解析网络综艺节目的发展、营销与价值

杜 娟徐 浩

（1保定学院 河北 071000 2保定广播电视大学 河北 071000）

目前，网络综艺节目发展势头正猛，多数电视台都在与各大视频网站合作策划和制作综艺节目。比对起电视剧以及电影等等，网络综艺节目在策划以及制作环节更加注重网民的意见，并以夸张、大胆、辛辣的节目风格在新媒体环境中迅速发展，网络综艺节目在互联网生态以及思维的研发、制播下受到受众的喜爱。从2014年网综元年开始到现在，各大视频网站的网络综艺节目播放量累积超过300亿次，其创新潜力以及综合影响力席卷整个互联网平台，成为娱乐影视发展的新天地。我国网络综艺节目的发展是从模仿以及引进国外出名节目开始的，不可避免地出现节目种类匮乏、价值结构单一、明星效应强、投资巨大等等优劣点，笔者结合目前比较流行的几大网络综艺节目的发展现状，对需要采取的策略、方法做一探讨。

一、新媒体环境下网络综艺节目的创新性发展

在新媒体环境下，借助互联网资源以及视频网站等等，网络综艺节目发展迅猛，但是其内容、模式较为单一，都是借助明星效应或通过各类活动游戏展开，多次出现抄袭以及复制现象，导致毁誉参半，一方面内容以及模式的抄袭、仿照、照搬、生疏等等受到网民或者影评的指责；另一方面又以新奇、大胆、辛辣等风格受到网民的喜爱，因此实现网络综艺节目的创新发展，需要拓展新的发展途径以及内容、配置等等，提高网络综艺节目的素质以及内涵，丰富其内容以及结构。目前很多网络综艺存在卫视节目的痕迹，其尺度标准监管难等等问题无一不呈现电视节目的影子，虽然各大视频网站斥巨资研发纯综艺节目，依旧没能改变网络综艺节目发展的困局。[1]在这样的背景下，网络综艺节目要构建自身的发展生态，就需要朝高端研发、精准自制趋势发展，才能够在台网合作以及与电视综艺节目的融合中实现创意研发、高标准制作，创造创意新颖的节目样式，实现网络综艺节目的优良发展，避免人才流逝以及视频网站盈利难等问题，实现网络综艺发展的转型升级。台网合作方式以及合作深度的改变，能够有效提高网络综艺节目的创作手段及吸引力，可以提高网络综艺节目的自主权、盈利空间以及对互联网思维的融入。根据现阶段人们娱乐的需求，利用移动媒体的快速、多次元及简洁的综艺视频突破电视节目固定播出的困境，可以满足人们对节目乐趣以及娱乐的需求，在互联网发展平台实现受众优势与优质网络综艺创作、节目新颖创意等的结合，抓住综艺创作的规律以及特性，只是目前网络综艺在中国本土特色的融入中处于发展阶段，虽然在内容创新层面不断发展，但是其内容呈现形式以及素质等等还需要进一步提升。[2]

二、基于互联网+网络综艺节目的营销传播

（一）广告内容化营销

广告内容化营销是目前网络综艺营销传播的主要模式，目前我国从电视综艺节目到网络综艺节目，都逃不开广告内容营销的影子，例如《奔跑吧》被安慕希及美丽说HIGH GO冠名，《奇葩说》被加多宝冠名等等，这种传统的广告形式是网络综艺营销的一大特点，即通过主持人或者是网络综艺背景、道具等等方式进行企业传播，一方面栏目的宣传造势受到广告化营销企业品牌传播影响，另一方面通过融入媒体环境提供相应节目的有趣内容，实现节目、广告以及受众三者之间的互动与联系，提高网民对企业以及节目的认同。但是，在很多网络综艺节目中也出现广告泛滥、粗制滥造等问题，广告内容化营销过程中没有处理好广告、节目内容以及受众接受度三者之间的关系，拉低了网络综艺的整体发展水平。我们要走高端研发以及精准发展路线，提升网络综艺节目的竞争力，维护网络综艺节目的水准以及正面效应，实现产品与用户之间的关联与共鸣，这才是广告内容化营销的正确选择。[3]

（二） 付费营销

付费营销是目前网络综艺节目发展中的优质选择，比对广告内容化营销，付费营销更加注重综艺节目的自身发展，例如《中国有嘻哈》虽是纯网络综艺节目，也投资了2亿元，比一般的综艺节目的投资高出四五倍。高成本投资促进了营销手段的提升，虽然从商业价值角度而言，网络综艺节目具有较高影响力的广告收入难以与电视综艺相比，但还有其他盈利通道，所以即使《中国有嘻哈》投资高、广告收益低，依旧具有较高的收入来源。除却基本的广告收入以外，还有会员付费收入，以及与视频网站合作拓展的纯网络综艺节目收入渠道，其点播属性正在构建类似制播的收费道具打赏模式，提高了网络综艺节目的影响力、互动性以及收益空间。另外就是IP衍生品，例如《奔跑吧》就制造了同名跑酷类的手游、相应的潮牌，还有音乐节等等都是目前网络综艺节目营销传播的有效手段，比对起电视综艺节目的盈利方式，网络综艺节目的营销方法更加多样化。

（三） 抓住明星效益，实现合作共赢

很多网络综艺节目制作人员喜欢邀请具有较高影响力的明星人物做嘉宾，以提高节目的网络影响力，例如《奔跑吧》官方公布相应的节目信息以及明星照片，提高受众对节目的关注度，《中国有嘻哈》则通过与明星导师的联盟，利用微博粉丝的关注量转发评论或者发表信息，提高网络受众对网络综艺节目的关注，很多网络综艺节目在播出期间会出现不少微博热搜，就是利用互联网资源，通过明星效应提高了受众对节目的兴趣，实现了节目与受众的有效互动以及发展。[4]

三、网络综艺节目的价值

以明星为主题阵容做真人秀类节目是目前网络综艺节目发展的基本模式，可以有效引发与受众的多元互动。在互动方面，真人秀类网络综艺节目的表现更是独占鳌头，比起其他类型的网络综艺，其互动多元性较强，受众参与目的性更强，都是对明星的反应以及节目内容进行的评价，例如《十周嫁出去》，安又琪在节目中的真实反映，实现了“真”大于“秀”，结局时获得超两亿的播放量，既实现了节目网络播放量的突破，又提高了受众对明星的关注度，实现了与受众多维度、多层次的情感共鸣，获得了优良的收视效益，提高了综艺节目的娱乐性以及社会性。[5]

结语

总而言之，网络综艺节目需要从上至下创新性发展，即以顶层设计为主，实现高标准的内容创新以及制作样式的研发，提高网络综艺节目的综合整理，在营销传播中则要注重受众、广告与节目内容的协调，提高其社会定位以及用户价值，实现网络综艺节目的健康发展。■