算得出隐私、习惯、爱好等等它想知道的一切信息。在数据的计算下，任何保护自己信息的举措都变得徒劳，人们只能祈祷数据那一面的企业满怀社会责任感而不会心怀恶意。而虚假广告在大数据的助力下变得更加无孔不入，当它了解了人们最迫切的需求时，它就会攻击那个内心最软弱的位置。

据介绍，百度信息流广告可以触及95%的网民。而竞价广告为百度信息流广告中的一项业务。百度营销中心中，对竞价广告的优势介绍道：广告内容化，从硬广走向原生。资讯、广告无缝融合，内容即广告。

对于商家来说，这是精准营销，投放广告的效率更高，但对于用户来说，用户因难以区分广告和自己真正需要的讯息而误入陷阱的几率也会大大增加。

越熟悉的人，“伤害”你越深。此前，大数据杀熟事件闹得沸沸扬扬，人们那时已经认识到，科技为生活带来的不仅仅是便利，还有信息危机。百度高层曾因在那一敏感时期发表了一个观点而引发争议。“我们非常了解隐私问题，我认为在过去几年里，中国已经越来越意识到这个问题的重要性。但同时我也认为，中国人对隐私问题的态度更加开放，相对来说也没那么敏感。如果他们可以用隐私换取便利、安全或者效率，在很多情况下他们就愿意这么做。”

这一段中国用户“隐私论”刺激到了人们这根敏感的神经，再加上百度长期以来尽管饱受指责却难以割舍的竞价广告，透支社会信任感来换取利益，这笔账到底应该如何来算？