微电影广告的符号策略分析——以百事可乐2017微电影广告为例

唐亚丽

（四川大学 文学与新闻学院，四川 成都 610065）

一、研究缘起

网络传播载体经历了以文字为主体到以图文为主体，目前逐渐进入以视频为主体的阶段，特别是短视频。移动互联网时代下，众多端口的切割进一步分散了消费者的注意力和休闲时间。广告的目标是说服消费者产生购买行为，直接而生硬的说教式广告已经无法适应当下的营销环境。在此背景下，微电影广告应运而生。

目前，学界和业界对于“微电影广告”还没有一个被广泛认可的权威概念。部分学者认为，微电影托生于植入式广告，但具有更强的故事性，如莫康孙的观点：微电影广告是植入广告变得越来越“显眼”后出现的“另外一种肖像表现”，是植入广告的逆向思维。［1］郑晓君则认为微电影是一种新型广告模式，广告主“以产生话题为目的而植入广告”。［2］笔者认为，微电影广告是一种利用电影的蒙太奇手法，在故事情节中有策略地加入产品或服务的符号文本，时长一般在2分钟以上，其目的在于展现产品或服务的符号价值，构建消费者对其符号价值的认知。

微电影广告与传统影视广告不同。微电影广告的广告主不需要向播放平台支付高昂的投放费用，受众也可以从网络上免费在线或下载观看，表现出高性价比的优势。由于微电影广告自产生起便携带着话题性，广告主可以通过网络整合多种营销手段和工具，保持其长效的传播力和传播热度。另外，Web3.0时代的网络营销新模式更强调互动，微电影广告借助互联网与受众实时沟通，更容易让受众产生共鸣，赋予产品或服务更多符号价值。

2017年是百事可乐连续推出“把乐带回家”贺岁微电影广告的第6年，这是百事可乐借新年之势营销的固定动作。2015年12月29日，百事在微信朋友圈投放了一支6分钟的视频广告，为了配合猴年而邀请“猴王”六小龄童讲述家族故事与传承精神，迅速占领了朋友圈，引爆各大社交网站。根据腾讯社交广告提供的数据，这则广告收获了1.03亿的曝光量，2亿多次的视频观看量，而百事推出的5万罐“乐猴年纪念罐”也在短短2小时内被抢购一空。同样的日子，2016年12月29日，百事在微博上发布了2017年贺岁广告《17把乐带回家》，邀请《家有儿女》原班人马出演，讲述了一个全家团聚吃团圆饭的小故事，加入“年夜饭”“童年回忆”的概念，十分令人怀念、感动。微博话题#17把乐带回家#已有2.6亿次阅读量、13.6万次讨论，#家有儿女微电影#的阅读量也达到了25.7万次。

综上，本文选取2017年百事可乐“把乐带回家”微电影广告为例证，从文本构成方式、伴随文本、符号修辞三个方面入手，分析微电影广告的特点。

二、微电影广告的文本构成方式

20世纪后期，市场营销环境发生剧烈变化，众多因素促成了广告的文本构成方式由陈述转变为叙述，陈述式广告被叙述式广告取代。［3］在叙述式广告中，产品或服务不再是广告主角，而是单纯地充当烘托背景的道具。叙述式广告的创意是围绕故事内容展开，在其中贯穿有关品牌、产品的特征或信息，侧重于情感沟通，目的是让消费者产生共鸣，进而转化成对产品和品牌的情感偏好。

百事2017年贺岁广告《17把乐带回家》长约12分钟，续写了经典电视剧《家有儿女》夏东海、刘梅一家平凡却精彩的日常故事：大年三十，刘星忙着抓犯人，夏雪忙于工作，夏雨忙于聚会开派对，分身乏术，但他们都接到了刘梅的电话，说一定要回家吃年夜饭，因为家里有重要的事情要宣布。他们被迫赶回家后发现，家中的确有一位“不速之客”，无论如何不肯说出自己的真实身份，却直呼夏东海为“爸”，直到刘梅回家后才揭开谜底，原来这个“私生子”是刘梅在水灾中救下的孤儿……

该微电影广告中，百事可乐的商品没有反复出现在故事情节中，仅是在影片快要结束的时候出现，即三个孩子为了安慰刘梅而送她饮料，一家人共同举杯庆祝新年的饮料就是百事可乐。它直接融入了情节，并且在尾题之前就已经出场，因此这则微电影广告属于表演型广告。百事可乐在微电影中充当的是静止性情节素，没有推动情节发展，只是被当作道具，起到烘托温馨和睦的氛围的作用，因此该微电影广告也是静力型广告。［3］

原班人马重聚，时过境迁，当年出演电视剧的演员和收看电视剧的观众都发生了巨大的变化，不禁让人感慨时光，怀念往昔。2017年是《家有儿女》开播12周年，刚好一个生肖轮回。当年看《家有儿女》的观众都长大了，有了不同的身份和生活，再看长大了的“刘星”“小雪”“小雨”，别有一番滋味在心头。微电影广告将原本毫不相关的《家有儿女》和百事可乐品牌高度地关联起来，在增强广告效果的同时也为百事可乐这个老牌可乐的品牌形象贴上了“情怀”的标签。

微电影广告的脚本充满回忆，直击人心。百事可乐品牌与《家有儿女》电视剧，两者本身的关联度并不是非常高，没有一定的处理技巧，融合会显得生硬。百事2017年贺岁广告就是加入了“以情动人”的处理技巧，巧妙地将两个不相关的东西通过“情”关联了起来，成功地打动了观众和消费者。

三、微电影广告的伴随文本

伴随文本是指符号文本发送中携带的附加因素。伴随文本对解释活动的影响有时甚至超过符号文本本身。“新的文本类型产生，解读时伴随文本的卷入，这些本属于体系边界的部分，都是在考察广告表意机制时必须讨论的问题。”［4］

微电影广告作为一种符号文本，其伴随文本必然影响接收者。消费者接收广告信息后发生的解释活动会影响到消费者的品牌选择和购买意向，恰当地使用微电影广告的伴随文本再加上整套营销策略甚至可以促成购买行为，实现广告目标。

（一）型文本

型文本是最显性的伴随文本，“它指明文本所从属的集群，即文化背景规定的文本‘归类’方式”。［5］体裁是一种典型的型文本，广告作为一种体裁，指示接收者如何解释符号文本，为接收者提供了一个解读框架。微电影广告是从属于广告这一型文本集群的子集群，它之所以是广告，就是因为它属于广告体裁，而不是电影、电视剧等其他体裁，因此消费者不得不按照解读广告的规则带着“体裁期待”来解释微电影广告发送出的符号文本。

广告必须找出商品与消费者相关联的某种因素，经过编码发送出去，表现商品能够给消费者带来的利益，这是广告的一种体裁期待——相关性。由于广告体裁的相关性限制，消费者在解读百事可乐新年微电影广告时，不会忽略最后出现在年夜饭桌上的百事可乐，因为它象征着团圆、快乐、亲情等，与中国传统文化相关，与消费者对春节的生活经验相关，与消费者对幸福家庭的憧憬相关。

另外，同一个广告主的同一系列广告同样可以构成一个型文本集群。百事可乐从2012年起，每年推出一部“把乐带回家”微电影广告，成为一个以“家”为核心的微电影广告系列，每推出一部新的贺岁微电影都会强化接收者之前的解读，塑造百事可乐的品牌个性。

（二）先/后文本

先文本与后文本之间是承续关系。先文本为后文本提供了情节背景，如改编自漫画的电影，漫画就是电影的先文本。微电影广告大量运用了先/后文本之间的特殊关系，给故事情节增加话题性，提高辨识度，使接收者的解释活动变得更具趣味和互动感。

百事可乐巧妙地运用了这一原理，首先以经典电视剧《家有儿女》为先文本，模仿先文本“情景喜剧”型文本的特征。情景喜剧的布景多用室内搭景，围绕一个中心场景展开，中心场景有三面，余下敞开的一面是摄像机和观众所处的位置；现场录制，有现场观众，即使没有现场观众，后期也要加入录制好的“现场观众”笑声。百事的新年微电影广告还原了情景喜剧中常见的中心场景构图，加入了笑声，还插入了熟悉的台词，如张一山敲门时说的“你亲生的不是亲生的都回来了啊”。《家有儿女》可以说是中国家庭的集体记忆，宋丹丹下班脱鞋放包的那一幕让时间仿佛又回到了12年前，引起观众的强烈共鸣。

其次还加入了《余罪》和《欢乐颂》这两部2016年热播剧的元素，作为2017新年微电影广告的先文本。在《17把乐带回家》的剧情中，张一山饰演的刘星长大后成了一名警察，与《余罪》中张一山饰演的角色相同；杨紫饰演的成年版小雪是一名办公室白领，观众不禁会联想到《欢乐颂》里杨紫饰演的“职场白痴”邱莹莹。

百事并非凭空选择这两个先文本。2016年，网剧《余罪》总播放量已突破20亿，张一山人气一路飙升，百度指数显示其热度实现了14倍增长，多次登上微博名人热搜榜首。爱奇艺大数据显示，《余罪》第二季上线后，观众对主演张一山的关注度相较第一季提升了165%。而《欢乐颂》自开播以来，收视率只升不降，高达2.143，网络总播放量已达110亿，并长期占据着2016年电视剧收视网络播放总量第一名的位置，杨紫也凭借《欢乐颂》中颇有争议的邱莹莹一角，多次登上微博热搜榜、热门话题榜。百事可乐借助两部现象级电视剧，延续了先文本的明星效应，及时利用可能稍纵即逝的热度，进一步加强了后文本的传播效果。

（三）评论文本

评论文本出现在文本生成之后，是对原文本的评价活动。微电影广告的评论文本出现在广告播出前，通常会借助网络社交媒体造势，积极正面的评论文本会提高广告品牌的关注度和美誉度。

百事可乐新年微电影广告抓住了评论文本这一关键点，通过社交媒体的多级传播，引导受众按照广告主想要的效果去解读广告。早在2016年9月23日《17把乐带回家》发布之前，宋丹丹、高亚麟、杨紫、张一山、尤浩然五位主演就在微博上公布了“亲吻照”，宣布五人再次合体，万千粉丝纷纷猜测是否拍摄了《家有儿女》续集，当天微博阅读量破万，为此后微电影广告在微博上的传播打下了基础，埋下了伏笔。

四、微电影广告中的符号修辞

广告的最终目的在于说服，如何成功说服目标市场是广告最核心的问题。现代广告教父大卫·奥格威指出：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”微电影广告对网络传播的依赖程度高，网络受众在海量信息的冲击下变得越来越挑剔，因此微电影广告不仅要追求“流量”，还要追求“效率”，即说服力。

修辞是增强广告说服力的重要手段，修辞使广告不落窠臼。最常用的修辞方法是比喻，符号修辞学在讨论比喻时，把比喻看作喻体和喻旨之间的关系，把喻体置于各种媒介之中，拓展了喻体的范围。微电影广告是一种多媒介文本，仅从语言修辞学的角度研究其特征是不够的，因此需要引入符号修辞学的相关原理进行探究，下文就比喻的几种类型展开讨论。

（一）明喻

明喻的特点是强迫接收者连接喻体和喻旨。微电影广告即使强调剧情、突出情感诉求，也无法避免明确地展示出商品的外观、名称等信息，所有形式的喻体最终都要回到商品这个喻旨上来。微电影广告中的比喻强制消费者在解码时把接收到的符号文本与商品信息关联起来，否则消费者就无法理解整部微电影广告发送的意义。因此，微电影广告中首要的修辞原则就是明喻原则。百事可乐贺岁广告中的台词便是一例：“祝大家百事可乐，一起把乐带回家。”其中的“乐”字一语双关，既指可乐，又指快乐，强迫消费者把百事可乐和快乐联系在一起解释。

（二）类推

类推是类比推理的简称，是一种常用的科学研究方法，是以关于两个事物某些属性相同的判断为前提，推出两个事物的其他属性相同的结论的推理。比如，赵毅衡在《符号学原理与推演》中所举之例：某经理像狮子一般怒吼，说全了就是“经理对手下，就像狮子对其他野兽一般怒吼”。

百事可乐的目标市场中大多为年轻人，也就是现在的80后和90后。他们很多都在一线城市忙着打拼，像《17把乐带回家》里的三个孩子一样，经常忽略了陪伴家人的重要性，当这些80后、90后观看这一广告时，他们会不由自主地产生强烈的代入感。影片中的孩子刘星、小雪、小雨之于父母夏东海和刘梅，就相当于每一个忽视家人的消费者之于他们的父母，这样的类推产生后，加强情感刺激，增强消费者记忆，提高广告的说服效用。三个孩子最终放弃工作和社交而选择去陪伴父母，和家长一起吃团圆饭，共同迎接新年，这个美满的结局同样会让消费者类推自身。

通过类推的方法，百事可乐向消费者展示出家人、亲情的重要性，片中台词“因为在一起才有了家的意义”，直戳目标消费者的内心，获得消费者的情感共鸣和内心认同，转化成消费者对百事可乐品牌的接受和偏好。

（三）转喻与提喻

转喻利用的是喻体和喻旨之间的邻接关系，隐藏直接定义的意图，使商品“临近”广告中的其他因素发送意义。提喻是以部分代替整体，给予接收者一定的空间由部分联想整体。转喻和提喻在微电影广告中经常混合出现。《17把乐带回家》接近尾声的年夜饭场景就同时运用了这两种符号修辞方法。把百事可乐跟年夜饭的其他菜品摆在一起，融为一体不突兀，主体还是人物和故事情节，百事可乐自然地跟春节联系在一起，这是转喻的妙处；用一顿团圆的晚饭来代替整个春节，言简意赅，这是提喻的妙处。

五、结语

百事2017年贺岁广告邀请了与“家庭”这个核心元素关联度最高并且家喻户晓的演员们，讲述了关于一个春节家庭团聚的幸福故事，在消费者心灵深处形成了鲜明的品牌个性，为建立品牌认同和消费偏好提供了条件。由此可以看到，微电影广告比起传统影视广告更能满足消费者的情感诉求，其通过符号叙述建立起商品和消费者之间感性的“亲密关系”，准确而高明地利用伴随文本形成整套整合营销策略，而符号修辞能够使整个过程更加潜移默化。

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