关于管理行开展直营直销的几点思考

□ 丁海峰

一、开展直营直销的重要意义

（一）开展直营直销是贯彻农总行战略部署的重要举措。2016年，农总行年中工作会议提出了加强管理行直接经营能力建设的战略部署，明确了直营直销体系和直营直销能力建设两大根本，并于年末设立了投资银行部、私人银行部2个一级部门，聚焦对公、零售高端业务和客户群开展直接经营。之后的两年，总行党委多次在全行性重要会议上对直营直销工作作出针对性部署，强调要围绕组织架构、队伍建设、激励机制、运营流程、信息系统等，进一步优化全行经营布局，切实提高新兴业务和战略性重点客户领域的市场竞争力。

（二）开展直营直销是提升营销层级和效率的有效途径。一是有利于银客平等对话。管理行直接经营的多为大项目、大客户、大资金，是商业银行存贷款和收入的重要来源，同业竞争激烈。开展直营直销，可以有效提升营销层级，给予客户尊重感、信任感和满足感，提高客户的满意度。二是有利于减少信息不对称。相对基层行而言，管理行对客户所处行业的发展情景、客户的相关信息和需求了解更为全面，对营销节点的把控更加透彻，对风险的识别判断更加精准，特别是在新兴业务、战略客户和重点市场领域，这种信息、渠道、层级上的优势更为明显，营销成功的可能性会更大。三是有利于政策制度的有效运用和产品的研发创新。营销客户的过程同时也是理解和运用政策制度的过程、检验产品市场接受度的过程，管理行开展直营直销，既可以更加灵活地执行政策制度和营销产品，更能通过营销发现一些政策制度和产品在实际运用中存在的不适性，及时完善相关政策制度和产品。

（三）开展直营直销有利于上下联动提升营销效率。第一，通过对系统性源头单位的营销，管理行可以充分了解系统性客户的共性需求，推动整体性方案设计，进而在全省推广应用，大大减轻基层行的营销难度。以江苏省监狱管理局罪犯钱款管理系统为例，通过机构业务部直接营销，有力推动了该系统在全省27家监狱上线运行，各监狱均开立账户，既减轻了基层行难介入的问题，也为后续合作创造了良好的空间。第二，有利于形成示范效应，以点带面，推动全行客户营销工作。管理行营销针对性更强、成功率更高，既提振了全行客户营销的信心，也为基层行开展同类型客户营销提供了标杆和模板，从而全面提升全行客户营销能力和营销成功率。第三，管理行直接营销客户，更能理解与客户打交道的各种艰辛，更加了解基层行在客户营销中的困难和问题，有利于促进内部流程效率和管理水平的提高，从而更好地服务基层行。

（四）开展直营直销可以进一步优化客户体验。一方面，直接经营缩短了项目运作流程，提高了运作效率，有利于迅速响应客户的需求，更好地满足客户期望，增强客户粘性。另一方面，管理行可以根据客户的特点，研发差异化的产品、匹配组合金融服务，以适应其在不同环节、不同阶段的不同需求。以“金农贷”农业融资风险补偿基金项目营销为例，通过管理行直接经营，与省财政厅、省农业委员会三方合作，建立政府增信机制，得到政府、社会的高度评价，被江苏省银行业协会评为江苏银行业“惠民服务”典型性十件好事。

二、当前直营直销工作存在的主要问题

（一）“以客户为中心”执行不到位。一是做客户让位于做产品，未能真正做到以客户为中心，对客户的需求了解和识别不到位，不能充分分析、利用好农行在产品、渠道等方面的优势，针对性满足客户的多元化需求。二是管理行在营销中更多注重与财务人员的交流，注重资金、结算、信贷服务等方面的沟通，与客户业务部门交流较少，容易忽视客户个性化的业务需求，制订的服务方案切合度不高、粘性不强。

（二）急于求成，议价能力欠缺。管理行直接经营客户多为系统性、集团性大客户，同业竞争激烈，很难做到一蹴而就、一击制胜，需要充分沟通、日积月累，寻找合适的营销契机和双方平衡点，提出同时有利于双方、易于实施的方案或建议。但在实际营销过程少数营销团队存在急于求成心理，对客户提出的条件和要求不会或不能拒绝，部分后续条款在合作中难以实施，影响了客户的综合满意度。

（三）未能形成整体营销合力。在营销重要客户和项目时，管理行往往由客户营销部门牵头，跨部门、跨板块建立相应直营直销团队，定期交流营销服务方案，但在营销落地实施后，团队就名存实亡，经常出现不同部门、不同层级的人员为了某一事项直接联系客户，缺乏统一口径，导致客户体验不佳。

（四）上下联动不足，后续服务跟进不力。项目营销成功后，具体落地实施、服务维护工作往往由客户所在地经营行负责，但很多时候基层行由于日常事务、考核指标较多，加上直接经营客户的后续维护分工责任不明确，对直营客户后续服务不到位，对客户一些实际需求跟进不及时。

三、开展直营直销应关注的几个方面

（一）进一步推动直接经营体制改革。围绕总行直接经营体制改革各项部署，按照“定位清晰、权责明确、分类指导、运营高效”的原则，建立差异化的直营直销财务核算、绩效考核、资源配置和人力资源管理体系，并从产品创新、风险管理、科技支撑等方面强化管理行直接经营能力建设。进一步加大管理行直营直销责任制考核力度，选择市场关注度高、营销难度大、业务办理复杂的客户和项目作为直营直销对象，制定综合营销目标，按季考核、工效挂钩，激发各部门直接经营的主动性、积极性和创造性，确保更直接地面对市场，更专业地服务客户，更高效地带动基层，为全行经营转型平稳顺利推进提供有力保障。

（二）进一步强化直营直销团队建设。一是加快专业人才队伍培养，围绕总行8个直接经营业务条线设置，通过人才轮岗培训等方式，重点选拔一批具有创新精神、工作有激情的青年员工充实到托管、外汇交易、贸易融资、财富顾问等专业团队，提升直营直销团队战斗力。二是做好产品、制度的培训，提升驾驭市场、驾驭风险的能力,提升发现客户、发现商机的能力，提升沟通谈判、定价议价的能力，提升营销客户、服务客户的能力。三是强化团队责任意识，对客户提出的需求能够给予明确的答复，不能敷衍和搪塞，对双方协议约定的事项认真履行，因内外部政策制度变更不能履行的事项要尽快向客户反馈，及时取得客户理解。四是增强沟通能力建设，全面了解客户的相关信息和实际需求，了解客户相关人员的性格兴趣特点，抓住客户的心理，做到有的放矢，通过针对性服务提升营销成功率。

（三）进一步增强各层级联动营销力度。一是部门联动，建立机构业务部、大客户部、金融市场部、个人金融部、科技与产品管理部等多部门合作团队，形成沟通顺畅、响应快速的营销通道，精准对接客户需求，量身设计营销方案，从更高、更广的层面来满足客户的需求。二是上下联动，有效发挥管理行导向作用和基层行触角作用，明晰各级行营销职责和“谁营销谁受益”的利益分成原则，分支机构信息共享、收益共享、协同推进，既能满足客户的后续服务需求，又能充分调动基层营销积极性。

（四）进一步树立“合作共赢”的营销理念。客户的满意度决定了与银行的合作紧密度，只有双方都有利益、都能满意，才能合作长久。管理行开展直营直销，要在维护农行利益的前提下，坚持“以客户为中心”，遵循平等合作、互惠互利、以诚相待的原则，保持良好的高层交流沟通，共同解决合作过程中遇到的困难、存在的问题。既不能因为考核压力，利用客户对管理行的信任将不合适的产品推介给客户，也不能过于看重对方的地位，对客户提出的条件和要求全盘接受，要始终追求农行收益、客户利益间的平衡点，达到合作共赢、共创价值的目的。