网络新闻“标题党”的媒介逻辑

邵全红

1 重新审视“标题党”

1.1 “标题党”的界定

作为以网络媒体为主战场的“标题党”，往往被视为一种流行于网络的丑恶现象。然而对“标题党”的判定标准并不统一，有时候同样一个标题，有人认为是好标题，有人却视为“标题党”。“标题党”也可能有三六九等，恶性的“标题党”可能混淆是非、歪曲事实、危害社会等，而非恶性的“标题党”可能只是戏谑、调侃、逗乐等。有的人支持应把“标题党”分为良性与恶性，区别对待。

1.2 “标题党”产生的原因

必须承认基于移动网络与智能终端的网络媒体与传统媒体是有代差的媒体。通常人们理解的“标题”概念是基于传统媒体，特别是报纸而形成的。在报纸上被视为经典的标题如果原封不动地搬到网络媒体可能“水土不服”。传统媒体的新闻标题有它的一套话语体系和生存环境，网络媒体的新闻标题则需要另一套话语体系与生存环境，两者的媒介形态、新闻表现的手段及标题的功能等有明显差别。人们认为所谓的“标题党”是适应媒介化社会走向网络的一种“自适应”，它可以兼容传统媒体的标题，但更需要原生的网络标题。人们不妨以宽容的态度看待“标题党”，探讨其存在的内在逻辑，从而理解“标题党”，驯化“标题党”。

2 媒介逻辑——一个可行的“标题党”分析视角

媒介逻辑是一个尚有争议的概念。该理论一般认为由美国学者阿尔塞德和斯诺最早提出。他们把媒介逻辑作为一种看待和解释社会事件的方法，其要素包括媒介及其所使用的组织规划。有人认为媒介逻辑是媒介的技术属性、内容属性,是对内容呈现、组织方式及关注点的有机结合。不同的媒体具有不同的媒介逻辑，不同媒介逻辑的作用方式、影响程度与影响人群等可能差别巨大，不同用户因个人媒介接触习惯不同对媒介逻辑的遵循程度与体验也会因人而异。作为一种法则与规范，一种媒体的媒介逻辑，从大的方面讲，媒介逻辑主要表现为技术逻辑、内容逻辑与制度逻辑。

由于“标题党”在网络媒体的特殊表现与受关注程度较高。因此，可以从媒介逻辑的视角探讨“标题党”存在的内在原因与必然性及可能的治理思路。沿着学者关于媒介逻辑的分析思路，笔者从网络新闻“标题党”的技术、内容、体制三个维度进行分析。

3 “标题党”的技术、内容、体制三个媒介逻辑

3.1 技术逻辑

新型媒体的诞生离不开新技术的推动，而技术对媒体既是支持也是一种限制。媒介对技术的依赖则意味着某种媒体必然存在技术逻辑构造的框架。作为网络新闻的标题，“标题党”技术逻辑的存在是必然的。

3.1.1 标题与文章的分离

题文的分离是指标题与新闻内容处于不同的页面，新闻内容的查看必须以对标题的点击为前提。在互联网页面上，网络新闻的标题以列表的形式展现。典型的一个新闻主页的标题少则几十条，多则超过百条，标题与标题之间是一种强烈的竞争关系。每个新闻在主页上就只能出现一个孤零零标题，它不像报纸标题那样有引题、副题或导语的辅助提示。

3.1.2 标题单调的表现形式

在题文分离的环境下，以列表显示的标题还要面临又一个技术逻辑，即标题的表现过于单调。在同一个主页上，所有标题以相同的字体、相同的字号、相同的颜色，甚至相同的字数展示。以“新浪网”为例，它主页的新闻标题都是蓝色的五号宋体字，字数最多不超过25个，横排单行并列显示。标题一般没有图片、符号或视频的辅助。

3.2 内容逻辑

网络新闻主要有两个来源。一个是转载传统媒体，另一个是原创内容。转载的新闻，一般约定网络媒介只能改标题，不能改内容，并且没有控制权，不能独占内容。原创内容可自由发挥的空间大一些，但多属于一些社会、生活、情感等方面的软新闻。原创内容当然好，但对网络媒介来说也是软肋，因为这类人才积累相较传统媒体来说，存在严重不足。

3.2.1 突出领域

从理论上说，“标题党”涉及的领域非常广泛，可以说无所不包，但实际上它的选择性非常明显，偏爱社会、娱乐、体育和文化等领域的软新闻。而软新闻标题的可自由发挥空间更大。软新闻的发生往往没有明确的时间界限，公开发表在时效上不是非常紧迫。相比硬新闻，用户对软新闻的需求不是特别强烈、急迫，属于可有可无、可早可晚的类型。同时软新闻的数量又极为庞大，同质、同类的新闻又比较多，彼此可替代性又强，一条普通的软新闻，如果标题上没点特色，极易被忽视，只能被动走向“标题党”。

3.2.2 表现手段

正如一些学者总结的那样，“标题党”喜欢夸张、煽情、断章取义、追热点、傍色情、制造悬疑。当然这些手段不是“标题党”的专利，什么新闻标题都可以用。用得好，就叫画龙点睛；用的不好就是东施效颦。当网络新闻经常用这些被视为“灵丹妙药”的手段处理新闻标题时，更可能沦为“标题党”。以追逐热点为例，当一条社会新闻与热点事件几乎没啥关系时，非要在标题上牵强附会扯上点关系，那就很容易走偏，拐进“标题党”的“小胡同”。

3.3 体制逻辑

体制一般指一定的规则、制度，媒介体制逻辑即指在一定的社会环境下媒体所归属的制度或遵循的制度准则。我国现有两套并行的不同制度媒体。第一类是实行“事业单位，企业管理”制度的官方媒体。第二类是完全按现代企业体制建立的市场化媒体，这类媒体，多是基于互联网的新型媒体，没有国家的财政补贴，完全按市场经济游戏法则去运营，自负盈亏、优胜劣汰。网络媒体中的媒体网站与自媒体多属于第二类。

3.3.1 点击率为王

点击率是网络媒体的特有指标，一般指网页的某一内容被用户点击的次数与被显示次数的比率，用于反映该内容被关注或受迎接的程度。因网络媒体一般属于私有性质，网络新闻的点击率与网络媒体的收入直接相关，而收入的高低关系网络媒体的生死。追求更高的赢利、更高的收入，怎么也绕不开网络新闻的点击率。当网络编辑面临点击率的考核时，只能是向新闻标题要点击率。

3.3.2 收益与处罚的不匹配

网络媒体作为新生媒体力量，与传统媒体相比，自由度较大。以在微信平台开设公众号为例，不需要政府的任何批准手续。运营中，只要不违反法律、法规即可，风险很小，这在传统媒体是不可想象的。具体到“标题党”，唯一可见的直接规范文件是国家网信办的《互联网新闻信息标题规范管理规定》。该规定对“标题党”的界定较为模糊，实际执行难度较大，处罚的震慑力也有限，“标题党”自由驰骋的空间很大。网络媒体通过“标题党”获利的巨大诱惑与承担风险的不成比例，让网络从业者敢于大打“标题党”的擦边球。一边是国家对传统媒体的管理体系向网络媒体延伸的缓慢与新管理体系的不健全形成的“标题党”管理不足，一边是以点击率赢利的市场驱动机制，于是，“标题党”就出现了。

4 结语

放在媒介化社会日益加深的大背景下，网络新闻的“标题党”化并不意外。媒介逻辑是一种无形的力量，在基于互联网的新媒体中表现得更为明显，“标题党”可作为窥探媒介逻辑的一个窗口。媒介逻辑在技术、内容与体制三个维度为网络媒体搭建了一个新框架，解释了产生“标题党”的深层逻辑。从媒介的三个逻辑着手，或许可为治理“标题党”提供有益启示或新思路。