论微信公众号软文广告中“标题党”的伦理失范现象

马嘉鸿

（作者单位：湖南科技学院传媒学院）

标题党是指在网络传播中，利用夸张、情色、唬人、怪异、歪曲等各种耸人听闻的手法来制作帖文标题，以吸引受众眼球，诱惑受众进行点击的做法[1]。面对市场同质化现象，现代企业的竞争将更加严峻。部分广告主为最大程度实现广告经济效益性，快速收回成本并最终获利，在广告宣传中出现了广告伦理失范现象[2]。公众号软文广告中的标题党伦理失范即广告主通过软文广告在做产品营销时，通过扭曲标题符号内涵，违背网络虚拟社会的道德准则和伦理规范，使受众所见标题与文章核心内容并不一致，最终诱导受众产生购买行为的现象。在广告活动中，广告主、广告经营者、广告发布者各司其职分工合作。但公众号在软文广告中扮演广告经营者和发布者双重角色，面对流量效益时趋于刻意迎合，处理广告业务时缺乏专业广告公司的经验。并且，微信传播具有私密性特点，以及公众号所特有的商业模式，公众号软文广告中的“标题党”伦理失范现象比起普通网络传播中的失范现象更加突出。

1 刺激性媚俗标题博眼球

用有刺激性媚俗标题先入为主，强调文章或这一事件与受众的关系，拉近与读者的心理距离，引发读者继续阅读的兴趣，逐渐成为软广告的常用手段。这类标题党总会和情、色沾边，有的甚至标题一套、内容一套，常常打擦边球[3]。利用受众心理对情感属性的共鸣，巧妙挑逗受众荷尔蒙，以媚俗低级趣味吸引眼球，并且屡试不爽。HUGO专栏作者粉象先生曾发表文章《男人一生要睡多少姑娘》，当点开进去寻找想要得到的答案时，却发现文章在告诉受众不要相信社交软件的文字聊天及照片。因为这些都是虚假不真实的，网友见面聊天要用视频聊天以探虚实，强调自己观点合理性的同时又对视频聊天工具进行推广。《有一样东西，比男人的尺寸更重要》，全文都在告诉女性怎么分辨男人人品挑选另一半，从挑男人到挑服饰汽车等生活琐碎，都需要作出正确选择，而优信二手车就是这样一个车有质量保证、售后周到的平台；《这么刺激的情人节，我好想再来一次》，文章讲述各种情侣在情人节难以忘怀的故事，提及其实爱是一种勇气，爱是一种能力，而后切入到英菲尼迪的主张：唯爱，为爱翻转。

这类标题要么就是较直接表达两性关系，让人产生联想，要么在隐晦表达其含义，让人有想要点击的欲望。GQ实验室2018年影响力最大的刷屏软文《那一夜，他伤害了他》，阅读量达到200W+，前后强烈反差不仅征服了广告主MINI，受众也对此赞不绝口。随着近年来国家宣传文化部门对互联网传播的三俗信息进行各项整治活动，虽然直接性情色广告信息已被打压，但利用情色为载体信息进行一语双关的文字游戏并未退出舞台。《一年只做两次，他是不是不爱我？》，其实只是“分答”一个回答问题平台的推广。当广告传播总是与情爱挂钩时，对消费者的商品价值观影响颇大，影响受众在社会二次传播中的价值判断，进而影响大众文化发展及社会伦理标准。《上床看五官，恋爱看三观》，看似是讲述爱情发展阶段的文章，实质是“如故APP”的推广文章。流量大号作为新媒体时代新的意见领袖，容易让受众在虚拟联合下产生聚集效应，对受众生产生活产生影响。常用刺激性媚俗标题作推广宣传，消费者容易把对商品的价值属性判断与媚俗趣味归类在一起，无法判断其真实的价值内涵。

2 情感煽动夸大事实

一些能够煽动受众情绪词汇的夸张表达，以负能量的形态对外展现，试图迎合受众对现实生活的不满。用标题为读者创造危机情境，调动读者情绪以促进广告信息传播是提高文章阅读量、扩大产品销售的重要手段。《欺负我的人很多，你算老几》，文章标题看似和电视剧中强大女主不畏强敌、成功上位的故事异曲同工。阅读中为女主屡次被欺凌感到痛恨揪心，还不时感慨校园欺凌事件的罪恶。结尾剧情却反转，欺负她的人一直在伪装自己，只是想让她不受伤害，从而引出原来很多人都善于伪装自己，月入五万的助理并不喜欢奢侈品牌，而是一个穿ZARA的女魔头，轻松展现ZARA品牌服饰价格亲民却又时尚潮流的特点。在电影号“独立鱼电影”中的《感谢这部电影，让我戒掉你》一文里，作者从电影台词中把爱情描述成烟瘾，可烟瘾并不能提高幸福指数，之后推荐了好几部与戒烟相关的电影。再以一句“最怕你被烟伤害的人，可能是被烟伤害最久的人”，自然切入方太油烟机的广告，堪称经典。诸如此类定位明确的电影号娱乐号或时尚号，广告信息的处理自然不能离开粉丝关注的焦点，标题大多与平日里的资讯评论文区别不大，总是以犀利的影评或其他资讯为桥梁，吸引受众对电影或资讯的关注而点击文章。

这类软广告标题大多带有明显的冲击力，冲击受众的思维想象，最后的观点结论再来点睛或反转，通过文章让目标受众看到产品信息，对于商品品牌本身所传递的属性、利益、价值以及文化个性等都有了新认知。在《stone有道理——老娘的皮肤就是这么变差的》一文中，由秋天带走了皮肤水分引出皮肤构造的多个画面，而后讲述洗洁精刷碗会对手造成伤害，西门子洗碗机广告自然插入。从标题到内容就鲜明告诉消费者洗碗伤皮肤，读完文章也对洗碗机的功效价值有了新的认知。有学者认为经济调节不仅需要市场和政府，还需要社会道德力量的调节。但刻意煽动受众情绪以达到经济效益的标题，如《这种抠逼男，给老娘洗脚都不配》，讲述各种和渣男恋爱的故事，劝诫女生任何事不要容忍，从一开始就不要容忍家里的灰尘和螨虫，小狗电器呼之欲出。但文中极品男毕竟是少数，放大其丑态煽动女生对前任的各种唾弃，受众关注焦点放在渣男上，弱化了广告在传播活动中的调节作用。受众作为一种主体自律机制，伦理调节是其他一切经济调节的基础[4]。受众会通过标题建立情感归属，在文中选择性接收自己想要的信息。由于媒介发展趋势，政府对自媒体经济的调节功能不能与传统媒体相提并论，这就需要广告人的自律来加强社会伦理道德调节力量在广告中的作用。

3 制造噱头迎合受众

充分利用社会热点问题和矛盾冲突等不段更新的动态素材为标题制造噱头，对作者而言切入点更方便灵活。由于信息的碎片化及阅读方式的转变，社会热点往往能够激起民众的关注度，当受众看到此类标题时，好奇心与激愤之情都油然而生。民众随着新闻事件剧情的发展对热点的态度立场也在不断转变，他们总是能够在其中找到与自己有关的价值选择。因而，也给广告主更大的选择空间来根据自己品牌特性与事件某一点进行贴合，以此达到宣传营销的目的。“王左中右”在去年嘻哈音乐火遍全国时，发表《对不起，中国嘻哈，我只服他》一文，文章运用很多嘻哈术语及表达方式，讲述古代嘻哈人个性鲜明、别具一格的形象特征，从而引申到如今的本田车造车也深受其影响，与众不同造车只为把自己个性的品牌形象展现给读者。去年江歌案中，最大赢家非咪蒙莫属，通过《刘鑫江歌案：法律可以制裁凶手，但谁来制裁人性？》一文，发表自己所谓的正义煽动网友情绪把矛头都指向刘鑫。在获得大量流量后，就有了与广告主抬高广告价位的筹码，两天后出现的QQ阅读广告也就不奇怪，通过标题引流引导社会话题，接踵而来的就是直线上升的广告费。

面对突发性热点或特别节假日话题时，公众号软文广告都会为了营销而刻意制造噱头。有抓住其中的某个方面作为切入点来迎合受众，也有以标新立异的观点就新闻事件本身进行深度报道评论，通过爆文提升自己的广告价位。2017年母亲节之际，《我曾经以为，长大后就不再需要妈妈了》一文描述出感人肺腑的亲子之情，引出“我们当了妈妈，才会更明白，自己的妈妈有多不容易。”来自荷兰百年自家牧场美素佳儿奶粉，让妈妈与孩子共同体验共同成长。标题制造噱头迎合受众需求，最诱人的莫不在于通过欲语还休的架势勾起读者的阅读兴趣，《没化妆，没洗头那天，我遇到了前男友……》，其实是在讲舒耐爽身香体喷雾。抛开热点话题，生活里经久不衰的谈资也是软广标题用来制造噱头的素材，《“你有钱了不起啊？”“了不起”》描述有钱的孩子都在做补习，向家长推荐使用猿辅导APP。在公众号红利这些年，众多公号崛起的表面是更多公众号的衰落，人人以为可以从中获利，可公众号发展也还是异常艰难。一味地为了广告而去蹭热点、造噱头，受众难免会产生审美疲劳，且没有底线的利用热点服务广告，给传统传播伦理道德带来强烈冲击，消费者的信任逐渐缺失，公号也便失去活力。

4 捏造事实虚假传播

软广通过含欺骗性的标题和内容，可能比合法广告获得更强的宣传效果和更大的经济效益，也容易促使受众产生不必要的消费需求，损害消费者利益。自媒体中有含欺骗性质的标题党现象是常态，加入有偏见的解释或立场也不符合新闻的真实性原则。同理，由于自媒体运营管理机制并不健全，在软广中玩擦边球夸大产品功效破坏公平竞争原则现象也并不罕见。按照《广告法》和《互联网广告管理暂行办法》，广告须显著标明“广告”字样，使消费者能够辨明其为广告。但在实际公众号软广操作中，很少有标明“广告”，毕竟公众号软广从标题开始到内容，都不是在强调产品特性和内涵。用各类型标题的本质就是在欺骗目标受众，引导受众的情绪和认知变化以至于产生购买行为，这种明显的违法行为在公众号中都基本存在。广州云在指尖电子商务有限公司自2014年运营上线以来，商城通过链接微信公众号“云在指尖”自定义菜单栏，利用微信进行推广。在其巅峰时刻，公众号里的文章及标题无不一例外借助大量噱头吸引人员参与传播，导致过度营销，最终经查明也属于传销违法行为。而相比众多公众号软文，“黎贝卡的异想世界”在打广告时会在标题中标明“推广”二字，但这并不影响其获得10W+的阅读量。在《推广||这些小习惯，不注意会变丑》一文中，由明星整牙护牙变美切入，提及牙齿护理的重要性，最后引出瑞士口腔护理品牌elmex牙膏，黎贝卡的定制广告方式不仅不怕伤害粉丝，反而会提高粉丝黏性。作为时尚类公众号，即使是明确的广告信息对于其粉丝而言，广告里的时尚资讯也是他们所需要的信息。

广告伦理的缺失，广告主与消费者之间的关系会变得紧张，采取不正当违背道德法律的手段满足自身利益，不仅损害消费者利益破坏市场公平竞争原则，也不利于广告行业发展。而虚假传播影响公众平台甚至微信的长远发展，媒介生态主要关注人与媒介之间的相互作用和相互影响[5]。软广标题党伦理失范破坏了媒介生态，破坏了微信作为新传播方式的影响，造成受众与公众平台之间的不信任。广告营销活动中，我们必须遵守法律法规，基于底线之上传播广告信息，维护公众号广告环境和社会经济制度。