新媒体环境下高校校报影响力的构建路径

（四川警察学院 泸州 646000）

新媒体时代，以报纸为代表的传统媒体受到来自网络媒体甚至人工智能的挑战，用户细分使得小众内容更容易触达用户，传统媒体面向大众传递信息的功能减弱，在新旧媒体硝烟四起之时，象牙塔内的校园媒体也在经历同样的变革，新媒体对校报的冲击尤为严重。

一、高校校报的界定与困境

高校校报是指由高等学校党委主管、主办的机关报，是以刊载校园新闻、评论为主，以校内师生为主要受众的印刷出版物，大多划归校党委宣传部门主管，代表学校党委的形象，因此部分高校由学生或师生自行创办的以兴趣或专业锻炼为导向的报刊不在本文的探讨范围内。据中国高校校报协会统计，大多数校报为半月报、双旬报、月报或一定数量的季报、不定期出版的报纸，也有少量的周报和旬报。进入21世纪，校园广播、校园电视台出现，校园媒体三足鼎立的格局形成，随着新媒体时代的到来，带着官方性质的校园微博、微信、抖音账号等新媒体如雨后春笋般林立在校园中，高校校报呈现信息传播速度慢、信息承载量有限、可读性差等问题，作为校园媒体的老大哥，高校校报的生存空间遭受严重挤压。

二、高校校报构建影响力的必要性

喻国明在《关于传媒影响力的诠释》中提出，传媒影响力的本质特征是它作为资讯传播渠道，对受众的社会认知、社会判断、社会决策和社会行为所打上的属于自己的那种渠道烙印。传媒影响力是通过信息传播过程实现的。对于校报而言，其机关报属性决定了它在内容选择上有很强的宣传性和目的性，在发行上有很强的区域局限性，而当今社会早已不是魔弹论的时代，信息的传播首先要触达受众，而受众获取信息渠道的多样化，加大了校报触达受众心灵的难度。不可否认的是，校报有一定的经费保障，在发行方式上校方可提供一定的支持，因此让校报出现在受众面前并不困难，不过仅仅将校报放到受众的眼前而没有让他们翻开阅读的欲望，对于校报的宣传和舆论导向功能来讲也无济于事，因此相较传媒的整合力和注意力，影响力是校报更应注重的元素。

（一）构建校报影响力有助于师生凝聚力。高校校报受众中有一批固定流失的人群，这就是学生和学生家长，每4年一次轮换，但毕业季之后不久新生季就会到来，而一张有影响力的报纸更容易得到新读者的关注，同样有较强影响力的校报也会更容易得到新生及其家长的关注，用好的内容激发他们的阅读兴趣，会影响到他们对学校的认知和判断，达到凝聚人心的宣传目的。

（二）构建校报影响力有助于提升校报话语权。一份有影响力的校报代表着它有较多忠诚度较高的读者，使得校报一方面能够有较强的公信力，另一方面也能够对民意民情有较为真实的了解，能够在学校党委层面与普通师生间搭建沟通的平台，成为师生可靠的信息来源和智力支持。

三、构建高校校报影响力的路径

即使在新媒体时代，内容仍然是传统媒体的当家阵地。信息爆炸不等于优质内容爆炸，甚至会使优质内容淹没在信息海洋中而减产。2018年世界杯话题十足的情况下，部分网民对世界杯热点报道的呼吁，其实是对传统媒体提供优质内容的怀念，因此提升校报这一传统媒体的影响力离不开对内容的把控。具体来讲有以下几点：

（一）内容要有权威性——加深校报即官方的印象。在新媒体时代，部分高校校报急于摆脱官方身份，想要下海竞争，但不可否认的是，层出不穷的自媒体在细分受众、小众内容的选取上，比机构庞大、产出慢、审核流程多的校报更具优势，但自媒体内容存在粗糙、对流言难以辨别把控等问题，因此校报应转变思路，化劣势为优势，进一步加强官方背景，成为校园新闻最可靠的信息来源、最稳定的官方认证，并在校园出现谣言甚至负面舆论时，传递出最真实最权威的声音。

（二）内容要有专业性——树立校报出品必是精品的印象。虽然经历了新媒体时代从内容为王、渠道为王、平台为王到产品为王等观念的更迭，但受众对优质内容的需求始终如一，对于高校校报而言，优质内容是其构建影响力的必经之路。总体来讲，校报优质内容的产出可以分为两大类：一是围绕中心，服务大局；二是贴近师生，贴近生活。这两点并不矛盾，但在实际操作层面中，第一类内容更多表达的是学校党委层面想说的，第二类内容是师生想听的，校报报道时，必然在注重语言精炼、准确的同时牢牢把握内容吸引力原则，让“想说的”变为师生爱看的，“想听的”成为党委想了解的，给校报打上精品的烙印，让校报成为好看内容的产出者。比如，高校校报为了完成历史承载功能，常常用较多版面一成不变地报道学校近期的重要活动、会议，其实校报可以尝试在写法上做出改变，增加和读者的接近性：一是提炼会议中的关键内容或对师生生活有影响的内容，让要闻的标题更具体，而不是泛泛而谈学校近期又举行了一个什么会议；二是让内容更精炼，适应快阅读、浅阅读的时代需求；三是所用图片更生动，不再是千篇一律的会场照片，一些符合会议的小角度照片可能会更好地体现主题，比如《四川警察学院报》去年关于巴布亚新几内亚的外警培训开班仪式的会议报道，采用的是会议桌上摆放着中国和巴国两国国旗，外警咧嘴笑的照片，得到了较好的传播效果。

（三）深度内容阅读的便捷性——选择合适的展示平台。新媒体时代，校报在坚持传统的同时，不能因为时效性等原因让自己成为时代的弃儿。相较于新媒体只用1个手机就可以随时随地观看的方便来讲，各地校报在校园网、微信等上传pdf，开发新闻客户端，可效果并不显著，究其原因，受众在通过手机阅读时，注重的是快阅读，而与校园相关的适合快阅读的消息早在校报出版前就由校园新媒体传播了，那些不适合快阅读的内容受众很少通过手机点开阅读。近年来纸质书籍市场回暖，体现了受众回归纸质媒介深度阅读的需求，校报因在师生愿意驻足的地方进行展示，如在每层教学楼安装校报阅报栏，方便学生在课间、自习放松时观看，在教师休息时摆放书报架，方便教师取阅校报，或在电梯间安装校报阅报栏等等，使校报真正触达受众，而不是一叠报纸发放到教室讲台或者宿舍桌上，只让校报头版要闻映入受众眼帘，让校报成为擦窗子、垫桌子的工具。

（四）注重关系营销。随着时代的转变，校园媒体中资格最老的校报逐渐从以传者为中心向以受众为中心转变，但遭遇着难以了解受众需求、受众不爱看的问题。过去，报纸与受众的沟通主要通过读者信箱等写信交流，现在交流的工具、沟通的渠道越来越多，但是向校报反馈感受的受众却越来越少，除了报纸本身式微外，还与校报没有主动接触受众有关。关系营销最早由美国亚特兰大大学的贝瑞从服务营销的角度提出，认为保持与老顾客的关系，为老顾客提供服务并向他们推销新产品，与发展新客户是同等重要的。目前，虽然关系营销有多种不同的定义，但是理论界普遍接受的一个定义是：关系营销指所有旨在建立、发展和维持成功关系交换的活动。关系营销即与受众建立、发展、保持一定的关系。在新媒体时代，信息传播的个人化使感性因素成为传播成功与否的关键，校报要通过新媒体手段与受众建立联系。比如在微博开展“有奖校对”，鼓励受众通过阅读校报发现编校问题，或者建立读者信箱，保持住与受众的联系，让校报与受众建立承诺-信任的关系。■