新媒体视野下自媒体同质化现象分析——以“微信公众号”为例

王 鑫

（作者单位：西安工程大学）

1 微信公众平台下的自媒体

微信公众平台是2012年由腾讯公司发行的，其口号为“再小的个体，都有自己的品牌”，该平台可利用群发信息对受众进行社交群体式的信息传播活动。微信公众平台下的自媒体是指传播主体通过微信公众号这一信息通讯平台，以点对点或点对面的方式，把具有独特性的内容传递给受众，并形成品牌效应的过程。据腾讯公司官方发布的数据显示，关注微信公众号的用户超过总用户量的80%，通过微信公众平台，自媒体可以每日一次的速度向受众发送信息，且自媒体拥有者可直接与受众接触，实现实时交流。

微信公众号自创办已有5年，到目前为止，自媒体运行日趋成熟，推送的信息内容日渐稳定。自媒体发送内容的阅读量持续上涨，且成为头条的频率不断提升。调查显示超过50%的微信公众平台使用者将其作为获取最新资讯的主要手段，自媒体的影响力不容小觑。

2 微信公众平台自媒体的同质化现象

2.1 微信公众号自媒体的同质化

这里的同质化是指相同类别的自媒体在传播主体、传播内容、甚至营销手段上的相互效仿，让受众难以分区分其中的差别。有些自媒体公众号不仅仅是同质化，还使得传播内容低俗化、商业化，为吸引受众订阅，不择手段，使大量劣质低俗的内容充斥着信息通讯平台。其内容制作方式就是一味地抄袭转发，这使得同质化现象弥漫在整个新媒体环境中。

2.2 传播者的低门槛

传播者是信息传播的发起者，其决定着传播内容的质量与水平。我们处于信息爆炸的时代，信息量每时每刻都成倍增加，如何能够在浩瀚的信息海洋中读取所需的信息成为重中之重，众多信息传播平台应运而生，但与之相伴的问题不可忽视，互联网技术与新兴媒体的出现使每个人都可能成为信息传播者。这使得信息的传播速度大大加快，人民有了属于自己的话语权，但个人向群体大规模传播信息这一传播方式实则弊大于利。

首先，自媒体传播者文化水平参差不齐，很难保证高质量的、有内涵的传播内容出现。并且，自媒体传播者大多都没有受过专业训练，却将信息收集、信息编辑、信息发送集于一体。对于传播信息的选择更多是根据自己的喜好，更有甚者抄袭、转发其他信息平台上的内容，具有强烈的个人色彩，缺乏原创性，有着极高的经济目的。其次，由于微信平台自媒体数量众多，有关部门难以进行有效监管，使得低俗信息泛滥成灾，影响了受众的文化生活。

2.3 信息传播内容雷同

微信公众平台虽在2015年发布了关于抄袭等侵权行为的管理程序和处罚制度，但治标不治本。在内容为王的信息时代，传播内容的原创性和独特性越发珍贵。但现实往往是自媒体传播者对于潮流信息的关注点极度相似，导致传播内容趋同，更有甚者趋向商业化、低俗化。同类型的自媒体传播者在发送信息时会转发大量其他信息平台上的传播内容，若受众订阅多个公众号则会发现大量的信息同质化，影响受众对于有效信息的接收利用，这表明自媒体传播者只一味追求订阅量和广告商，追求经济效益，忽视传播内容的质量。

2.4 信息传播方式的限制导致同质化趋向

由于微信平台自媒体具有社交群体性的传播特点，其信息传播依赖于受众的订阅与转发。所以，自媒体信息传播者在信息编辑过程中会充分考虑受众的取向与喜好，甚至以迎合受众为主，放弃发挥媒介应有的议程设置的功能。

微信公众号自媒体是利用社交传播的特点，在信息传播媒介中进行点对点或点对面的内容传播，且每日只能推送一次信息。该传播模式受制于社交传播的特点，即信息自主性强、信息碎片化、信息传播迅速等。由于以上多种因素的限制，使得自媒体在信息传播时必须注重传播内容精简，更加注重信息内容的核心阐述，为博眼球，甚至采用低俗化方式阐述信息，或转载抄袭其他信息平台上的内容，这就加剧了自媒体的同质化。

2.5 把关人

卢因的“把关人”理论指出在信息传播过程中存在把关人，把关人会对信息进行筛选和梳理，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息才能进入信息传播渠道。传统媒体中信息传播会进行层层筛选，但在自媒体信息传播中，传播者由于自身存在条件限制，难以承担起把关人的职责与责任，对信息进行有效把关，这就使得信息的可信度、深度大打折扣。

且对此类行为并没有健全的审核管理制度，大大提高了信息相似度。由于自媒体数量巨大，难以对所有信息源进行监管，所以微信平台自媒体传播的信息很大程度上属于无人监管的状态，信息失实常有发生，对于人民日常文化生活产生了极大的不良影响。

3 微信公众平台自媒体发展策略

3.1 明确受众定位，树立创新意识

无论自媒体形式如何变化，其内容始终都是最核心的竞争力，但自媒体的创新，不仅仅指传播内容，还包括其媒介定位明确。在新媒体信息传播的时代，想要与以往一样做大家喜闻乐见的传播内容已经不太可能，小众化信息传播已经是大势所趋，且这种趋势已经不可逆转。所以，自媒体传播者应该有清楚明确的受众定位，并努力形成自己的风格，致力于做有原创性、有质量的传播内容，从而吸引受众的注意力，获取转发与关注，增强受众的用户体验。

自媒体的信息传播更注重时效性，如何能够让受众在众多信息中读取其传播内容成为重中之重。因此，抓住受众眼球成为自媒体传播者最关心的内容。但事实上，信息的连续性、深度、质量更能长久地吸引受众，做有独特性的品牌才是王道。

3.2 健全信息管理制度，树立自律意识

首先，应健全信息管理制度，完善立法，从根源上监管随意转发抄袭的乱象，以法律来震慑这一不法行为，升级自媒体信息发布的监管机制，加强对其发布内容的审核，还新媒体信息平台一个纯净、绿色的空间。其次，从传播者自身来说，自媒体传播者应树立自律意识，并明确意识到自己是信息的传播者，提高自身的文化知识素养，培养自己对有效信息的辨别能力，使自己成为一个合格的把关人。二者相互促进，共同维护新媒体信息平台的健康发展。

新媒体传播环境下自媒体有着极大的自主性，其能否正确发挥把关人的作用有待考量，但其目前已经引起的一系列问题不容忽视。在微信平台中，自媒体信息同质化现象严重，甚至出现低俗化、广告化趋向，完善立法，加强监管已经刻不容缓。