浅谈电影预告片

张曦滢

（作者单位：中国电影股份有限公司北京电影发行分公司）

电影预告片在好莱坞的出现已逾百年，在我国电影市场上也越来越得到重视，逐渐成为电影宣传手段中必不可少的工具之一。本文希望通过对近年来我国电影市场上电影预告片成功案例的分析，归纳出成功电影预告片应具备的元素，最终总结出优秀电影预告片对电影营销起到的积极、重要作用。同时，希望本文可以补充与完善电影市场营销理论中电影市场推广策略的部分。

追溯背景，预告片最早出现在1913年。经过几年的发展，派拉蒙影业公司成为业内最早成立单独、专门负责生产、发行电影预告片的机构，预告片的制作由电影的摄制组负责，并于1919年独立成立电影预告片制作部，此后，在其他各大电影公司，独立的电影预告片部门也相继成立。电影预告片暨将电影的精华片段，经过有编排的剪辑，制造出另观众深刻的印象，从而达到吸引观众注意力效果的电影短片。一部电影的预告片，可以分为先导预告片、正式预告片、电视版预告片，等等。在不少实行电影分级制的国家地区，不单单只有电影才有类似MPAA的评级，预告片同样有，对电影预告片同样也有严格的审查制度。但是，还是会有相当多电影预告片不存在开场的分级画面，此类型的预告片就是我们通常所说的“国际版预告片”。

最初期的电影预告片，是影院老板及发行商们为引发观众对即将上映的影片的兴趣，在电影播放完毕后，将即将上映的影片的故事开端或影片的精彩场景直接播放给观众，并没有所谓的制作与剪辑。在电影诞生之初，预览片仅仅是娱乐活动的一部分，它包括简短的卡通片和连续的冒险情节组成的片段。这些早期的预览片非常短，而且通常只包含标题卡和底片材料。如今更长更精致的预览片和商业广告已经取代了其他形式的片头娱乐；同时，在主流院线中，大约放映时间的前20分钟都分配给了预览片。

经历了近百年的发展，预告片不仅仅投放于影院及传统媒体外，更是利用新媒体网络资源进行传播，好莱坞已经形成了一套完善、完整的电影预告片运营模式。美国的电影院通常会给预告片预留10分钟场间时间，每部电影前大概能够播放6支预告片。电影院自己接洽的商业广告也会占一定比例，但大多数会与娱乐、文化等产业相关，如第二天电视台要播出的主打美剧、最新或即将发行的音乐唱片的预告等。甚至有时候，发行方为营造口碑，会在一些比较热门的电影后面为观众免费放映30分钟的片段，大多数电影院也愿意腾出时间播放。我国在2009年之前，并没有独立、专业的电影预告片制作公司，当时国产电影预告片通常会交由港台或海外的预告片公司制作，对预告片不够重视或缺乏资金的片方则请熟识的剪辑师或导演完成此工作。

电影预告片其预告的目的是预先“告之”广泛性和效率性，这显然和广告的基本要求——“广而告之”相一致，所以电影的预告片就是电影广告。当今世界，商业广告已十分发达，很多企业、公司、商业部门都乐于投入大量资金做广告。电影行业当然也不例外，作为电影的广告，电影预告片从当年不被重视的贴片广告，到如今吸引观众的“第一眼美女”，电影预告片已经不仅仅具有“给电影做广告”的单纯意义，而成为一种重要的营销策略。

“预告”即“提前告之”，电影预告片即是通过某种途径让目标受众提前获得想推出的影片的相关信息而制作成的短片，从而引起观众的关注。故电影预告片作为视听艺术在筹备、制作时的创作方法一般也要遵循视觉与听觉的基本规律，追随视觉听觉的基本节奏，因为这样才能被受众更好地接受，以保证信息传递的有效性。归根结底，预告片的本质是电影的广告，那么在投放广告时，亦要遵循广告投放的策略，把握时间点与受众群，以达到最好的宣传效果。电影预告片运作的最后一个重要步骤即预告片的投放，电影预告片的投放也是电影宣传工作中的重要环节，关系到预告片成功投放与否的两个关键点即电影预告片的投放地点与投放时间。电影预告片的投放没有一成不变的、可遵循的规律，需要宣传人员分析影片上映档期、影片目标受众等因素后，选择影片投放的时间、地点、平台，最大化发挥电影预告片的功能，做好电影宣传工作。