地域形象的仪式化传播——以长江中游地区火文化为例

（湖北大学 武汉 430000）

一、仪式化传播的概念

仪式化传播的概念最早兴起于20世纪70年代。美国传播学者詹姆斯·凯瑞强调传播的仪式观，它与传播的传递观相对。传播的仪式观不仅仅把传播活动看作是传者和受者之间的信息交流活动，更将其视为把传者与受者紧密结合、构建共同价值观的仪式活动。美国传播学家杜威认为，传播（communication）与社区（community）、共同(common)等单词拥有共享词根，这显示了传播活动和仪式行为之间的重要联系。

凯瑞认为，传播的仪式观与宗教活动关系密切。在基督教仪式中，主教和信众作为传播活动的传受双方，传播的重点不在于传递宗教理论，而是共同参与传播过程，并构建精神上的共同体、强化共同价值观。宗教活动作为传播仪式观的典型体现，为以后的仪式化传播提供了范本。

仪式化传播即传播仪式观理论的实践运用。张淑芳认为，仪式化传播视传播为一种仪式化的展演活动，在完成信息传递的基础上，更加注重传播活动的意义分享和信仰建构作用，强调传播活动在时间上对一个社会的维系，突出传播对国家与社会治理的意义，是对传统信息传播方式的超越。仪式化传播的重点在于传播的仪式性，而仪式必须满足象征性和共同价值两方面要求。所谓象征性，是指仪式化传播所传递的每一个信息都有更深层次的含义；所谓共同价值，指仪式化传播表达的是参与传播活动中的群体情感、价值和需求。近年来，随着社会经济的发展，社会精神文明建设方面的需求越来越大，仪式活动中对社会凝聚力、维持社会秩序所起的积极作用愈发凸显，大众媒体的传播活动正在从去仪式化转向重返仪式化。

二、火文化在长江中游的体现

长江中游的范围，上起湖北宜昌南津关，下至江西九江鄱阳湖口，范围大致涵盖湖北、湖南、江西等省份。长江中游地处我国中南部，在春秋战国时期曾为楚国管辖，楚文化以其灵动优美的特质在该地区留下深刻的文化烙印。

火文化是楚文化的重要组成部分。楚国位于中原以南，按五行观念，火主南方，因此楚国也属于火德。楚人认同火德观念，并将其体现在仪式与生活之中，如楚人以红色为尊，礼器、服饰甚至棺椁多装饰以红黑两色。凤凰文化也是火文化在楚国的体现，楚人奉火神祝融为先祖，并将凤凰视作祝融的化身，对其进行崇拜，《白虎通》记载，祝融“其精为鸟，离为鸾。”凤凰纹样是楚国文物的重要标志，虎坐鸟架鼓等一系列典型形象为其代表。楚国灭亡后，火文化与楚文化一同融入中华主流文化之中，成为中华文明的重要组成部分，时至今日，龙凤已经成为中国吉祥图腾的典型代表。在长江中游地区有着深厚的火文化遗存，并拥有坚实的民间基础。仪式化传播对于传播符号的象征性有一定要求，出于强化地域认同的目的，深厚而广泛的民间文化基础对仪式化传播的顺利开展有着积极作用。火文化在长江中游地区的历史积淀，有利于媒体进行仪式化传播，从而构建地域形象、强化地域认同。

三、火文化的仪式化传播实例

近年来，各省在塑造地域文化形象方面都有所加强，长江中游诸省在火文化方面更取得了一定的传播效果，其中依靠大众媒介传播的纪录片《楚国八百年》和湖南火宫殿的旅游推广性传播，均是取得了一定社会反响的传播实例。这些传播实例有利于传播者总结传播规律，对以后的传播活动有启示性作用，下文将分别叙述。

（一）纪录片《楚国八百年》的传播

《楚国八百年》是一部由湖北广播电视台与中央电视台纪录频道联手制作，并于2014年播出的大型历史类纪录片，该片以历史时间为主线，以历代君王的政绩和历史功过为主要节点，为观众展现了楚国从兴起到灭亡的全过程，对楚文化与中原文化之间的相互影响进行了初步探讨，播出之后收到良好的传播效果，截至2018年6月3日，该片在Bilibili视频网站上的播放量是57.1，自开播以来，词条“楚国八百年”的百度日均搜索次数超过600。《楚国八百年》将讲述的重点放在楚国与中原之间的冲突和融合上，并将其崛起过程与同时期的斯巴达、马其顿等西方国家做对比，将楚国的历史进程置于国际化视野之下，在讲述史实的同时运用仪式化传播手法，将楚文化与当今世界相联系，取得观众的认同感。楚国国王本为子爵，封地狭小，地位不高，且远离当时的政治中心，但楚人筚路蓝缕、以启山林，经过多代人的努力成就霸业，开创了与中原相异的独特的文化艺术风格。

前文提到，仪式化传播必须具备象征性和共同价值两大要点，在《楚国八百年》中，这两个要点均得到相当程度的凸显。虽然《楚国八百年》的故事是基于史实展开的，但大量采用情景再现方式，情景的布置有相当大的主观元素，每一情景都与故事的发展相呼应，加强了故事的深度。如讲述到楚国早期国力弱小、为中原诸国所藐视时，出现的画面是在下雨的屋檐之下楚王独自站立的侧影，这里的雨和屋檐不仅是在传递天气信息，更象征国家崛起之路上遇到的艰难险阻。

从更广阔的角度来看，《楚国八百年》里的几个形象都有其深层次的象征意义：不断发展壮大的楚国象征着近现代以来一个个或正在崛起或走向复兴的新兴工业化国家，而高高在上的中原诸国则颇似西方老牌资本主义强国，占据着文化上的优势地位，即使如楚国这样的新兴大国也不得不在文化上向中原靠拢，并力求得到周王室的认可，而只有在真正强大之后，楚人才开始对自身文化充满自信，创造了别具一格又光辉灿烂的楚文化。

历史和当今社会的类比，赋予《楚国八百年》传播者和观众以共同的价值观。中华文明与西方文明相异，而当今世界仍以美国为首的西方国家为主导，同时西方文明的影响力正逐步收缩，世界多极化趋势越来越明显，观看《楚国八百年》容易为其所感染，将楚国发展历程与当今中国相对比，增强民族自豪感，同时提高了对楚文化乃至长江流域文明的认同感。

（二）火宫殿旅游形象的传播

火宫殿原为长沙市区祭祀火神的庙宇，拥有丰富的人文积淀，原庙门牌匾上火宫殿三字为清末书法家何绍基题写，曾国藩、毛泽东、田汉等人物与火宫殿都有密切联系。1938年，整个长沙都在“文夕大火”中化为废墟，火宫殿也不例外，只有一座牌坊得以幸免。20世纪40年代后，原火宫殿进行了简单的重建工作，新搭简陋棚屋48间，小吃市场规模进一步扩大。1958年，在长沙市政府的支持下，新建东西对称式楼房。2000年，长沙市政府决定兴建以火宫殿为龙头的坡子街商业小吃街，将火宫殿改建扩大，此后火宫殿正式成为以弘扬火文化和湖湘特色美食为主的热门旅游目的地。

在品牌形象传播中，火宫殿紧贴火文化，将其体现在建筑设计、室内陈设、员工制服及食物特色等诸多方面。火宫殿的整体建筑色调为朱红色，与湖南小吃的火辣风格相得益彰，桌布、地毯等用品多饰以岁寒三友、渔樵耕读等中国传统纹样，以营造喜庆、红火的气氛。

从象征性角度看，火宫殿的建筑风格及室内布景向游客传递着深层次信息。火宫殿本为火神庙，整体建筑装饰突出火元素，又在其中点缀松竹梅等中华传统文化代表性符号，将火与中国文化相联系，无形中强调了湖南地域文化乃至楚文化在中华文明中的重要性，凸显了湖南独特的地域文化内涵。

火宫殿面向不同受众构建了不同的价值，由于其前身是宗教场所，很容易被信徒接受，同时火宫殿的曲折历史又使其不同于一般的宗教场所。火宫殿在抗战时期的毁坏和在新中国成立后的重焕生机，提升了其作为传播整体在爱国主义教育方面的意义，如今火宫殿作为小吃商业街老字号招牌的代表，相比其他宗教场所或爱国主义场所更容易吸引年轻游客，扩大了其受众面，再配合火宫殿的一系列形象构建，增强了受众文化认同的传播效果。

简而言之，火宫殿作为向游客传播地域文化的窗口，通过各传播媒介的配合，在凸显地域文化特色的同时紧贴中华传统，形成了仪式化传播的有机体。

四、火文化仪式化传播的展望

（一） 结合时代特色，灵活运用多种传播手法

火文化在长江中游有着深厚的历史底蕴，如果想要在传播火文化、构建地域形象上取得更好的效果，就必须让受众更好地理解火文化的基本含义，这需要传播者将传统文化与时代风貌进行有机结合，使受众面进一步扩大。

我国的仪式化传播长期以来将重心放在电视、广播、报纸等传统媒体之上，如今媒体的多元化与分众化趋势越来越明显，想要达到既定传播效果，传播者必须更加贴合受众需求，针对不同受众采取不同的传播策略，让受众真正参与到仪式之中，由此进行更深层次的共同价值观构建。

（二） 加强媒介融合

传播媒介越来越多样化，VR、人工智能等新技术的运用使得传播形式更加灵活，传播者必须与时俱进，掌握多种传播媒介传播技术，才能取得令人满意的传播效果。对于地域形象构建来说，除了电视、报纸等大众媒介，建筑、食品、方言等符号媒介，诸如微信、微博等社交媒介、抖音等短视频媒介也都成为构建地域形象过程中的重要影响因素，重庆、西安等城市的城市形象因在短视频APP抖音上广泛传播而成为网红城市，并吸引了大量游客，西安市互联网办公室官方微博微信公众号还在全网征集抖音视频，借此提高城市热度。未来，长江中游各省市想进一步加强地域形象宣传、增强地区文化影响力，就必须灵活运用各种新兴媒介，在媒介融合之路上更进一步。

（三） 把握象征手法的度

象征性是仪式化传播必不可少的一环，仪式化传播的每一个符号都有深层次的含义。由于历史原因，我国早期进行大众传播时，往往重视背后意义，然而随着社会商业化的发展，传播的娱乐化倾向越来越明显，近几十年，国内的大众传播历经了从仪式化到去仪式化的发展过程。随着经济水平的进一步提高，国家对于社会文明建设的需求越来越迫切，仪式化传播中的象征性手法重新受到重视，然而受众使用传播媒介的主要目的仍是娱乐，如文化价值较低，同时简单易懂、消遣性高的“10秒短视频”等内容得到大批受众的喜爱，各种严肃文学、科技刊物的销量却不乐观，因此若想取得良好的传播效果，传播者不能一味重视传播符号的象征性和教育意义，应采取润物细无声的方式，既充分满足受众的娱乐需求、顺应商业市场的发展，又要在无形中传播地域文化，强化共同价值观。

随着媒介传播方式的转型，我国的仪式化传播已经走出一条符合国情、为广大人民群众喜闻乐见的道路，如《战狼》等电影，在宣扬爱国情怀与社会主义核心价值观的同时，很好地满足了人民群众的娱乐需求，取得了良好的票房成绩，获得了广泛的社会影响力，地域形象构建方面的仪式化传播可以多吸取他人的优秀经验，让传播符号的娱乐价值与文化、社会价值达到良好的统一。

（四） 与国家精神文明建设相呼应

绚烂多彩的地域文化是中华文明的重要组成部分，长江流域火文化也不例外，楚地火文化虽然是地方特色传统文化，而其自强不息、追求卓越的文化内涵对当今全国范围的精神文明建设有着重要的借鉴意义。传播理念、构建价值观是仪式化传播的独特优势，因此在进行地域文化的仪式化传播时，传播者应多将地域文化特色与社会主义核心价值观联系起来，可收到一举两得的作用。■