分享式传播：新闻聚合类网站BuzzFeed的发展策略探析

余 宁

（南京师范大学，江苏 南京 210024）

信息大爆炸时代，海量的文本与数据经由不同媒体渠道传向受众，信息的来源和发布的平台变得不再那么重要。读者在注意力经济的刺激下开始回归内容本身，于是聚合类资讯成为一种新型的阅读方式。各大新闻媒体相继转型，自媒体的迅速发展，为分享式传播带来了新的机遇与挑战。

一、BuzzFeed：异军突起的媒介新秀

2006年，赫芬顿邮报的创始人Jonah Peretti在美国纽约创办了新闻聚合类网站BuzzFeed。其后该网站利用数字化标题、短视频、娱乐化内容吸引了大量用户群体，并借助大数据技术对受众进行精细化分类，追踪每一个用户的浏览行为，精准定位用户的阅读兴趣与关注范围，并利用目标人群使用的信息传播平台进行内容扩散，与受众建立高黏度连接。

（一）随处可见的分享按钮

不同于美国以往的新闻网站，BuzzFeed可以一键同步至各大主流社交平台。就拿手机端注册来说，其可以直接用老牌的社交软件Facebook账号登录。“分享比搜索更重要”，这是BuzzFeed一直秉承的理念。用户在遇到精彩内容时可以快速将其分享至自己的社交应用中，也可以在各大平台中通过亲友的分享即时阅读自己感兴趣的话题。

（二）多样化栏目与互动

“Buzz”“Life”“Entertainment”“Videos” 等 都 突出了BuzzFeed作为一个聚合类网站的特色。它并没有像其他传统媒体一样，对时事新闻或是深入的专题报道进行细分，而是大面积地往娱乐休闲靠拢。主页除了轰动的国际新闻占据一个版块以外，其余的基本都是娱乐新闻，或是其原创的休闲搞笑内容。

当注册了BuzzFeed账号之后，和其他社交应用的“点赞”类似，在看到感兴趣的内容时，可以点击右下角的“LOL”，会出现一个转盘，上面将“点赞”细分为“WTF”“CUTE”“FAIL”等来让受众对内容进行评判。这一点为BuzzFeed的数据分析提供了很大的帮助，用户同样也会在主页面的导航栏看到大家评判后归纳的内容。

（三）独特的内容制作

BuzzFeed最吸引人眼球的就是数字标题，如“12张图片告诉你美国人和英国人的差别”“30个你不知道的生活小技能”等等。采用归纳的方式促进一个新内容的产生，用一目了然的盘点方式增加点击量。

除标题以外，其内容也多以短小精悍的方式呈现。BuzzFeed挖来了各大网站的资深编辑，在内容上猛下功夫，在追求精简的同时不忘对文章进行深度挖掘；并且避免了枯燥无味的文字讲解，配以动图、小视频和图片进行演示和说明。为进一步提升受众的阅读体验，对受众进行目标定位，实时为用户传送最新讯息。

二、新思路：分享式传播冲出传媒困境

互联网时代，用户就是新一代的读者，媒体参与的门槛在技术平台的支撑下迅速降低，大众可以快捷地参与信息的传播。有些时候，突发新闻的第一手资料甚至来自用户在自己的社交网络发布的内容。传统媒体在如此巨大的压力面前，不得不将纸媒上的内容纷纷搬运至互联网，它们必须对“用户”这个新生群体有强烈的意识。在留住忠实读者的同时发展新的用户，才是转型的真正目的。

新浪潮下，要转变的部分不仅是技术的更新，更是观念的更新。而BuzzFeed则是用“众包”获得了更高质量并且免费的内容，并对内容进行聚合、分类式扩散，借助“分享传播”理念实现新闻网站发展策略的创新。

（一）个性化信息需求

作为一个年轻的聚合类网站，精准的信息分类让访问的受众能够各取所需，在最短的时间抓取个性化信息。BuzzFeed会根据用户的关注列表，在搜索页面直接推送有可能会关注的博主。除此之外，根据点赞的类型，首页也会直接穿插用户并未关注，但是符合用户喜好的图片内容，方便一键关注博主，节省用户在万千主页之间徘徊的时间，强化用户的媒介使用感。

（二）轻阅读

人们的生活节奏越来越快，很少有人愿意花费大量的时间去看冗长的信息内容。Twitter的140个字符带给人们一种新型的阅读方式，不仅节省时间，而且易于分享。“轻阅读”中的“轻”除了轻量的文字，还体现在内容的风格上。在社交网络平台中，转发和阅读量最多的内容里，轻松娱乐的话题总是占大部分比例。BuzzFeed首页的分类80%都是偏向轻松的话题，比如“life”“Quizzes”“Buzz”等，其内容也一直以短小精悍著称，在“轻量”上下足了功夫，让用户在阅读的时候不会觉得疲惫。

（三）分享式传播与病毒式扩散

BuzzFeed的首个“病毒式”内容——“灾难女孩”，就是将一个正在坏笑的女孩子PS到房屋起火的图片中，让大家都误以为是熊孩子烧掉了房子。这张照片迅速走红网络，而BuzzFeed抓住机遇继续创造，把她放进了其他的灾难场景中，成功运用了分享式传播的策略。

同时在信息传播的过程中，BuzzFeed的用户可以直接参与其中，各抒己见。与此同时，网站编辑推波助澜，对信息进行再加工，通过用户的评论，找到内容的爆点，并依靠网站与用户之间的高黏度连接，让用户将感兴趣的内容迅速分享出去实现内容的病毒式扩散。这样一来，让原本普通的事件，通过层层转发，迅速取得爆炸式效应。

三、多样化探索：BuzzFeed的发展启示

（一）拥抱技术

技术无疑是当下所有媒体的“定海神针”，拥有强大的技术支持，才可以及时总结传播效果好的内容，确定各栏目中最受欢迎的文章类型，进而打造有深度和高品质的内容。此外，正确选择内容的传播平台，与社交媒体合作，BuzzFeed才能取得病毒式的传播效果。BuzzFeed拥有自己的核心技术，利用一款叫作Wrike的工具对每天发布的约400条信息进行追踪，以实现数据与内容的同步更新，为用户提供完美的阅读体验与分享体验。

（二）注重品牌核心价值

新闻网站的推广在很大程度上依赖原有的良好口碑，而良好的口碑来自高水准的内容制作和团队运营。传统的新闻媒体拥有品牌优势和高素质的团队，在转型的过程中更应结合自己的特色，发展自己的媒体产品，形成本品牌特有的辨识度。

与此同时，团队的运营管理也是核心价值的一部分，新闻网站对人才的能力要求进一步提升。培养全能型的记者和编辑，能让团队更好地适应融媒体发展，运用多种传播方式生产合适的传播内容。

（三）分享时代带来的新机遇

传播力是媒体的核心竞争力，而传播的方式中最重要的就是分享和搜索，约80%的新闻点击量来自搜索和分享，社交网络的出现和崛起改变了新闻的生产方式和传播模式，增强了互动性。用户作为网络时代信息传播中的关键环节，只要将指尖轻轻触碰分享的按钮，就会吸引大众参与讨论，舆论的加入让信息发酵，扩散的范围越来越广。

除了在技术上让分享变得简单外，更重要的是内容值得被分享。基于对用户信息需求的准确定位，BuzzFeed的内容风格符合大众快节奏的生活。能够耐心读完深度长篇的新闻报道的人越来越少，于是BuzzFeed将信息简化，让表述更加口语化。简明易懂的内容可以减轻阅读负担，提升阅读效率，还会给页面留下设计的余地，变得更加美观。除此之外，要注重抓住内容的爆点，在热点内容中加入“病毒性”的元素，也是“分享”理念的一部分。挖掘信息的戏剧性，推波助澜，这样才能让用户自愿传播内容，达到“被分享”的目的。

四、结语

当下，新闻网站的发展不能只是单纯地把新媒体的东西强行加在自己身上，一味地将内容搬运至网络，而是应该熟知自己的核心竞争力在哪里，用什么去和别的媒介产品竞争。新的模式带来新的机遇，所有的创新都会带来新的成就，关键是要找到适合自己发展的新模式。伴随着网络的普及，新闻媒体可以运用社交网站的思维，在新闻界面上让用户体验到轻松阅读、轻松分享、互动娱乐，用分享式传播新思路应对未来的网络浪潮。

［1］张逾月.新闻生态深描：从美国Buzzfeed看平台型媒体的发展之路［J］.戏剧之家，2016（15）：273.

［2］王俊.如何做到内容的病毒式扩散——BuzzFeed访谈录［J］.传媒评论，2016（11）：39.

［3］吕三龙.美国社交新闻聚合网站BuzzFeed的运作及启示［J］.新闻研究导刊，2017（04）：103.