基于微信公众平台的新闻传播正负效应探究

（广西科技大学鹿山学院 柳州 545616）

微信是腾讯公司基于智能移动手机系统，开发出的三方应用程序，随着移动智能手机的迅猛发展，也实现了用户中的高覆盖率。同时，由于其程序内容的网络性和平台性，在互联网革命的浪潮下，掀起了一场新媒体革命的通讯改革。微信公众平台，是在传统的媒体平台中演化而来的，以其独特的渠道方式，进行着新闻内容的传播，并在迅速发展的进程中带来了异于传统媒体的实际效应。

一、微信公众平台中新闻传播正、负效应的内涵体现

（一）正向效应下微信公众平台的优势体现

微信传播的互联网属性，是传统媒体所不具备的，可以利用优势效果，对传播过程中的各个环节起到一定的促进作用，具体表现在以下几个方面。

1.为传统媒体搭建网络新闻推送平台

在互联网的时代背景下，传统的新闻媒体受到来自时代通讯方式的冲击尤为剧烈，为了寻求新的发展方式，大多数的媒体都会利用微信的公众号平台，实现自身新闻内容的二次推送。在这一过程中，手机客户端的高到达率，就发挥出了明显的优势性作用，实现了传统媒体与电脑终端无法企及的高效传输。

另外，在微信平台中，通过自动回复功能的开发，方便了受众对于信息内容的自动索取，可以以自身的兴趣偏向调取希望获得的信息，这一点也无疑提升了信息传输的便利性。

2.传统媒体可在平台中实现新闻高效采集

微信的公众平台，提供了巨量的信息资源，传统的媒体可以以此作为信息采集的渠道，大范围地采集有效的信息内容。在形式、低成本、及时性、便捷性上，通过微信公众平台进行信息的收集都表现出了明显的优势性效果，尤其是针对社会热点问题、争议性问题进行调查时，可以收到传统媒体中意想不到的效果。

同时，新闻记者可以根据具体采集的内容，对新闻素材进行有效的跟进处理，使报道的新闻内容更有深度[1]。因此，通过微信公众平台进行新闻的处理，可以有效地增加新闻的采访效率与效果，并在相对私密的空间内，得到更加真实的信息反馈。

3.平台中可实现全方位的互动

在传统的都市媒体中，对于微信公众平台的利用效果尤为突出，可以在其中与读者实现高效的互动。以“两会”的新闻报道为例，媒体将信息推送到微信的公众平台中，通过新闻下方的评论与回复，得到大量的信息回馈与评价，并很好地解决了“两会”报道“接地气”的问题。

同时，媒体还可以根据新闻评论中信息的反馈，对自身的工作内容进行改进。通过对反馈信息的整理和分析，媒体可以清晰地发现自身存在的问题与不足，并相应地做出整改措施，实现工作方法的升级，在展现出互动性水平的过程中，提高新闻传播的效率和质量。另外，在平台的互动过程中，受众也可以通过评论的回复与点赞功能，在媒体信息的基础上，通过交流实现新闻信息的二次传播，大大地提高了新闻的传播效率水平，使得其内容本身在互动性与趣味性上得到有效的强化。

4.便于媒体实现新闻的定向信息传播

在新媒体传播方式的催化下，新的传播形式也逐渐兴起，碎片化、小众化、定向化成为新媒体传播过程中的典型特点。通过专业媒体平台对于信息内容的过滤，将咨询内容变得更加定向化，并在大数据技术的支持下，精确的对受众群体进行定位。

在诸如“36氪”、“大象公众”、“逻辑思维”等多种类型的公众号媒体的作用下，将微信公众平台打造成了发布专业、信息精确的媒体，受到用户追捧的同时，也促使各企业、职能部门、营销团队等不同领域的新闻传播单元投身到网络平台的构建过程中，进一步丰富了微信公众平台的多样性水平[2]。

（二）负向效应下微信公众平台的发展局限

在微信公众平台的使用体验调查中，很多用户对于使用中出现的信息实用性差、垃圾平台多、体验感受不好的问题进行了反馈，这其中也明显地暴露出微信公众平台，作为新媒体工具所存在的负面效应，具体可以总结成以下几点。

1.平台订阅数量的限制

微信公众平台虽然在传播速率与效果上，相较于传统媒体的形式有着明显的优势性，但其自身也必须受到媒体行业的影响。在客观条件下，无论是何种形式的媒体平台，其受众群体都是有限的，并在达到饱和状态时就会明显地出现停滞，这一点无论是报纸、电视、网络还是微信公众平台，都是必然面对的现实条件。

所以，微信公众平台在发展的过程中，其订阅量水平也会随着发展而达到上限，不会出现一直增长的态势[3]。而由于受众在不断接收信息的过程中，行为习惯会产生变化，这种连带关系在发展到饱和后期时，也会发生一定程度的衰减，这一点是微信公众平台必须认清的客观事实。

2.与朋友圈信息相互间的干扰

在微信中，既有公众平台的板块，也有朋友圈的文化传播形式，而这两种传播新闻的方式，在核心概念上是相悖的，甚至会出现相互干扰的现象。微信的公众平台属于大众传播方式，而朋友圈则是以人际传播为主导思想，当这两种传播方式在同一微信账号下形成统一之后，势必对其各自的专业性水平造成一定程度的影响，从而将两种方式的专业性程度拉低，限制着各自的发展。

同时，由于部分受众不希望自己的人际信息渠道中出现大众传播的内容，而这种绑定的关系也使得此类问题无法避免，不仅降低了用户体验的实际感受，也大大地增加了信息的重复传递，增添受众的负担。

3.传播内容对受众的错误引导

在微信公众号的传播过程中，由于自身运行成本、行业准入度、渠道管理等运行方式的影响，导致了大量粗制滥造的新闻资讯出现在公众信息平台中，增加垃圾新闻的同时，严重地降低了用户在获得新闻时的体验感受。

同时，在信息的传播过程中，会出现大量的错误信息，甚至是谣传，“养生知识”就是其中最具典型的代表。由于受到营销账号传播方式的影响，其本身就具有一定的权威性水平，这一点大大地助长了虚假信息的肆意传播，甚至有一些不法分子，利用审查不严格的缺陷，在平台中为了个人利益，向大众传播虚假信息内容，对社会的稳定性造成了严重的负面影响。

4.信息公关色彩大于新闻性

与区别于传统的新闻媒体，微信这一软件在设计的伊始，其重点的发展方向即在于信息的交流互动，而未侧重于新闻内容的传播[4]。所以，基于网络人际关系的角度，微信公众平台更像是公关性质的网络社交平台，而不是注重新闻准确性、权威性的新闻平台。

所以，大部分微信公众账号建立的目的，都是有针对性的强化自身的品牌、商业影响力，其动机更趋向于商业化的市场性运作，在新闻的内容上，有着明显的主观色彩，这也就导致其真实性水平无法得到有效的保证，与新闻传播的基本原则相悖。

二、产生正、负效应的成因分析

首先，正向效应成因分析的过程中，不能忽略微信公众平台的互动性、定向性、及时性特点，正是由于这三点特征的作用，使其补充了传统新闻传播过程中存在的不足与局限，在对其功能特性进行利用的过程中，有效的使传统的新闻媒体迎合了时代的发展特征，表现出了明显的时代优势性特点。

其次，在微信公众平台中，也存在着明显的负面表现，前文所陈述的问题，正是由于自身传播结构性质、内容缺少必要管理措施、商业化性质突出、功能与新闻传播不匹配等原因造成的。也正是由于此类局限性成因，微信公众平台只能够作为新闻传播的辅助性工具发挥作用，并不能成为主流媒体的新闻传播主要途径，仅在丰富新闻传播多样性等内容上，辅助正规新闻传播媒体展现优势。

结语

微信公众平台，是具有明显特点的信息传播交流平台，这种特性既包括正向的效果，同时也有负面的局限性。在新闻传播的过程中，应当正视这类信息化平台的特点类型，在对其进行全面分析的过程中，谨慎且合理的对其进行应用，从而使其成为媒体新闻传播的有效辅助工具。