从拉斯韦尔的5W理论看数字技术下广告产业的新变革

徐培培

（河南大学，河南 开封 475001）

在数字化时代，人与人、人与物甚至物与物的交互都是以网络媒体为介质的。在信息与数字化时代，计算机数字技术涉及人类社会的各个方面，在各行各业都掀起了一场声势浩大的数字革命。那么，数字技术的发展及应用又给广告产业带来了哪些新变革呢？本文将从拉斯韦尔的5W模式论出发，具体分析数字技术将给广告产业带来的新变化、新问题，以此来探讨未来的广告产业主体（广告公司及媒体）将如何应对这些问题。在此之前，让我们先来了解一下何谓数字技术与广告产业。

一、数字技术与广告产业

随着数字传播技术的迅猛发展，数字技术几乎影响了广告产业发展的全部环节。它不仅给广告创意提供了新的表现手段及表现方式，并进一步丰富和发展了广告投放的渠道、平台。此外，数字技术的发展更是大大提升了广告投放的精准度和广告的传播效果。那么，何谓数字技术？何谓广告产业呢？

数字技术（Digital Technology）是一项与电子计算机相伴相生的科学技术，它是指借助一定的设备将各种信息，包括图文、声像等转化为电子计算机能识别的二进制数字“0”和“1”后进行运算、加工、存储、传送、传播、还原的技术。[1]如今，数字技术彻底改变了中国人的生活，有越来越多的活动通过网络进行，包括购物、浏览广告、搜索产品等。

而广告产业一般有狭义和广义之分。狭义的广告产业是由从事广告设计、广告制作、广告服务等业务的广告公司构成；广义的广告产业则是指围绕相关的活动构成的市场，即广告市场，由广告主厂商、广告媒介、广告专业公司和广告受众构成。[2]从产业的定义来看，广告产业应是提供或生产广告产品和服务的企业的集合体，[3]主要包括广告公司和广告媒介。本文便从广告公司和广告媒介这两个产业主体出发，并结合拉斯韦尔5W模式来分析数字技术给广告公司及广告媒介带来的新变化。

二、5W视角下广告产业的新趋势

美国传播学家拉斯韦尔于1948年在《传播在社会中的结构与功能》一文中提出了5W传播理论，它界定了传播学研究的基本领域和范围，影响深远。5W模式的基本内容及模型如下：谁（Who）→说什么（Says What）→通过什么渠道（In Which Channel）→对谁（To whom）→取得什么效果（With what effects）。

下面，本文将从上述五个领域出发，具体分析数字技术给广告产业（广告公司、广告媒介）带来的新变化。

（一）传播者：“去乙方化”+一专多能的广告从业人员

1.“去乙方化”：广告代理公司面临挑战。2016年，一篇《再见了，4A广告公司》的文章引爆了甲方、乙方的朋友圈。文中提到了当前数字化转型的大环境下，受经济下行、预算缩减的影响，有两股“去乙方化”的趋势正在广告和营销行业蔓延，即媒体自营广告和品牌自营内容，而这种企业和媒体“自营广告”的“去乙方化”浪潮正威胁着广告公司的生存和发展。尽管笔者对于文中很多偏激的观点不敢苟同，笔者也并不认为4A广告公司会消亡，但这篇文章确实指出了现今广告产业的一个新变化——“去乙方化”浪潮。

由数字营销协会发布的2015年度报告显示，有27%的品牌正在进行“去乙方化”，减少甚至停止与乙方的合作，从而转向自营广告和自营内容。就连Face book、You tube、百度等数字化媒体也开始自营广告，而这种“去乙方化”转而由广告主、媒体等自营广告的浪潮必然会对传统的4A广告公司产生致命冲击，而以WPP集团、电通安吉斯、奥姆尼康集团、阳狮集团、埃培智等国际4A广告公司整合形成的五大巨型国际传媒集团必然首当其冲。

在笔者看来，传统的4A广告公司不会消亡，但不可否认的是，数字化传播时代的广告行业必然是一个群雄逐鹿的“乱世”。不同于传统的4A广告公司“一统天下”的局面，数字化时代的广告行业将是一个传统4A广告公司与各方势力“诸侯割据”的形态，至于未来是否会有另一方势力“一统天下”仍是未知数。

2.广告从业人员：与时俱进，掌握新技术。数字化时代，面对大数据、人工智能、VR等新技术的蓬勃发展，广告行业急需一批既能熟练应用广告理论、广告创意及设计，又能对营销、传播、数据统计、人工智能等有一定了解的复合型广告“全才”。不同于以往“术业有专攻”的时代，在如今这个信息更新换代极快的时代，谁能更快地获取知识与信息，谁就离成功更近了一步。在这种情况下，广告从业人员不仅要熟练掌握相关广告专业的知识，更要对于舆论、大数据、人工智能等最新技术有一定的了解。总之，在数字技术高速发展的背景下，广告从业者不仅要做“专才”，更应该是“通才”。

（二）信息内容：从产品信息到品牌文化

传统广告时代，广告的信息内容一般是具体的产品信息，主要的目的是告知人们产品的具体功能从而吸引目标消费者。但是现在，随着经济发展水平不断提高，人们每天都会面对琳琅满目但功能相似的商品，他们不再仅仅考虑产品是否实用。相比之前单一地宣传产品信息，现在的广告更多的是将产品与品牌文化、品牌精神甚至是生活方式等文化内涵相联系，而这也使得广告产品的价值体现逐渐从实用功能走向情感价值，进而转向文化观念。

就拿2017年引爆朋友圈的华为手机Mate10防水广告来说，这则视频广告就将该手机的防水性能与父爱这个主题相结合，被称为最暖心广告。视频讲述了一位消防员在执行任务后脸带黑渍和妻女视频通话，当女儿看到爸爸脸上的污渍后，起身拿着手机对着水龙头洗了起来，并说道：“爸爸你的脸脏了，我给你擦擦脸”的故事，让人瞬间感动飙泪。它成功的原因在于不仅传达了手机的防水性能，更传递了一种父女亲情的“孝文化”，这无疑才是这则广告打动人心的情感力量。

（三）媒介：跨屏联动的全媒体广告传播时代的到来

在数字化新时代，如今的媒体彼此之间更像一个开放的平台，媒体之间基本实现了互联互通，从一个媒体跳转到另一个媒体的一种更加开放的媒体平台已经形成。以移动互联网、大数据、VR、人工智能等为代表的新技术实现了视频、图片、文字等多种信息元素同时传输，并能根据不同的广告媒体形式设计出不同的广告产品。除了直播平台、视频、网页的广告数据化投放之外，现在手机APP内置广告、社交媒体的嵌入式原生广告的数字化发展势头正旺，甚至已经有专门的手机广告投放公司了。不可否认，未来的数字新技术将推动电视媒体、平面媒体和互联网媒体之间实现跨屏联动，推动新旧媒体实现深度融合发展，一个跨屏联动的全媒体广告传播时代即将来临。

（四）受众：从大众化广告到个性化营销

顾名思义，广告即“广而告之”，也就是面向大众的。传统媒体时代，广告公司设计及投放广告是以无差别的“大众”为目标受众的，而在数字传播技术的冲击下，受众细分已成为一种趋势。广告公司的目标受众逐渐从大众化走向分众化，其面向形色各异的目标受众的服务内容也逐渐呈现出多样化、差异化的趋势。

当前一些互联网科技企业，如BAT依托其技术优势创建自身的数据库，并借助自身的信息传播平台，开始进军广告领域。这些企业利用定向及数据抓取技术，通过收集并分析用户特征、使用行为特征、兴趣爱好等信息，然后根据这些信息细分目标受众，以此绘制消费者画像并制作个性化的广告内容，并借助大数据及人工智能技术，利用特定的APP等有目的性地主动向用户端发送个性化的广告信息，同时还能为广告主提供定制化广告服务。此外，一些在特定受众群体中有广泛影响力的自媒体也开始承揽广告业务，如头条号、微博微信公众号、直播平台的网红等，都能为广告主提供针对某一特定消费群体的个性化广告服务。

（五）效果：广告投放更精准+沉浸式传播效果

1.大数据：基于用户特征的精准营销、精准投放。大数据时代，广告媒体尤其是以网络为载体的新媒体已经能通过与云计算的深度融合分析、记录受众的浏览轨迹及媒介信息偏好，这将为实现广告的精准投放、精准营销，实现最佳传播效果提供重要依据。在这方面运用得最成功的案例莫过于淘宝。很多人对此应该深有感触：一旦你在淘宝的搜索栏输入某个产品的关键词，那么相关的产品信息会在接下来的时间里出现在你的淘宝首页中，并反复向你推送相关产品，它能准确地捕捉你最近需要的商品并及时更新。这种个性化的广告营销及投放无疑更加精准有效，其将大大提高广告主的广告投入回报率。

2. VR：更真实可感的沉浸式传播效果。数字时代，新型传播技术层出不穷。在这样的背景下，新型广告公司已经能把人工智能、大数据、VR、自动识别技术等最新的数字技术运用到广告产业中，与传统广告公司根据不同的媒体特征运用文字、声音、视频等多种信息元素进行广告创作，借此带给受众直接的感官体验不同，新技术下的广告设计与制作会给受众带来一种全新的体验以及更加真实可感的沉浸式传播效果。设想一下，戴着VR设备就可以观赏自己“未来的家”的感觉。毫无疑问，虚拟现实技术（VR）在未来不仅有利于提升用户体验，而且在促进产品销售方面也有不容小觑的作用。

三、数字技术下广告产业面临的新问题

（一）隐私泄露，“被遗忘权”受到挑战

“被遗忘权”是一个与隐私保护密切相关的概念，又被称为“删除的权利”。它最早是由欧盟在1995年的相关数据保护法中提出的概念，它是指人们有权利要求移除自己负面或过时的个人身份资讯搜寻结果；[3]但因为与言论自由产生了冲突及可能产生的互联网审查的疑虑，当前只在欧盟实行。“被遗忘权”被提出的背景之一便是在互联网出现之后，人们的隐私权受到极大的侵犯。随着信息抓取、收集、存储、分析等技术的成熟，我们的个人数据不断被网络后台非法记录并做不当使用，很多网络平台甚至低价大肆贩卖用户的个人信息，导致隐私泄露问题日趋严重，很多人每天都会接到诸如骚扰电话等的原因也在于此。由此可见，当下隐私泄露已成为一个不容忽视并亟须解决的问题。

（二）信息污染

中国广告协会互动网络分会发布的数据显示，2015年中国互联网广告经营额达1，775亿元，首次超过电视媒体的广告收入；2016年，中国互联网广告经营额达到了2305亿元，继续呈现快速增长势头。[4]

但伴随着互联网广告的比重日渐加大，信息污染问题也日渐影响着很多数字媒体的用户体验。不论是弹窗广告，还是植入广告，抑或现在标榜的“无缝贴合”的原生广告，多多少少都会影响用户的阅读体验。此外，网络广告的投放门槛低、审查不到位等问题，也导致许多低俗、虚假广告充斥网络，污染了网络环境，造成信息污染。

（三）一专多能的复合型广告人才不足

在当前的新媒体环境中，一个优秀的广告人应该是一个一专多能的复合型人才。而与新时代急需新型广告人的现实严重不符的是，当前新型广告人才的培养教育的缺失与滞后。数字化时代，绝大部分高校仍然沿袭传统的广告教育模式，重视对于学生的广告创意、文案写作、广告策划等能力的培养，而忽视对于营销、传播、新媒体应用等能力的培养。尽管现在越来越多的高校逐渐意识到这个问题，但由于师资力量不足、人才断层、基础设施等方面的限制，新型广告人才的教育仍然面临挑战，而一专多能的复合型高素质的广告人才储备不足影响了广告产业的进一步发展。

四、新媒体时代广告产业何去何从

（一）建立以人为本、注重沟通的新广告观

新广告观是与利益至上广告观相对的一种广告观念，它是一种以人为本的新型广告观，它主张在重视人的合理物质需求的同时，高度重视人的精神需求和人的价值；以人为本的新广告观，即广告以人为主体和目的，广告宗旨为有利于人的全面发展的观念。

而要想建立以人为本的新广告观，应该做到行业自律与社会他律的有机结合。一方面，以广告主、广告公司、媒介三者为代表的市场主体要有自律观念，在追求经济利益的同时兼顾社会效益，多设计和传播和谐、充满正能量的广告，在实现经济效益的同时最好也能传播优秀的文化价值；另一方面，政府作为广告的监管者、政策的制定者以及观念的倡导者可以在广告活动中发挥重要作用，政府应该加大对于不良广告、虚假广告等违法广告的监管力度，倡导建立以人为本的新广告观。

（二）创立数据商店，开放元数据成为广告产业新的盈利方式

阿里巴巴创始人马云在台湾演讲时提到，未来的时代不是IT时代，而是DT的时代。DT就是数据科技（Data Technology），显示了大数据技术对于未来生活的重要性。

大数据背景下，数据成为各行各业争相抢夺的新焦点，数据本身就是一笔财富。如何收集数据、分析数据，使其为广告产业服务并实现盈利，是大数据时代广告产业应该重点考虑的问题。设想一下，如果一家广告公司掌握了各地受众的行为特征及喜好，掌握了本地的人口分布情况及其消费习惯，那你还愁找不到合适的广告商吗？还会发愁如何选用实现精准的广告投放及选用最佳的媒介组合策略吗？由此可见，大数据时代，广告行业应该充分利用自己的资源和人脉建立自己的数据库，开放元数据，使其成为广告行业新的盈利方式。

（三）善用社交媒体：人际关系很重要

社会化媒体已成为新时期企业营销的一个重要渠道，这也是广告行业一个不容忽视的宣传渠道，对广告产业产生了深远的影响。在社交媒体盛行的时代，社会化媒体可以将人际关系的力量发挥到极致。一个理想化的社会化媒体的广告营销能将网民自发的感受转化为产品的口碑传播。它能让网民在自发的真实感受的基础上成为产品广告传播的自发参与者，通过调动微信、微博等社交媒体的朋友圈及粉丝，从而调动用户的参与热情。此外，由于社交媒体中的好友多为熟人，这能在很大程度上提高消费者对产品的信任度，是企业树立品牌、产品建立口碑的良好传播渠道。所以，在为品牌创造美誉度、产品建立口碑时，广告公司应该善用社会化媒体，最大限度地发挥它的人际传播效果。

（四）拥抱新受众，布局新内容

在数字技术及新媒体技术不断发展的情况下，广告公司及广告媒体要了解新时代的新受众、新用户的特征，并以此在不同的媒介形式下布局新内容。所谓的新受众并不是特指90后或是00后的受众群体，它是指代所有接触并会熟练使用互联网及新媒体的人。这些人往往有很强的社交欲望，他们有个性、乐于在网上表达自己的看法，善于“自黑”、挑剔、从众等。面对新媒体时代的“新人类”，广告公司应该充分了解并掌握这些新受众的喜好、消费习惯、性格特点等，并以此进行统计、分类，依据不同的用户特征布局这些新受众喜闻乐见的广告形式及广告信息，从而做到与时俱进，实现广告行业的可持续发展。

五、结语

媒介技术的数字化转型给广告产业的发展带来了前所未有的机遇与挑战，推动了广告产业的升级换代。数字技术的发展不仅推动了广告媒体之间的深度融合，也使得媒介间的介质壁垒逐渐消融。此外，数字技术的发展还带来了传受关系的变革。在“人人都有麦克风”的时代，一直以来被忽略的自媒体以及非主流力量的社会价值、传播价值重新得到重视。数字技术的发展也带来了诸如隐私泄露、信息污染、新型的高素质广告人才匮乏等问题。

在我国广告产业的经营管理的变迁中，数字技术会不断发展并将继续发挥更大的作用。在改善自身的过程中，数字技术会与传统媒介相互博弈、互相推动，从而促进中国广告产业实现可持续发展。

[1]尹铁钢.失衡——中国广告产业的结构性问题分析[J].广告大观（理论版），2013（12）：110-114.

[2]广告产业[DB/OL].百度百科，https：//baike.baidu.com/item/%E5%B9%BF%E5%91%8A%E4%BA%A7%E4%B 8%9A。

[3]饶德江.新广告与人本观[EB/OL]. http：//www.people.com.cn/GB/guandian/29/173/20010821/540193.html，2001-08-21.

[4]广告行业分析[DB/OL].搜狐网，http：//www.sohu.com/a/203050773_498839，2017-11-08.

[5]喻国明.传媒经济学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2009：106.

[6]孙祥飞.新闻传播学热点专题80讲[M].北京：人民日报出版社，2017：278.