中国传统伦理文化元素在公益广告中的运用

张叶瑶

公益广告是以为公众谋利为目的而设计的广告。实践证明，广告观念要想有较好的传播效果就必须充分考虑受众的接受心理和文化背景。而中国的受众是在特定伦理文化传统中熏陶出来的特定文化群体，所以，将中国的传统伦理文化元素融入公益广告中，很容易引起观众精神上的共鸣，让其在潜移默化中接受公益广告中的公益观念。

1 中国传统伦理文化的影响

中国是个有着五千年历史文化的文明古国，古老的文明一代又一代的传承，影响着一代又一代华夏儿女，形成了一个富有一定特色的民族。中国的传统伦理文化也是古老文明的组成部分，它影响着一个又一个中国人，使无论身处何地的中国人在情感上都能找到共鸣。

2 在公益广告中运用中国传统伦理文化的作用及优势

究其根本，公益广告也是广告的一种，只不过公益广告是用广告的形式传播健康向上的理念。不论是何种广告，寻求受众喜闻乐见的方式，让受众与广告产生情感上的共鸣，都是能够提高广告传达效率的有效途径。

而要让公益广告与受众之间产生共鸣，离开对受众民族心理的理解和把握，离开对传统文化精髓的学习和借鉴，几乎办不到。实践证明，深入人心的优秀公益广告无不借助于受众内心深处蛰伏着的，能够左右他们的文化因子去打动他们。有这样一则公益广告，小女孩儿深夜骑着自行车回家，当路过一位老人家的摊位时礼貌地问候了一下，然后骑车拐进漆黑的小巷里，这时，摆摊的老人用摊子上的灯照亮小女孩前行的方向。老人家对小女孩这种无私的、不求回报的帮助正是广告感人至深的地方。而这一品质，也是和传统的论理文化中“仁爱”相对应的。正是这样的广告内涵与受众心理本身接受的文化发生了契合，才使广告的宣传效力发挥得更大，也更能进入到观众内心，被观众所接受。

在公益广告中运用中国传统伦理文化，能够挖掘出引起受众共鸣的思想资源与情感。在宣扬新的理念时，融入中国传统伦理文化元素，有着事半功倍的效果。在当今社会“诚信”的丢失引发了一系列社会问题，其中，盗版问题尤其突出。然而，一些直接的、劝说性的打击盗版的公益广告的广告效果却收效甚微。打击盗版这是一个新的公益观念，而为了让这个观念能够让受众接受并且赞同，就必须让观众与之有情感上的共鸣。一则广告片名叫《十月怀胎》，广告拍摄了一对夫妇孕育一个新的生命的过程。影片体现了妻子得知自己怀孕的欣喜、十月怀胎的辛苦、家里人无微不至的关怀，甚至还有对这个小生命未来的甜蜜规划。而当这个孩子终于降临，妈妈将他带到公园玩耍时，却突然被人拐带走了，且卖给了一对夫妇。孩子的失踪对于一个母亲来说是致命的，对于一个家庭来说也是一个晴天霹雳，从此整个家庭笼罩在一片灰暗当中。当那对夫妇逗引这买来的小孩时，画面上出现一行字幕“作品是我们的孩子，你还在享受盗版吗？”。在这则广告中，将被盗用版权的创作者比喻成一个失去孩子的母亲，会唤起人们对她的怜悯和同情，同时也会勾起人们对人贩子——同时代表着盗版者这种违法行为的愤怒和鄙视。

3 公益广告是传播中国传统伦理文化的最佳途径

公益广告是以为公众谋利益为目的而设计的广告,它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。

在当今社会，面对种种因道德缺失而引起的社会现象，人与社会、自然和谐发展的呼唤越发强烈。道德与经济的不可分离性使人们认识到，如果不把广告和伦理文化道德紧密联系起来，广告的发展也不会长远，公益广告正是担当着这个使命应运而生的。

公益广告在导向上是倡导合理的伦理道德规范的，这与公益广告及其传播特性有关。首先是社会性。公益广告所关注的不是一个人或少部分人的问题，而是关注着人们普遍关心的社会性问题，因而具有社会性特征。这一特征体现在公益广告所宣传的主题中，诸如环境保护、尊师重教、优生优育等主题，无一不具有社会性的普遍意义。其次是公开性。公益广告利用广告“广而告之”的传播形式，使人们在欣赏广告艺术的过程中，不经意间接受其表达的伦理规范。再次是艺术性与适度性。好的广告创意离不开精妙的比喻，更离不开适度而准确的夸张。公益广告以其适度的艺术表达，给人们留下了自主决定的空间。最后是稳定性。公益广告传播的是符合人类自身发展和社会和谐发展的规律，是科学的，并向社会经济、政治、文化等的发展提供稳定的判断标准。

4 结语

中国传统文化精神是以伦理道德为支撑的。中国的传统伦理道德，特别强调人文精神、推崇伦理价值、倡导礼仪规范、追求理想人格等，这些属于传统文化内核的传统意识，一直代代相传，生生不息，深刻影响着中国人的价值取向，人生理想和思维模式，至今仍在发挥突出作用。公益广告是中国传统文化精神的外化，也是伦理道德最精确的传达。现在的广告人已经开始注重从中华文化寻找灵感，试图做到“本土化”。本土化绝不是加进去一些中国的视觉元素就算是本土化，而国际化更非添几张外国人的面孔就算是国际化。本土化和国际化的结果应是精神深处的一种认同。寻找这种精神深处的认同变成了中国公益广告发展的关键所在。在公益广告中加强传统伦理文化元素的运用，就是在寻找精神深处认同上迈出的坚实一步。

[1]何怀宏.伦理学是什么[M].北京:北京大学出版社,2002.

[2]杨伯俊.论语译注[M].北京:中华书局,1980.

[3]潘泽宏.电视公益广告与当今伦理学[J].电视研究,1997(4).

[4]潘泽宏.公益广告的伦理学审视[J].湘潭大学学报(社会科学版),2001(1).

[5]杨伯俊.论语译注[M].北京:中华书局,1980.