沉浸式传播与传统广播媒体的转型

（江苏师范大学传媒与影视学院 徐州 221009）

沉浸传播（Immersive Communication）是一种全新的信息传播方式，是以人为中心，以连接了所有媒介形态的人类大环境为媒介而实现的，无时不在、无处不在、无所不能的传播。[1]这一新的传播方式伴随着我国媒介融合的不断推进与深入而出现，2016年被视为中国的VR元年，这一年，国内许多媒体利用这种虚拟现实技术（Virtual Reality，简称VR），改变了以往新闻传播的方式，借助特殊的穿戴设备以及计算机视频技术，受众的多种感官被充分调动起来，身临其境般地感知新闻现场，由此形成了较为强烈的沉浸式传播体验。很明显，沉浸式传播为受众营造了一个拟态真实的环境，受众的身份已经不仅仅局限于新闻事件的旁观者，更多的是作为参与者沉浸其中，受众的现场体验感被大大强化。随着诸多技术的不断进步与成熟，我们有理由相信，沉浸式传播的出现与发展会彻底改变传统新闻业的制作流程，不仅会成为传统媒体的转型方向，更是推动传统媒体深层次、多维度融合的重要因素。

一、沉浸式传播的核心要素及其表现

沉浸式传播的核心要素在于沉浸二字，就是在虚拟现实技术的帮助下，受众全身心投入到传播过程中，在此期间受众的视觉、听觉、触觉甚至是嗅觉和味觉都被不同程度地延伸和强化了，呈现在受众面前的是一个360度全方位的可触可感的新闻场景，受众还可以随时参与到这一新闻场景中去，并根据自己的意愿和需要发掘不同的新闻内容。在整个传播过程中，传、受之间的边界基本消失，受众由感觉器官的感知产生心理上的感受和体验，使得受众获得的沉浸感更为强烈和清晰。毋庸置疑，沉浸式传播必然会给传媒业带来深层次的震荡，由沉浸的核心特质所引发的传播变化主要表现为以下几个方面：

（一）沉浸式传播以受众为中心，围绕场景多方面优化受众的个性化体验

与传统媒体传播中的受众观念不同的是，沉浸式传播特别注重与强调受众的现场体验感和心理满足感，这与我们考量电子游戏中玩家的心态特征非常相似，事实证明，只有当受众真正沉浸在某一场景中，传播才有可能收到最为理想的效果，因为在那一刻，受众从身到心几乎被完全占有。因此，沉浸式传播以受众为中心，一方面，要努力营造一个仿真场景，激发受众主动参与的热情，增强受众的体验感和满足感；另一方面，沉浸式传播需要对受众信息进行精准的分析和把握，根据受众的喜好和习惯及时调整场景和内容，也就是说，受众所感所触到的新闻信息都被打上了鲜明的个人色彩，凸显了受众的个性化体验。

（二）沉浸式传播重视碎片化时间，强调对信息的高效渗透

沉浸式传播是一种无时不在、无处不在的传播，面对当下已经养成网络社交习惯和思维习惯的受众群体，沉浸式传播充分重视对碎片化时间的有效利用，力求在碎片化时间里营造与受众息息相关的诸多场景，使其不知不觉沉浸其中，在接受媒体信息服务的同时，成功地被媒体占有和锁定，并有助于注意力经济的形成。可以说，沉浸式传播打破了传统传播的时空限制，通过大数据分析，媒体需要在适当的时候在受众与各种场景之间架设桥梁，受众对信息接受更多的是润物细无声式的渗透方式，这是媒体有效传播及精准传播的重要手段。

（三）沉浸式传播注重搭建媒体与受众之间的互动渠道与平台，着力缔结两者之间的情感纽带

媒体与受众的互动方式一直是不断丰富的，尤其是近年来新兴媒体的发展，微博、微信、小视频等被广泛地应用于传统媒体中，成为连接受众、接收受众信息反馈的有效渠道，相比之下，沉浸式传播更加注重搭建媒体与受众之间的互动渠道与平台，尽可能地通过线上与线下多种方式增强受众黏性。沉浸式传播，一方面，有助于调动受众参与到具体传播活动中的热情，而受众越是乐于沉浸其中，其对媒体及媒体所提供信息与服务的依赖程度就越高，由此形成的场景化传播特征就越明显；另一方面，沉浸式传播突出媒体与受众之间的情感因素，更有利于发展两者间的良性互动关系，受众对媒体的认可与信任无疑会增加媒体的品牌价值，拓展媒体的营收模式。

二、沉浸式传播与传统广播媒体的背离和契合

沉浸式传播的出现无疑给传统广播媒体带来新的挑战。相较于电视媒体或者网络媒体，不以影像画面取胜的广播媒体似乎很难通过虚拟现实技术调动受众的多种感官，并最终为受众呈现出逼真的视觉新闻场景，特别是近两年，虚拟现实技术越来越多地应用在新闻报道领域，沉浸式传播必然会成为新闻信息传播的重要方式，而这些主要基于视觉感官的沉浸都不是传统广播媒体的特征与优势所在，在传统广播媒体与沉浸式传播之间存在着天然的背离。

我们也应该充分注意到传统广播媒体自身的沉浸优势。广播媒体是通过声音传播信息的媒介，是目前唯一的非视觉传播媒体，而声音传播具有与生俱来的沉浸效果，它虽然不能给受众提供直观的视觉形象，但其入耳入心的特性可以充分调动受众的想象力和感知力，利用听觉器官获知的信息会很快在受众头脑中被无限丰富起来，再结合受众自身的生活经历和情感体验等，就可形成独具个性的心理沉浸空间。更为重要的是，相比视觉沉浸，这是一种更为深层次的沉浸状态，因为在一个相对私密的声音传播空间内，受众呈现出的是动态的感知活动和心理活动，在这一过程中，受众的注意力几乎被完全占据，广播媒体也因此实现了从听觉到内心的沉浸式传播，声音正是沉浸式传播与传统广播媒体的契合点。

三、沉浸式传播理念下传统广播媒体的转型之路

沉浸式传播理念为传统广播媒体的转型提供了新的思路和方向。面对具有互联网思维的受众群体，广播媒体需要立足于声音传播的媒介优势，把沉浸式传播的理念不断内化、渗透于整个传播过程中，从内容生产到平台搭建，从场景营造到品牌树立，真正做到以受众为中心，高度重视沉浸式传播的理念，切实走好转型之路。

（一）内容生产突出生活化媒体与服务型媒体的特性

传统广播媒体的内容一直较为贴近受众的日常生活，这是由其鲜明的地域性特征所决定的，而这种地域性特征曾经被视为阻碍区域发展的主要因素。随着网络技术的进步与普及，广播媒体实现了跨区域传播，受众可以借助网络随时收听不同地区的广播节目，但受众依然对与自己关系密切的本地内容更感兴趣，因此广播媒体要在地域性特征基础上，进一步加强其作为生活化媒体的功能和作用，除了新闻资讯之外，还要把气象、交通、饮食、购物、旅游等等生活化内容全方位融入在不同的节目板块中，这样受众在收听节目时就更容易沉浸在因节目内容而营造出的生活场景中，从现实需求到心理情感都拉近和广播媒体的距离，产生较强的依赖性。

广播媒体也要有意识地朝着服务型媒体转变，要从单纯的信息提供者转变为通过信息传播凸显服务功能的大众传媒。传统媒体转型，很重要的一点就是媒介角色意识的变化，广播媒体在转型过程中可以把线上内容与线下活动有效结合起来，针对受众的不同需求搭建服务渠道与平台，例如江苏广播电视总台音乐广播连续五年举办的“咪豆音乐节”，就是依托音乐广播、以大型音乐节活动为载体，联合音乐节举办地的旅游项目开发，“为听众提供了更加丰满的休闲、购物渠道，在多维度打通参与音乐节的受众产业消费链的同时，构建以民谣音乐节为核心的音乐节体验服务平台。”[2]不难发现，广播媒体着眼于受众的兴趣和需求，借助自身的品牌优势开展的服务型线下体验活动，增强了受众对广播媒体的全感官体验，不仅收到了较好的沉浸效果，更提升了受众对广播品牌的认知度，服务型广播必将是传统广播媒体转型的重要模式之一。

（二）在互动模式上培养社交媒体思维

传统广播媒体在与受众的互动性上一直占据主动，从上世纪90年代的热线电话到近几年的微博微信，其互动模式在不断探索与创新，目前传统广播媒体的目标受众群体中有相当一部分是伴随着互联网的发展而成长起来的网络原住民，绝大多数受众会熟练使用各种社交媒体，其收听广播节目的方式不再局限于收音机，取而代之的是以手机为代表的各种移动终端。因此，传统广播媒体在转型过程中必须培养社交媒体思维，主动寻找与新兴媒体的结合点，充分利用网络平台及微博微信等社交媒体的传播特点，创新广播媒体与受众的互动模式，例如在直播过程中，主持人可以通过社交媒体与受众就某一话题进行实时互动与交流，从而提升受众自我感知的存在感和价值感。此外，主持人通过社交媒体宣传自己的广播节目、品牌价值和主持风格，并适当展现自己生活化的一面，让更多的受众了解、喜爱广播节目并真切地感受到主持人的风采与个人魅力，这有利于拉近主持人与受众的情感距离，易于形成熟人效应和社区效应，进而营造沉浸式的传播氛围。通过社交媒体平台，受众被有效地聚集在一起，在收听广播节目的特定时间段里，受众与主持人之间、受众与受众之间建立起一种实时互动的沉浸式传播语境，他们共同参与到节目的直播过程中，在主持人激励式引导下，受众的交流欲望被大大提升，对广播媒体、广播节目及其主持人的忠诚度明显增强，广播媒体的影响力与公信力得以彰显。

（三）传播过程中强化场景意识

沉浸式传播离不开场景意识的培养，在诸多的场景构建中受众获得了良好的用户体验，这既包括受众对信息需求满足的体验，也包括在此基础上受众获得的消费服务体验，在这一过程中，媒体的品牌价值及其延展的商业价值都得到实现与提升。传统广播媒体要高度重视传播过程中的场景意识，通过声音营造不同的场景，进而挖掘、满足受众在特定场景中的信息需求和服务需求，这显然不同于一般性的信息传播，它是一种基于场景构建的个性化传播。广播媒体在不同的时间段或者节目单元中，首先通过场景设置让受众沉浸在某一种传播氛围中，这里的场景不仅仅是指外在的时空环境，更重要的是涵盖了受众的心理环境，在主客观因素相互交织的场景中，受众的信息需求更易于被激发和了解，受众对信息的获取不再是单向的、被动的，而是一种更趋人性化的信息服务体验。

场景意识有助于传统广播媒体转变营销思路，在为受众提供消费服务的同时拓展广播媒体的营收模式，提升广播媒体的商业价值。例如，广播媒体围绕自身品牌特色与商家合作，开展丰富多彩的线上、线下活动，而不同的场景会营造出不同的传播氛围并衍生出不同的活动内容，受众在收听广播的同时就已经参与到活动中去，再加上一些奖励性举措，受众参与活动的热情被进一步点燃，沉浸在场景中的程度会逐渐加深，最终广播媒体、受众与商家之间形成三方共赢的良性互动关系。在场景构建中，广播媒体不仅强化了受众头脑中的品牌观念与价值，形成了除广告之外的新的经济增长点，更重要的是广播媒体改变了单一的听觉媒体属性，成为沉浸式传播中的全感官媒介。

结语

目前，传统广播媒体正处于转型的过程之中，面对新兴媒体及互联网技术的快速发展，广播媒体如何借力转型、融合创新，成为迫在眉睫的时代课题。笔者以为，相较于广播融合发展产生的诸多新形态，传播理念的转变是转型过程中更为重要的因素。一方面，广播媒体要继续发挥声音沉浸的优势，努力构建与受众息息相关的传播场景；另一方面，广播媒体要主动培养社交媒体思维，开创与受众之间的新型互动模式，把线上活动与线下活动紧密相连，突出广播媒体的生活化特征与服务性功能，不断强化受众对广播媒体的忠诚度与依赖性。总之，沉浸式传播为传统广播媒体转型提供了崭新的视角，具有较强的现实意义与实践价值。