新媒体环境下新闻传播的舆论影响效果评估标准探究——以傅园慧走红网络为例

时吟雪

（武汉大学 新闻与传播学院，湖北 武汉 430071）

一、绪论

在关于大众传播效果的研究中，传统的传播学理论把传播效果分为三个层面：认知、态度与行为。“外部信息首先作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和认知结构的变化，属于认知层面上的效果；作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果；这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。”这三个层面有着内在的逻辑顺序，是一个不断深入的过程，对受众行为层面的影响是最深层的效果表现。

二、研究方法

（一）网民的新闻搜索

傅园慧事件信息源为一段CCTV5的记者采访视频，但相关信息的后续暴增并得到受众认同，此过程与微信、微博等自媒体的存在有着密不可分的关系。新媒体平台的网友对于趣味性较高、符合自己价值观的信息存在特定的需求，他们在互联网上积极寻求更多相关信息的同时，会对已有信息进行加工、创作、再生产。

1.网络报道节点对比

搜索2011年至2015年有关傅园慧的新闻稿件，极少在标题中看到傅园慧的名字，只是在稿件内容中有提及。2016年8月8日，在里约奥运会女子100米仰泳半决赛后，傅园慧接受采访时金句连连、搞怪表情逗乐了大批网友，短短两天，不仅其个人微博粉丝数量从几万飙升至260多万，各种二次元表情包、剪辑视频也纷纷上线，与她相关的微博有30多万条，网络报道有4000多篇。

2.粉丝增长节点对比

2016年8月8日，里约奥运会女子仰泳半决赛结束后，傅园慧接受中央电视台记者采访。这种反差和幽默很快成为微博热门话题，在微信朋友圈刷屏。网络上被傅园慧的各种表情包刷屏，她的微博粉丝数量也不断增加，两周后暴涨至700多万。

（二）网民的行为转变评估

1.问卷原型

第一，您的年龄段？

A.Young（学生——高中及以下）

B.Mature（学生——大学及以上）

C.Normal（职业者）

D.Elder（60岁以上）

第二，你主要是通过什么渠道知道傅园慧的？

A.微博

B.微信

C.客户端或网页新闻

D.报纸

E.电视新闻

F其他（非网络渠道）

第三，你知道傅园慧是因为2016年奥运会的赛后采访视频吗？

A.是

B.以前听过但没有关注

C.以前就过关注她

第四，你是如何看待傅园慧走红网络的采访视频的？

A.真情流露、忍不住多看了几遍

B.觉得比较有趣搞笑

C.无感

D纯属炒作

第五，你是否使用过傅园慧的“表情包”或同款服饰？

A.经常使用

B.偶尔会用到

C.听说过也见到过

D.完全没有用过也没见过

第六，是否看过傅园慧的真人秀节目或关注其动态？

A.密切关注

B.偶尔关注

C.听说却不主动关注

D.无感

E.出现反感情绪

第七，日后会不会因为傅园慧更多地关注相关的游泳赛事？

A.会比以前更关注

B.只会更关注游泳队成绩

C.和以前一样

D.没有影响

第八，你认为公众应不应该关注运动员成绩之外的消息？

A.当然应该

B.可以适当关注

C.中立

D.没有必要关注

E.完全不应该关注

第九，你是否存在以下顾虑？（多选题）

A.运动员走红后不专注于体育赛事或训练

B.运动员走红后隐私曝光会影响其训练或比赛

C.运动员就是运动员，不应该进入娱乐圈

D.运动员走红后的经济效益可能给其他队员带来困扰或不平衡心理，误以为刻苦训练不如炒作

E.忽视体育竞技精神

2.问卷分析

该问卷共涉及8个主要问题，考量参与问卷调查的人通过互联网（新媒体）渠道接受新闻传播舆论（媒体对傅园慧形象建构）的影响方向，并尝试评估其影响效果。此次问卷调查通过“问卷星”发出电子问卷共400份，剔除回答不完整、回答有明显纰漏的问卷16份，共计384份有效样本，筛除后最终样本292份。

此题是检验公众对于傅园慧的了解是否与央视采访视频有直接关系。53.8%的公众是通过该视频知道傅园慧的，另有31.5%的公众因为视频加深了对傅园慧的了解，可以说明该视频的舆论影响效果较好，该视频是傅园慧走红网络的催化剂。

27.7%的公众表示从未听说或者使用过相关表情包，但约30.1%的公众却因相关新闻使用过傅园慧的表情包，可以进一步证明傅园慧在公众中的知名度以及公众对其喜爱程度。距离里约奥运会已经过去将近1年的时间，仍然有15.1%的公众密切关注傅园慧的动态，35.6%的公众偶尔关注；仅有11.3%的公众并没有受到舆论传播的影响，或者说里约奥运会期间傅园慧热的现象在这部分公众身上已经成为过去式。

（三）媒体反馈与跟进

1.后续报道

虽然部分赛事仍然会引起观众的广泛关注，但网民搜索傅园慧的频率和次数都大大减少，由里约奥运会间平均每天70万次的搜索到日常2300次的搜索，随着时间的推移进入舆论的整合期和消散期。

2.直播、真人秀等后续传播

当一个话题人物引起公众的广泛关注之后，直播、真人秀节目往往也会参与其中。2016年8月10日，傅园慧做客映客直播网站，与粉丝畅聊，在线围观人数超过千万。8月10日，傅园慧在映客直播1小时收入30多万，更是印证了其“网红”的盛况。8月17日晚，傅园慧和李静受《静距离》和“壹基金”邀请参与一场公益直播节目中，傅园慧在节目中爆出多款表情包，被网友截下并进行后续使用与传播。此次直播事件约为1个小时，当日的直播视频累计围观次数3697万，获得点在数量达6680.4万。

三、结论与反思

（一）结论

新媒体用户多为青年或中年人，老年人本身所受局限较大，加上其对新鲜事物的接受程度较低，新媒体环境下的新闻传播舆论影响效果在老年人身上的体现较小。关注傅园慧的人群中，老年人占比也很小，他们对于傅园慧的好感度也没有青年或中年人高。

然而，任何舆论都有可能产生负面效果，产生不同的回应。例如，受众对于傅园慧走红的担忧，也是在后期舆论传播中需要注意的事项之一。观众的接受程度、态度、行为转变都是要重点监测的对象。

（二）建议

1.避免同质化传播

但在网络语境下，网络报道的同质化现象严重，受众行为层面的效果也只是把自身认知、态度的变化用言行表现出来，而网络时代公众的讨论则使得议题甚至传播行为本身具有了更广泛的社会意义，这种效果已经超出传统的大众传播效果所涵盖的范围。

2.媒体及时反馈、跟进报道

从傅园慧走红网络的传播现象可以看出，信息源并非是传播中最重要的部分，新媒体才是现象级传播的主力，而直播、网络视频、电视节目真人秀等方式的后续传播，实现了对话题的充分挖掘，满足了关注该话题的受众的猎奇心理，传播效果达到最优化。

3.灵活运用全媒体手段

VR技术近距离观战、全景摄像展现赛场、慢镜头回放、运动员身体素质各项指标分析对比等方面，都是新媒体可以使用的更好的报道方式，微博、微信、门户新闻可以更好地进行内容创新。从报道手段的创新到报道技术的更新，都可以为不同新媒体赢取更多的流量。

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