受众注意力与传媒影响力关系的研究

杨 宇

（作者单位：云南玉溪红塔区电视台）

近年来，传媒行业在传播渠道、传播途径以及传播速度等方面都得到了全面改善，使受众能够快速、全面、直观掌握全国乃至全世界范围内的新闻信息。例如，在传统传媒工作中，我们只能通过报纸、杂志以及广播电视等传播媒介传播新闻事件的信息，不仅传播速度慢，还限制了信息传播形式。而在互联网技术逐渐完善、智能手机广泛使用等因素的共同作用下，我们实现了将新闻传播时间从传统的几天甚至几个月缩短为几分钟，同时丰富了新闻事件传播方式，有效满足了受众对新闻信息的需求。因此，受众注意力与传媒影响力之间存在密切关系，值得我们对其做进一步研究。

1 受众注意力与传媒影响力

1.1 受众注意力的内涵

注意力指的是人类心理活动对某一事物的指向能力和集中能力，通常会在知觉、记忆、思维以及想象等心理过程中产生相同的指向性特征和集中性特征。其中，指向性特征指的是心理活动具有明确的方向和目标；而集中性特征则是指心理活动停留在被选择对象上的强度和紧密度[1]。本文将受众影响力定义为信息接受者在某一信息内容中表现出的指向能力和集中能力。在市场经济体制不断完善的今天，传媒行业所面临的市场竞争压力也在不断增大，优胜劣汰已成为传媒企业面临的主要发展难题，而受众作为信息的主要接受者和使用者，是决定传媒企业市场占有率和盈利能力的核心所在。换而言之，传媒企业要想在激烈的市场竞争环境中获得一席生存之地，就必须最大限度满足受众对信息内容的注意力。

1.2 传媒影响力的内涵

传媒影响力指的是传媒事业影响受众的控制能力，反映的是受众对信息传播速度、传播内容以及传播方式的认同度和信赖度。因此，我们常常将提高信息传播速度、增强信息内容新颖度以及丰富信息传播方式作为增强传媒影响力的核心策略。例如，在传统传媒工作中，我们通常采取文字叙述的方式将信息内容传播给受众，使受众需要花费大量时间和精力才能获取传播者需要表达的思想。但是，随着生活压力和工作压力的不断增大，受众已不愿意花费大量时间和精力获取信息，以至于以文字信息为主的信息传播形式逐渐淡出我们的视线，取而代之的是能够快速、准确、直观获取信息的图片和微视频传播形式。

2 受众注意力与传媒影响力之间的关系

2.1 受众注意力是传媒影响力的动力

传媒企业要想增强其在受众心中的影响力，就必须做到吸引受众注意力。尤其是在信息获取方式和获取渠道日新月异的环境下，受众的认知心理、从众心理、好奇心理等都发生了明显变化，以至于传统传播速度慢、传播内容繁杂以及传播形式单一的传媒事业逐渐失去了自身价值和作用，对受众产生的影响力也显著下降。取而代之的是符合受众需求的传播速度快、传播内容明确以及传播方式丰富的新媒介，如图片新闻、微视频新闻等信息传播方式具有直观表达信息内容、传播速度快、传播范围广泛等优势，成功吸引了受众注意力，并迅速成为我国传媒事业发展的主要潮流。因此，受众注意力是增强传媒影响力的主要动力。

2.2 传媒影响力是受众注意力的基础

传媒影响力的强弱直接决定受众注意力的高低，是提升受众注意力的基础。众所周知，当我们对某一事物产生强烈认同感和信赖感时，我们就会对该事物产生强烈的兴趣爱好，并积极主动地关注该事物的变化；而当我们不认同或不信赖某一事物时，我们则不愿因花费过多时间和精力去关注该事物的变化。因此，要想增强受众对传媒企业的注意力，最直接、最有效的策略就是增强传媒的影响力[2]。例如，当我们通过报纸、期刊等载体传播信息时，只能通过人工运输的方式将信息传递给受众，传递时间通常较长，在很大程度上降低了信息的真实性、及时性以及广泛性，这样一来，传媒在受众心目中的影响力就会大大降低。而随着新媒介融合时代的到来，无论传递距离有多远，受众都能在几秒到几分钟的时间内获取自身关注的信息，有效增强了传媒影响力。

3 增强受众注意力的策略

3.1 制定满足受众注意力的资源评价标准

新闻事件能否获得受众青睐，在很大程度上取决于新闻内容的特质规律、新闻形式的新颖程度以及新闻的社会契合度，因此，在选择和传播新闻事件时，我们必须准确掌握注意力资源的评价标准。其中，内容特质规律指的是新闻事件的内容不仅要符合受众需求，还要充分分析市场供需关系，是提升受众对新闻事件关注程度的基础；而形式新颖性规律指的是新闻事件的内容、布局、阅读市场以及阅读方式等，要根据受众的实际需要加以修改，从而增强受众对新闻事件的关注度；而社会契合规律则是指新闻事件的生产需与时代潮流、社会变革内容等一致，使受众能够直观感受到新闻内容中蕴藏的价值和使用价值。

3.2 充分发挥好看、有用、重要三个基本要素的优势

在城市化进程不断加快、市场经济体制日益完善等因素的共同作用下，受众所面临的工作压力和生活压力也在不断增强，根本没有足够多的时间和精力去阅读新闻内容，因此，我们必须采取不断增强新闻事件内在和外在吸引力的方式，增强受众对新闻事件的关注度。好看、有用以及重要是决定新闻事件能否吸引受众的三个基本要素，其中，“好看”指的是提升新闻事件可观赏性，是决定受众是否继续阅读新闻的主要因素；而“有用”和“重要”则是新闻事件的内在吸引力，二者相辅相成，都是快速增强受众注意力和传媒影响力的核心所在。例如，受众在接触或阅读新闻事件时，常常会表现出两种注意方式，分别为有意注意和无意注意，当受众在受外界引导时，能够充分认识到该新闻事件的有用性和重要性，他们就会有意识地对其进行关注。而当受众发觉某一新闻的版面和整体架构好看时，则多为无意注意。

4 结语

无论是受众注意力还是传媒影响力，都是决定传媒企业市场竞争能力和盈利能力的核心所在，二者之间存在相辅相成、共同发展的关系，身为传媒事业从业者，我们必须在今后的工作中不断总结和积累工作经验，积极完善自身的专业知识和业务水平，才能有效平衡二者之间的关系，为我国传媒事业的持续发展和壮大提供充足的人力资源保障。