社群经济视角下短视频的运营策略分析

张梦蝶

目前，国内短视频制作公司至少有3000家，各种渠道上线的短视频APP已经超过400家，但都不同程度地面临着变现困难的问题，之前的流量红利面对短视频平台的不断增加已经变得越来越小。面对短视频发展的社群化趋势，短视频行业要寻找新的运营策略。

1 社群经济的传播特征

1.1 裂变式传播

移动互联网在增加用户的交互性的同时，将人们的聚合变得容易，人们可以自发形成社群。这就使信息的传播首先在组织内部会形成裂变式，由层级引起的圈层式裂变。同时，不同社群之间的关联也会让信息通过跨界传播，呈数倍放大，从而实现“病毒式”营销。

1.2 情感价值的传播

社群的核心纽带依然是高度的情感价值认同，社群内部通过情感交流和文化传播来不断强化价值认同。人们通过社群互动得到满足，在这个过程中产生情感上的共鸣和价值认同，从而对社群产生粘性，这时社群就产生极大的商业价值。

1.3 自组织协作和传播

群体内的个体之间能够自发地进协作和组织的过程就是自组织[1]，社群经济就是依靠自组织的协调和创作能力，成员自主生产、消费、传播的过程就是一种新的商业模式。而成员之间的互动机制，不仅增加了产品附加值，而且能对商品进行创造和再生产。

2 短视频盈利面临的障碍

2.1 单一的业务体系

信息在互联网时代已经不再是稀缺资源，之前人们通过短视频来了解未知信息，现在人们面临着信息过载的问题。自媒体的发展使人人都变成了信源，互联网将世界扁平化，信息不对称的壁垒正在崩塌[2]，通过信息到流量到变现的利润已经越来越少。

2.2 标签聚合功能的缺失

相比传统媒体的明确定位，短视频平台的自身定位并不清晰，平台上UGC内容种类繁多，大多数短视频平台并没有对信息进行选择。用户在海量的信息中浏览，耗费大量精力。用户对媒体缺乏认同度时就无法实现流量变现，也更容易形成用户流失。

2.3 平台同质化严重

目前，市场上的短视频平台较多，无论是资讯类还是娱乐类重复性都很强，尤其是在娱乐短视频中，多为搞笑、小片段、以模仿为主，没有明确的平台定位。而平台为了短期内实现盈利目的，并不会进行过多地干预。大量的“垃圾式”的信息会越来越多，严重影响用户粘性。

2.4 广告接受度低

面对目前视频制作的高成本，广告收入依然占短视频收入主要部分，平台补贴无法满足视频生产的团队开销。广告形式的内容变现，依然是视频制作人积极寻求的盈利方式。但“硬广告”的时代已经过去，且从目前贴片广告的效果来看，用户接受度也非常低。

3 社群化运营策略

3.1 构建垂直生态

在初期的泛娱乐化后，短视频发展的一大趋势是视频内容的垂直化和专业化。短视频的内容生产更加专业化和组织化，尤其是垂直化更强的领域，更容易吸引用户。专业化的内容生产，不仅可以通过粉丝的打赏订阅得到收益，还可以通过流量以及广告来获取收益。

3.2 增强用户认同

社群经济的核心是具有高度凝聚力的社群[3]。很多平台或制作者都具有一批粉丝，但如果粉丝找不到与平台和制作者的联系，更无法与其他粉丝进行联系，就无法实现社群转化，产生经济行为。因而，要提供虚拟的交流空间，加强成员归属感，实现多对多的横向传播。

3.3 品牌社群构建

在稳定的社群经济背后是IP化趋势的涌现，优质的IP仍然是行业的焦点，在内容创业过程中，高质量的内容是区别于其他平台和其他制作者的王牌。在平台和作品都严重同质化的大环境下，品牌能够维持平台的生命力。具有优质IP的短视频，更容易获得广告投入。

3.4 用户生产的专业化

从社群的互动性来看，需要作品能够调动社群成员的参与性。用户能够合法地使用视频素材，实现个人的二次创作，在素材得到更广的传播的同时也能享有平台的广告分成补贴。这不仅能为调动社群成员的参与积极性，也能激活更多内容创业者，实现短视频的商业价值。

4 结语

在短视频行业经历了“混战”之后，行业内已经存在巨大的用户基础和市场开发潜力。因此，在短视频竞争的下半场，要抓住移动互联网社群化发展趋势，利用社群经济的思维，建立一个可持续发展模式。把握用户的情感需求，调动用户积极性，运用自组织的传播功能，通过运营角度提出相关策略，使短视频产业链上各方都取得发展。

[1]周红.社群经济与社群商业模式分析[J].商业经济研究,2017(22):19-21.

[2]方殷华.姜琳琳.短视频生态现状及优化研究[J].新闻论坛,2017(4):40.

[3]张明明.社群经济视角下自媒体的运营研究——以“吴晓波频道”为例[D].合肥:安徽大学,2017.