基于青年“丧”文化的跨界营销探索——以网易新闻为例

朱莉蓉

（四川大学 文学与新闻学院，四川 成都 610064）

随着互联网的进一步发展，年轻的90后、00后成为互联网的主力军。伴随着消费力的增强，各品牌为实现与青年一代的无障碍沟通以及实现精准的圈层营销模式，不得不调整品牌思路，拓宽品牌界限，打通青年通道，实现品牌年轻化。在这种模式下，品牌IP应运而生，其中以网易新闻的营销最具典型性，其联合网易号自媒体打造的“态度热点日”系列活动中，尤其是“丧”文化系列引起了强大的品牌共振，将网易新闻从传统的门户网站成功转型为具有行业标杆意义的文化品牌。

一、“丧”文化现象的兴起及成因

“丧”文化，是指一种网络社交的亚文化现象。它不同于传统意义上的“丧气”，抑或万念俱灰的状态，而是近乎一种对现实生活的无奈或是求而不得的心理疲惫感。这种现象通常发生在80后、90后、00后之中，他们通过表情包、图片、视频、文字的形式来表达这种情绪，一方面用自嘲的方式来宣泄，一方面又渴望从关注者中寻求安慰。“丧”文化折射出的是社会变革和转型期青年群体的焦虑，是对社会现实的群体反映。

“丧”文化的兴起，大致从“葛优躺”（一张葛优在《编辑部的故事》中的剧照，照片中葛优斜躺在沙发上，两眼无神，好似“身体被掏空”的样子。网友用此照片配上相应的文字夸张地表达自己的心情和状态，由此诞生的表情包瞬间引爆网络）开始，之后出现的类似文化符号还有“90后中年危机”、“我差点不多是条咸鱼了”、日本卡通形象懒蛋蛋以及上海彩虹室内合唱团的歌曲《感觉身体被掏空》等。探究“丧”文化的成因和盛行，发现这一文化现象的产生与社会形态、媒介传播有着强相关性。

（一）青年群体社会心态的现实反映

当前我国正处于社会全面深化转型期，社会的断层发展使得社会风险层出不穷。新的一代以80后、90后、00后为代表，他们在社会的快速发展下成长起来，见证了高速变革的社会带来的社会分层。“丧”文化是在市场经济的挤压下，青年一代对社会现实的温和反抗。社会的快速发展，牺牲和提前消费了青年一代的资源，比如对就业资源、土地资源、教育资源等的过度使用，严重削弱了青年群体的幸福感。而“丧”文化正是青年群体对社会的逆反抗。

（二）新媒体技术带来的病毒式传播

新媒体技术和产品形态的不断发展使得UGC内容大量出现。传播的界限被打破，生产者的权利被分散，任何人都可能在社会传播中抢得话语权和传播高地。特别是社交媒体的兴起，内容形成的病毒式传播渠道更为开放，“丧”文化在集群中的认同感不断得到提升的情况下，用户自愿转发的欲望更强，成为热点事件的概率相对递增；加之新媒体平台的加持，迅速扩大了传播范围，传播效果成倍数增加。

二、网易新闻品牌跨界路径

作为时下最受关注的青年亚文化，“丧”文化也被品牌作为一种营销手段，开辟出了新的品牌洼地和热点。

2016年5月，网易新闻的广告语从“有态度”转换成“各有态度”，不知从后续的品牌行动中是否可以理解为以往网易的品牌活动均是以自有品牌为阵地和主导进行的对外营销推广。自此，网易开始了多元的跨界营销之路，且为聚焦不同圈层的年轻用户，其联合众多年轻化品牌，用KOL、品牌自建IP、品牌视频和线下沉浸式体验的方式进行品牌整合传播。

2016年12月，网易新闻联合网易号自媒体合作推出“态度热点日”，定期推出热点话题，用行动表达态度，在短时间内进行集中扩散，其目标是吸引不同圈层的年轻人获得族群归属感，逐渐将品牌年轻化。

2016年，“丧”文化第一次为大众所熟知，算得上是“丧”文化元年。网易新闻继续与年轻人对话，借用“态度热点日”这一品牌IP打造出了“丧”文化主题活动。2016年12月，网易新闻联合毒舌电影、肯德基打造“躲进电影院”安慰那些在生活中迷失自我的青年，用青年人喜爱和易获取的方式与年轻用户沟通。2017年2月，网易新闻联合关爱八卦成长协会打造“深夜八卦食堂”，用八卦喂饱好奇心和胃，填补大城市里碎片的空闲时间；2017年4月，网易新闻和饿了么落地打造“丧茶”快闪店，把“丧”文化的营销价值发挥到了极致。2017年网易新闻还有很多关于“丧”文化的系列活动，5月，联合探探打造“空巢青年画像”；9月，与同道大叔推出“一无所成中危保温店”、与必胜客开的“深夜补习所”，还有最强线下整合——“王三三心灵复苏大保健”，网易新闻启用自主IP王三三，联合国内10位大咖分别摆摊设点，以“丧”治“丧”，为都市年轻人号问焦虑脉搏，让年轻人彰显自己的态度和个性。由此，网易新闻掌握了青年群体的营销规律，实现营销的精准触达。

三、网易新闻品牌跨界营销特点

网易新闻的营销模式从来没有脱离开“有态度”。互联网高速发展期的来临和大数据时代的技术变革，使得网易从资讯网站发展成为一个互联网生态的综合矩阵。传统的营销模式中，网易新闻深耕内容、服务、平台，但随着自媒体和社交媒体的壮大，网易新闻逐渐以用户交互和品牌角度为核心方向，洞察用户需求，多元跨界，以品牌挖掘用户，以用户养护品牌的方式形成新一轮的跨界态度营销。不难看出，网易新闻的营销“三部曲”有自己的逻辑和特点。

（一）捕捉社会热点，细分消费群体

网易新闻的营销“三部曲”首先就是有准确的品牌定位，其次有精准的受众定位。网易新闻有着强大的用户基础，其利用网易PC端和移动端挖掘用户浏览行为，深度分析用户喜好和兴趣；借用产品思路，反推用户思维，站在用户角度思考用户的需求，引发用户的积极性和主动参与。网易新闻对80后、90后、00后的精准把握，使其在“丧”文化现象的社会大背景下积极“上车”，利用社会热点抢占营销风口，定制用户需求，增强了用户黏性，提升了用户忠诚度。

（二）用户选择合作品牌，实现品牌共振传播

品牌跨界的第一步是选择用户，要想成功留住用户，合作的品牌更为重要，稍有不慎，就会适得其反。品牌合作的目的是实现“1+1＞2”的效果，一方面，可以突破品牌自身的固有形象，将创意无限放大；另一方面，品牌可以形成品牌矩阵，各自相互碰撞、协同，相互争取用户。从“丧”文化的品牌合作方选择来看，网易新闻显然是抓住了用户的品牌喜好，比如选择毒舌电影、关爱八卦成长协会、同道大叔等不同青年圈层中具有意见领袖地位的网易号，与自身品牌在用户群体上形成了互补局面，联手把握用户G点，挑起情感上的共鸣。

（三）线下体验才是王道

纵观网易新闻的“丧”文化活动，都是线下活动。真听真想才能真感受，用户只有真正融入品牌活动中，才能体会到品牌传达的理念。跨界营销的双方都有一定的用户基础，在传播之始便形成了用户影响用户的口碑传播。“丧”文化现象之所以存在，正是现代社会的压力将个人割裂成独立的个体，而线下的组织正好可以将这些分散的个体重新组合在一起互相疗伤和治愈。再者，当把这些既有的目标受众集合在一起的时候，可以进行更深入的用户需求挖掘和用户洞察，继而将这部分用户培养成品牌的长期拥护者。品牌在一轮轮品牌活动中会细筛高质量的用户，而这些用户将成为品牌二次传播强有力的“自来水”流量带动者。

四、结语

网易新闻的跨界之路还在继续，其借助互联网的大数据洞察、筛选自己的用户和品牌合作方，持续地将目标受众与自身品牌理念捆绑在一起，形成了用户的广泛认同。品牌跨界营销的关键首先在于“敢”，敢想敢做敢创造，新时代的青年群体最易接受新鲜事物，只有玩出新花样才能抢占市场；其次就是“真”，真实从受众角度出发，真正为用户谋取利益，才能实现三方共赢。

［1］张春，王诚翊.从媒体到品牌——网易“有态度”文化传播路径探析［J］.西部广播电视，2015（20）：1.

［2］施蕾.无力颓废与抵抗消解——网络“丧”文化现象解读［J］.福建师范大学学报（哲学社会科学版），2017（06）：169-174.