植入式广告的营销策略研究——以《美人鱼》为例

范 敏

（作者单位：黑龙江大学）

1 植入式广告的概念

植入式广告也称为“隐性广告”，目前对植入式广告最全面的概括为：“将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到广告的目的。”电影植入式广告就是其中的一种，特指将广告插入于电影中。

2 植入式广告植入形式的案例分析——以电影《美人鱼》为例

在2016年国产电影票房五强中，电影《美人鱼》位列第一，且与其余上榜影片的票房拉开了很大的差距。因此，本文以电影《美人鱼》为例，根据品牌与产品信息植入方式的不同，分析场景、角色、对白、情节、道具等植入方式在电影里的应用。

2.1 场景植入模式案例分析

影视剧中最常见到的植入方式就是场景植入，植入方式主要是将品牌形象作为剧情发生的场景或场景的组成部分出现，目前我国电影更多的是将场景植入深入到剧本内容中，与剧情融为一体。

在电影《美人鱼》中有一段典型的场景植入广告，由邓超饰演的刘轩在赶去救美人鱼珊珊的路上遇到了堵车，这时他看到路上有一位正要赶去顾客家里做美甲的“58到家”工作人员，于是刘轩上前与其交涉，希望用跑车换这位修甲师的摩托车，不料却遭到拒绝。这段场景植入将剧情与品牌的融合发挥得淋漓尽致，不但剧情发展合理自然，甚至起到活跃气氛的作用，而且不遗余力地表现出“58到家”顾客至上的服务宗旨。这种植入方式有两大好处：一是可以向消费者介绍产品特性，二是不仅是展示产品，更是展现店面装修、服务宗旨和企业文化的大好机会。

2.2 角色植入模式案例分析

角色植入的优势在于明星饰演角色能加强对受众的吸引力，从而提升广告效果，这种影响力不是短暂的，由于影视作品易保存的特性，品牌的知名度会随着电影的不断重播而扩大影响力，实现企业的效益最大化。电影《美人鱼》中，张雨绮饰演的李若兰是一位敢爱敢恨，骄傲高贵，霸道美丽的女强人，除了让人欲罢不能的性格外，她的穿着品味更是性感迷人。而她在剧中所搭配的各种款式的皮包，都是由“鳄鱼皮具”独家赞助的，这就赋予了“鳄鱼皮包”一定的符号价值，受众很容易被它象征的某种气质、地位和声望刺激。

2.3 对白植入模式案例分析

对白植入是指通过电影中人物的对话，以声音的形式将产品形象植入到广告之中。对白植入的方式明显且直接，比较容易被消费者识别和记忆。这部影片中有一处对白植入值得诟病：刘轩在公司开会时说：“海昌这方面是行业领先，保护地球就交给他们。”很明显，这是为了将“海昌控股”以对白的形式植入进电影中，但是，前一秒说完“海昌控股”，后一秒就开始了声呐展示，影片从头至尾都在叙述声呐对生态环境的破坏。所以“海昌控股”作为保护生态的形象出现实则不利，甚至会给观众留下不好的印象。

2.4 情节植入模式案例分析

情节植入通常指导演为表现某一品牌而为其设计特定的故事情节，并且植入的品牌有推动剧情发展的作用。影片后半部分，刘轩愤而指控若兰跟踪并且监听他与珊珊的谈话，并把手机上的“360手机卫士”防监听检测页面拿给若兰看，为后续若兰恼羞成怒捕杀珊珊做了铺垫。植入情节的应用必须基于符合故事情节的基础之上，只有将二者有机结合才能为品牌加分，反之，一味地突出产品而忽视电影情节与品牌的关联度，并无助于品牌形象的提升。

2.5 道具植入模式案例分析

道具植入就是在剧情画面中把产品的形象直接呈现出来，这是一种更加简便的植入方式。要将道具植入的效果发挥到极致，需要掌握一个适度原则，即植入的产品在电影画面中既能保证被观众注意，又不会因为喧宾夺主而引起受众的反感。

3 结语

电影植入式广告作为我国一种新兴的广告形式，为国内的广告思维提供了新的角度，它融合了电影和广告的特点，所以对电影植入式广告的研究，就是对如何将电影与广告完美结合的研究，就是对如何发挥电影和植入广告最大传播效果的研究。本文通过分析电影《美人鱼》，总结目前国内电影的现状、问题及发展前景，结合国外植入式广告的成功经验，帮助电影植入式广告朝着更健康的方向发展。