短视频社交媒体使用与满足研究——以大学生对“抖音”APP的使用为例

吴璧君

（电子科技大学，四川 成都 610000）

移动互联网与注意力经济的崛起推动了视频时代的到来。思科调查报告预测，在线视频流量将在2019年占据多达85%的互联网流量。[1]其中，短视频功不可没。得益于技术环境的日益成熟与用户碎片化信息需求的日益增加，短视频快速发展，成为当下一种新的用户生成内容形式，并日渐运用于社交媒体，成为未来的新型社交形式。从2011年移动短视频社交平台Viddy建立开始，短视频社交如雨后春笋般发展起来。相较于国外，国内的短视频社交媒体虽起步较晚，但在近两年也开始呈现井喷式增长。短视频社交软件“抖音”作为2016年9月成立的后起之秀，于2017年5月日均视频播放量破亿，同年8月日均视频播放量突破10亿，并在2018年一度占领App Store排行榜榜首的位置。抖音发展得如此迅猛，引起了国内外的广泛关注。

一、问题的提出

短视频行业调查报道显示，抖音的用户群体呈年轻化态势，85%的抖音用户是24岁以下的青少年人群。[2]因此，本文选择青少年最集中的大学生群体进行调查研究。大学生出于什么动机使用抖音？抖音满足了他们的哪些需求？“使用与满足”理论在短视频社交这种新型媒介中得到怎样的呈现？这些都是本文要研究的问题。

二、新型环境下的“使用与满足”

传统的“使用与满足”理论从受众的角度出发，对受众的媒体使用动机与需求满足进行分析，而随着虚拟世界、即时通信和社交网络等新媒体的广泛应用，受众与传者的关系发生变化，消费者和生产者的区别趋于模糊，消费者逐渐进入了媒体内容的生产过程而成了生产者。个人媒体身份的复杂化导致我们在研究短视频社交媒体的受众时，也应该从视频内容生产者与消费者两方面同时进行研究。

三、研究设计与数据分析

本研究采用深度访谈与问卷调查结合的研究方法。深度访谈30人。一共发放200份问卷，实际回收有效问卷170份。此次调查中，男性占48%，女性占52%，有58%的人使用抖音。

（一）内容消费者

1.娱乐与消遣。问卷数据显示，高达87.6%的人使用抖音是为了娱乐消遣。受访者表示，抖音中视频短时长、便捷的阅读方式以及各类丰富的音乐让他们感到轻松、愉悦，同龄人之间发布的奇闻逸事、生活感悟也很容易引起情感共鸣。同时，调查发现大部分（57%）的人每天多次登录抖音账户，平均每天登录2～5次，每次持续大约5～15分钟。大多数受访者表示，当他们想打发时间时，在抖音上花费的时间更长。由此可见，大学生使用抖音的时间比较分散，多选择在碎片化时间或闲暇时间使用抖音。生活节奏加快和较大的工作、学习压力以及日常空闲时间的碎片化，使得抖音的视觉化、碎片化、娱乐化的内容恰好满足了大学生利用碎片化时间娱乐消遣、休闲放松的需求。

2.信息获取与学习。媒体每时每刻都在向内容消费者传递当下的社会理念、文化规范以及时尚潮流，而抖音将这些信息以更加直观的方式呈现，更加方便用户接收信息与学习。在对受访者的调查中，有11%的人表示喜欢观看生活小窍门，有6%的人喜欢看模仿秀，有6%的人表示喜欢观看简单易学的手势舞与舞蹈。一半以上（51.7%）的调查对象表示在观看了抖音之后，会在线上或线下对其内容进行模仿学习。比如在抖音上“变脸秀”与“海草舞”就有10万人以上的模仿量。“懒人饭”“沸腾虾”以及一些生活小窍门也被用户广泛学习，应用到日常生活中。

（二）内容生产者

1.创新与自我表达。调查显示，38.44%的学生拍摄过自己的视频，有28.2%的学生想尝试拍摄相似的视频。新媒体提供的公共平台赋予了受众发声的权利，而短视频这样的非文字的图像表达又使这种发声更加便捷。在抖音里，所有的视频内容都是非常容易模仿与复制的，这就为受众成为内容生产者提供了更多自我表达的可能性。

内容生产者也很容易对媒体信息进行加工或创造，进而形成新的热点内容。例如，“我的小脚”原创视频内容是小孩，而在内容生产者创新中衍生出男性、女性甚至宠物搞怪的视频内容。可以说，抖音满足了大学生这样的年轻一代尽情释放自我、表达自我的愿望。

2.社会认同。社会认同理论认为个体都在努力地维持和增强自尊，而社会团体会赋予个体积极或消极的价值内涵。个体希望得到和维持积极的社会认同，为自己带来较高的社会威望。在研究过程中，笔者对30名受访大学生的抖音社交账号进行记录与分析，发现个人更新视频的频率与其使用时长、粉丝数量皆呈现正相关的趋势。多数受访者承认有越多人关注和支持就会越有动力更新视频。社会认同的满足感导致大学生等青少年想通过接触网络成为相应虚拟社区中的积极成员。

（三）社交需求

无论是内容消费者还是内容生产者，社交是他们的共同需求。

30.3%的受访者对抖音的认知来自综艺广告，56.2%的受访者对抖音的认知源于微信、朋友圈。从调查数据和访谈中，我们可以总结出大学生加入抖音最主要的两个动机：首先是好奇心，看了广告宣传后，想通过尝试使用抖音一探究竟；其次，也是最主要的动机，即“朋友建议”“身边人都在使用”。抖音被认为在周围同龄人中很受欢迎，使用抖音的目的是跟上时尚潮流，和同伴拥有共同的讨论话题，顺应社会趋势，而不使用抖音则意味着缺少与别人交流沟通的话题，进而被排除在社交关系网络之外。

从另一个方面来说，抖音吸引用户持续使用的关键也在于它的社交功能。57.2%的受访者承认使用抖音出于一定的社交需要，表示使用抖音可以“与他人有共同话题”“认识有趣的人”。社交依靠的是互动，不管是视频内容生产者，还是视频评论者、观看者、转发者，都在与他人互动。互动使同龄人、有共同兴趣爱好的人形成了各种主流或小众的社区。有特色的原创音乐、抖友文化、有趣的评论都是源自社区的力量，社区生产的社交信息成为用户之间交流沟通的符号，如“使用小猪佩奇的装饰品就是社会人”“司机们嘀嘀嘀的汽车鸣笛”等。这些社交信息的产生在现实环境与虚拟环境中都满足了用户的人际互动与交流的需求。尤其对于大学生这样的青年群体来说，同龄人之间的社交信息是非常重要的，因为这些社交信息是与他人成为伙伴的关键。

综合以上分析，本文认为，在短视频社交媒体中，内容消费者与内容生产者两个身份在同一个大学生受众身上体现得十分明显，“使用与满足”也从这两个方面得到了充分的体现。

[1]Cisco . Cisco Visual Networking Index：Forecast and Methodology 2016-2021[DB/OL]. https：//www.cisco.com/c/en/us/solutions/collateral/service-provider/visualnetworking-index-vni/complete-white-paper-c11-481360.html，2017-09-15.

[2]2017年中国短视频行业研究报告[DB/OL]. http：//www.askci.com/news/chanye/20180102/112421115172.shtml，艾媒咨询·中商情报网，2018-01-02.