“央视新闻”微信公众号传播策略及其不足探究

杨春瑶

（重庆大学 新闻学院，重庆 401331）

随着互联网的不断发展，传统媒体与新媒体融合之势日益深入。即时通信软件微信一经腾讯公司推出便一路高歌猛进，成为“国民级”的社交媒体。目前，微信公众号总数已超过650万，各大传统电视新闻媒体也纷纷转战微信平台，开通了各自的微信公众号。因此，采取什么样的策略让微信公众号更好地向用户传播自己的新闻节目在激烈的媒体市场竞争中就显得尤为重要。本文以“央视新闻”微信公众号为例，对其传播策略及不足展开了探究，以期提出更好的建议，促进我国电视新闻微信公众号的发展。

一、“央视新闻”微信公众号的传播策略

笔者根据对“央视新闻”微信公众号传播策略的探究，发现短平快的快播特点、推送频道优质资源及积极引导舆论是其传播的主要策略。

（一）短平快的传播特点

微信公众号的传播特征具有碎片化与短平快的特点。“央视新闻”微信公众号短平快的传播特点主要体现在内容推送的时间、速度和聚焦上。

在时间方面，“央视新闻”微信公众号深谙用户的作息、使用手机以及移动阅读的习惯。一天内从第一条信息的推送到最后一条信息的推送，始终从受众需求出发，信息发布时间与受众阅读习惯高度契合。在速度方面，“央视新闻”总是抢先一步，特别是对突发事件和重大事件的报道总是遥遥领先。与此同时，其报道的内容还非常聚焦（focus），新闻报道质量占据优势。

（二）推送频道优质资源

自“央视新闻”微信公众号开通以来，在编辑团队多次调整下，先后向用户推送过央视主持人口播语音信息、独家视频信息，当前又以早上第一条推送“早啊，新闻来了”为推送起点，根据时间点向用户持续推送，最终形成了按照时间节点推送精选新闻图文专题，随时推送重大突发新闻独家资源，以图文素材为主，微视频兼辅的推送模式。此外，“央视新闻”微信公众号还与央视电视新闻展开了积极的配合和互动，从而起到积极引流央视电视新闻的效果。

（三）积极引导舆论

拉扎斯菲尔德曾说，媒体是这个社会的守望塔。媒体具有强大的舆论引导能力。央视作为我国的主流媒体，在舆论引导上发挥着重要作用。在对危急事件的舆论引导上，“央视新闻”微信公众号主要采取推送新闻时评及时表达央视和站在央视背后的党和政府的态度和立场的方式。

二、“央视新闻”微信公众号的不足

“央视新闻”微信公众号的传播策略多种多样。但是，其也存在传播内容表现形式较单一、微信公众号栏目设计不合理以及与用户互动较少等不足。

（一）传播内容的表现形式较单一

在新媒体时代，内容的表现形式和内容同等重要。“央视新闻”微信公众号在这一方面还有较大的提升空间。我们可以看到的是，“央视新闻”微信公众号推送的新闻大部分都是以“图片+文字+短视频”的方式展现。这其中，文字是主力，图片是辅助，短视频偶尔出现。除了“一图”的专栏外，基本没有其他的内容表现形式。此外，“央视新闻”微信公众号虽然嫁接了“央视新闻移动网”，但是在党的十九大后就再也没有出现过直播内容。在直播时代，这不得不说是“央视新闻”微信公众号的一个遗憾。

（二）微信公众号栏目设计不合理

微信公众号的菜单栏是一个完整的信息平台，“央视新闻”微信公众号的菜单栏由“今日关注”“夜读精选”和“早报”三个部分构成。其中，一是“今日关注”栏目的名字和内容有“文不对题”之嫌。更关键的是另外两个栏目的设计非常不合理，用户点击进去看到的依然是“央视新闻”微信公众号每日推送的内容，没有任何新的资讯，也没有任何满足用户个性化定制的特点和公众号栏目自身的特点。在这个信息个性化、推荐精准化的时代，“央视新闻”微信公众号栏目设计明显不合理。

（三）与用户的互动不足

新媒体时代是一个社交化的传播时代，与用户形成良好的互动关系非常重要。但是“央视新闻”微信公众号在推送上较少有直播，且栏目设计不合理，因此用户与“央视新闻”微信公众号通过直播或栏目展开双向互动有一定的难度。其次，在新媒体时代，用户自己生产内容并向微信平台投稿是平台与用户积极互动和沟通交流的重要方式，然而“央视新闻”微信公众号除了文末留言外，还未开通用户生产内容（UGC）功能。由于这些因素的限制，“央视新闻”微信公众号与用户互动方面还存在诸多的不足。

三、小结与建议

新媒体时代是一个极具挑战的时代，在微信公众号的竞争大潮中，“央视新闻”微信公众号短平快的传播特点、推送频道优质资源及积极引导舆论是传播的主要策略，但同时也存在传播内容的表现形式较单一、微信公众号栏目设计不合理以及与用户的互动不够等不足。为了更好地发展，“央视新闻”微信公众号还应在生产、推送、接收和反馈这四个方面继续努力。

[1]马战英.媒介融合背景下电视新闻传播新特点[J].中国广播电视学刊，2015（11）：23-24.

[2]蔡雯，翁之颢.微信公众平台：新闻传播变革的又一个机遇——以“央视新闻”微信公众账号为例[J].新闻记者，2013（7）：19-22.