传播学视角下创意美食类微视频的内容生产研究——以“办公室小野”为例

赵晓样

（湖南师范大学，湖南 长沙 410000）

在这个物质丰裕的社会，如何填补意义的真空成为当代人面临的重大问题，人们开始思索如何吃得健康和体面，以满足自我的阶层定位。在这种背景之下，一大批展示如何拍摄美食的微博自媒体应运而生，而这批自媒体真正要表现的似乎不是如何“做美食”，而受众也并不是真正想学习“做美食”，只是通过这样一种方式来填补生活的空缺，甚至成为生活方式的一种虚拟的延伸。［1］

一、美食短视频及“办公室小野”

美食短视频即以美食制作为主要内容的短视频，时长一般在5分钟以内。根据百度搜索，2012年，爱奇艺推出了《美食美课》系列美食类微视频。美食类视频和其他视频相比，无论是创作者还是受众都更容易沉浸在视频所要表现的主题中，也更容易关注视频本身的质量。只要保质保量就一定会有市场，这也是美食类微视频的一个优势所在。2013年末，《日食记》的创始人姜轩带领自己的团队制作微视频《圣诞节的姜饼人》，通过精美的镜头、熟练的剪辑、极具情怀的姜饼、悠扬舒缓的音乐，让《日食记》的第一期在优酷土豆和新浪微博上获得了大量关注。

此后陆续有各种形式的美食短视频出现在网络上，它们以各自的特色走红，“办公室小野”（以下简称“小野”）就是其中之一。小野在新浪微博的认证为“美食视频自媒体”，不言而喻，这个自媒体的内容为拍摄美食类的短视频，视频的形式为小野作为出镜人，在“办公室”这个场景下通过就地取材的方式，在3～5分钟之内展示一道创意美食。比如，小野在微博平台上传的第一个视频“熨斗烤肥牛”，就是在办公室用家用电器熨斗做出的一道“另类烧烤”。另外，小野视频中呈现的公室环境和普通办公室没有差异，同事各司其职，开小差的小野有时甚至还会表现出担心被老板发现的样子，也很滑稽搞笑。她这种非常粗糙的美食制作的手法、创意搞怪的形式加上和严肃办公室的反差感，在媒体上开始走红。

总的来说，在社会化媒体高速发展的今天，网络连接着电脑固定端的用户世界，移动端口后面隐藏着更多的潜在用户。作为一个包罗万象的巨大平台，微博刚好为美食类微视频提供了一个宽广的展示平台。同时，美食类微视频有其自身的特点，可以在短时间内传播与美食相关的内容，吸引大量的用户观看。所以，美食类微视频走红是硬件和软件发展的结果。

二、美食类短视频的内容生产

拉斯韦尔早在1948年在《社会的传播与功能》一文中就提出了传播的过程及其5个基本构成要素，即传播的“5W模式”。尽管这个模式存在传向单一、内容简单等弊端，但后来的传播研究仍保留了这一传播模式的本质特点。［2］创意美食小视频的内容生产也离不开传播的5个基本要素，即作为传播主体的“吃播”主播（who）根据一定的风格创作内容（what），通过传播平台（in which channel）传递给线上的受众（to whom），形成了“美食主播界的泥石流”（with what effect）。从博主创作到传播的这一过程，就是美食类短视频内容生产的过程，它也是遵循传播过程的五要素来完成的，以下从三个方面来分析。

（一）短视频的风格定位——“办公室狂人文化”

在巴赫金的狂欢理论中，他认为狂欢节期间人们可以不受传统观念的限制，彼此可以平等地尽情嬉闹，他认为“狂欢节实际上已经成为容纳那些不复存在的民间节日形式的贮藏器”。［3］狂欢节打破了以往时间和地点的限制，随着现代社会的进步渗透到我们生活的方方面面，不论是现在流行的直播、吃播还是小视频传播，都可以说是一种另类的网络狂欢了。

从微博评论中我们不难发现，小野的受众主要是年轻的上班族或者学生群体，他们往往都具有很强的好奇心和对于新鲜事物的感知力。同时，由于他们生活环境的特殊性——大多都是住在宿舍或者出租屋内，不具备做饭的条件和时间。所以在小野系列视频中呈现的那种就地取材的便捷下厨方式很具有吸引力，通过她的视频呈现的环境，受众感受到了与现实生活截然不同的体验。这就是一种“狂欢”的具体体现，小野把极具个人风格的创意短视频、图文、个人点滴，通过微博、秒拍、美拍等平台低成本、全方位、及时地展现出来，将具有共同审美和价值观的人凝聚在一起，构建了一个丰富的社群，让目标人群产生认同，并在这种认同感中获得狂欢的快感。因此，也有媒体将她的视频作品风格定义为“办公室狂人文化”。

在这种由共同的价值观构建起来的社群中，一个重要的趋势已经可以看到，那就是内容、互动、产品/服务、交易都是合在一起的。通过互动产生内容，内容带动互动，交易在这个过程中自然而然地发生，产品和服务在互动的过程中不断优化，由此而产生一种全新的、基于社群和个人IP建立起来的品牌。这种品牌就是由小野短视频的风格定位形成的“办公室狂人文化”。

（二）短视频传播平台选择——“移动视频客户端的黑马”

如果说2016年被称为“中国网络直播元年”，那2017年俨然成为“短视频”的狂欢年。今日头条、搜狐、腾讯、网易、百度、新浪均将短视频列入其2017年的战略规划。随着技术和设备的革新和不断成熟，用户不断从PC端迁徙到移动端，抖音、秒拍等各类短视频APP几乎成为每部联网智能手机的装机必备，空间和时间的限制不断被打破，既极大地拓展了传播渠道，又大大降低了各类短视频传播的门槛。

小野的第一条视频《熨斗烤肥牛》于2017年1月20日发布在新浪微博的个人账号上，此后小野的主要传播阵地就集中在以新浪微博为主的网络平台上。新浪微博的视频合作方是秒拍视频，它也有独立的客户端，由于与新浪的合作使它本身就积累了大量的用户，截至目前，小野的第一条视频已经有了877万的播放量，最新的《电磁炉自制火锅》的播放量高达2278万。在短视频APP美拍上，小野拥有183.5万粉丝，每条视频的点赞量都有几万，甚至有的高达十几万。此外，小野也开始以海外之路作为差异化的关键，洋葱视频早早就为小野布局了海外之路，其在Youtube和Facebook这样的海外平台也获得不少关注。外国网友一边为各种办公室的脑洞所折服，一边也被小野做出的中国美食吸引。由此可见，平台的选择对于传播效果至关重要。

根据QuestMobile秋季报告显示：整个短视频领域的MAU已经突破3亿，同比增长超过4.1%。用户消费短视频的月均使用时长为765分钟，月均使用次数为201.2次，增速超过310%。由此可见，短视频在移动互联网格局之中的分量会越来越重，如果未来线上内容80%是视频内容的话，那么当前的短视频还只是苗头而已。所以小野系列视频也是搭上了短视频发展的顺风车，选择了正确的传播平台，成为短视频界力压Papi酱的一匹黑马。

（三）短视频的内容生产——“另类猎奇的美食教程”

从2012年爱奇艺的美食节目在各大社交平台火爆开始，除了各大平台着重打造的节目外，草根创作的美食节目也开始流行起来，并且最终也形成了规模，美食主播也成了网络红人。《日食记》等的美食主播就是一个例子，它是美食类微视频的一个缩影。在短短的几分钟内，《日食记》通过对镜头语言、试听语言以及光影的运用为受众塑造了一个唯美的美食景观。

但是小野的办公室系列短视频不同于以上的唯美景观，她一改美食短视频清新、禁欲的“铁桶套路”，以一种贝爷般强大的生存技能将办公重地变成天然厨房。凭借超越正常人类的清奇脑洞和堪称“泥石流”的烹饪画风轻松撬走“第一网红”的头衔，在微博、Facebook、YouTube上迅速圈粉。

首先，小野拍摄视频的地点选择在办公室这种看似和做饭不沾边的地方，但是这个场景正好和受众在地域上有接近性，也更符合大众的好奇心。其次，小野的内容生产和其他美食博主的不同之处在于她的制作方法十分奇特，她选取的制作材料都是不同寻常的物品，比如她用电脑机箱摊煎饼，用饮水机煮火锅，用可乐罐做爆米花。这些厨具都是随手可得的办公用品，看似是黑暗料理，但是做出来的成品又十分有卖相，甚至让人垂涎欲滴。最后，小野系列视频的呈现方式相比于其他美食视频的精致和细腻，显得十分粗糙和随意。在她的视频中，只有小野一个主角，办公室其他的员工与正常上班的状态无差别，小野仿佛置身于另外一个次元，但是这种鲜明的反差正好可以吸引眼球。并且，小野的视频开头不会有过多的引入，一般都是直接进入正题，比如“电脑主机摊煎饼”就是直接从小野看到街上有人在卖煎饼受到启发直接回办公室拆主机开始的。另外，对于镜头语言的选择也比较单一，没有过多的配音和配乐，有时候甚至是以现场原音直接呈现出来。

正是这种看似不修边幅的内容生产方式得到了大家的追捧，可以明确地说，小野系列视频吸引人的地方不在于呈现的形式，而是在于她传达的生活态度。

三、结语

美食短视频能够迅速发展并俘获一大批受众，是建立在社会经济和科技迅速发展的基础之上的，人们有空闲的时间和金钱去追求更有品质的生活，追求自我的生活美学。

但是美食类短视频怎样才能更好地发展呢？通过以上的分析可以看出，网络社会的崛起，对于“媒介事件”的影响首先体现在技术、传播内容、传播主体、传播权等方面，产生了区别于传统媒介事件的“新媒介事件”，同时这一事件的传播规律受到社会多维度、多层面的影响。因此，笔者认为，人们在美食类视频的产业链条中，投放平台、主播、用户分别发挥着重要的作用，投放平台是串联主播与用户的关键，也是内容生产的基础和载体。因此，运营方要不断优化平台，提供有力的技术支持和强力的宣传推广，这是吸引主播和用户入驻的基本前提。而主播要生产优质的内容吸引用户，实现商业价值的变现，促进平台不断完善，从而反哺内容创作，实现视频产业链的良性运转，保证同类产业的生命力。

另外，对于小野的短视频，有人嗤之以鼻，有人十分追捧，有人觉得无聊透顶，有人觉得新鲜有趣，甚至由此产生了网络“骂战”。对此，人们对于网络上层出不穷的信息应理性对待，有自己的判断。

［1］杨红.消费主义视域下的美食短视频研究——以《日食记》为例［J］.新媒体研究，2017（16）：62-64.

［2］郭庆光.传播学教程［M］.北京：中国人民大学出版社，2005：50.

［3］王长潇，位聪聪.网络视频直播中的“全民狂欢”与理性表达的引导——基于巴赫金狂欢理论的阐述与思考［J］.试听，2017（11）：5-11.

［4］曹曦冉.孤独与狂欢——传播学视域下中国“吃播热”现象探析［J］.传播与版权，2017（08）：102-106.